从万象大会，看百度智能小程序爆款频生背后的底层逻辑_风闻

小程序市场正在迎来微妙的变局。

日前万象大会上，百度发布了移动生态X+Y战略布局，推动移动生态向服务化、人格化升级。

笔者注意到，作为百度移动生态的关键支撑，百度智能小程序迎来了全面增长——百度智能小程序月活跃用户数达4.2亿，智能小程序数量达66万个。月活超百万的智能小程序233个、过亿的智能小程序6个，入驻服务商2766个，覆盖271个细分服务领域。

从百度移动生态战略再升级、智能小程序的全面增长，我们或能透视小程序市场的潜力与红利机会，以及整个市场未来的走向与趋势。

爆款频频诞生背后，越来越多小程序开发者走向百度

2017年底，微信推出跳一跳小程序迅速刷爆朋友圈，也让小程序进入了人们的视野，但近年来我们也会发现，微信小程序的爆款越来越少了。

如今在百度移动生态中，从孔夫子旧书网到蘑菇宠医，再到猫眼娱乐、斑马精酿、当当网、马蜂窝等等，智能小程序爆款正在频频产生。

这背后，是百度小程序生态打造了更加开放的生态。在万象大会上，百度集团执行副总裁沈抖就表示：“百度从做智能小程序的第一天开始，就打造真正开源开放的生态，也是目前业内唯一真正的开源平台。”

事实上，越来越多的小程序开发者走向了百度，源于百度开源模式形成了不一样的生态打法——

首先我们看到，不同于微信小程序是API调用，百度智能小程序是生态开源，第三方可定制一套完全属于自己的小程序平台，一次开发，就可以在多个百度系及非百度系的平台上运行，极大降低开发运维成本，用户在浏览和交互方面能获得真正的一站式体验。

相对微信小程序给第三方提供SDK和API，最终服务要跳转到微信完成闭环，百度智能小程序可与自身的基础能力如登录、分享等结合，无需任何跳转，开发者有更加自主的流量与运营能力，在跨平台需求出现的时候，有更好的体验。

其次是开源模式可以与行业服务商、开源宿主形成创新的应用打法。比如说，订单来了借助百度小程序的开源能力，与智能小程序和开源宿主共同探索出了内容社区生态的种草至下单的交易闭环，引入上千家民宿商家，年交易额突破三千万。

这其实是百度开源模式带来订单收入转化的一个侧面，百度之所以首创并一直坚持开源的打法，在笔者看来，因为搜索引擎的基因就是开放与共享，要打破移动互联网的孤岛效应，这也是为何百度在不断推动移动生态壮大与持续迭代升级，深入更多产业进行深度赋能。

此外，我们知道，微信小程序由于没有统一的入口，开发者要自己去找流量找用户。而搜索是一种主动需求，百度每天的搜索需求高达数十亿次，这背后有大量潜在的用户服务需求。

百度智能小程序总经理 杨帆

百度智能小程序总经理杨帆在万象大会上提到：百度正通过搜索挖掘用户全生命周期的服务需求。比如在百度中搜索高考，将自动匹配高考查分的小程序，以更精准的关联服务满足用户需求。同理搜索快递、快递单号，将匹配各类快递服务小程序。关联服务后，服务并不是割裂的，能否在同一生态内形成服务闭环就十分关键。而百度智能小程序基于百度联盟中的多个平台，让用户能够在小红书、爱奇艺等其他APP中，完成多样化的服务。

目前，百度智能小程序已经接入 69 个开源联盟的合作伙伴。包括爱奇艺、小红书、WiFi万能钥匙、宝宝巴士、万年历等知名App，以及小度智能音箱、智能汽车等硬件平台均可使用百度智能小程序。

不同于微信“用完即走”，搜索背后天然会延伸更加精细化的服务需求。比如说，用户搜索机票、电影，对应的不仅仅查看价格、用户评价，而是想进一步了解行情、实现购票等全场景需求。

也就是说，因为智能小程序的承接，搜索的终点不再是信息，而是服务。

百度搜索产品总经理张燕蓟在万象大会提到：“伴随着服务规模提升，服务体验不断完善，百度APP里面也构建了一套相对完备的服务分发产品形态。”

对于开发者与合作伙伴来说，可以利用这一套服务分发机制去精准带货并获得收益。

百度智能小程序首席产品架构师 杨澍

根据百度智能小程序首席产品架构师杨澍的说法，百度将通过看搜问用多个场景，打通完整的服务闭环。智能小程序支持接入各种维度和粒度的资源，不论是促销信息吸引下单，或是优质攻略种草拔草，针对各个关键决策场景做恰当触达。而这背后，得益于百度常年积累的大数据智能匹配策略，合作伙伴的服务及内容智能匹配给最有潜在需求及转化可能的目标用户，完成优质资源的最大化利用。

过去用户搜索之后需要转移到淘宝或京东进行购买，如今在搜索过程中可以直接完成交易——相比其他平台，百度智能小程序能更好地承接搜索流量需求，向企业服务连接转换。

猫眼娱乐副总裁 张博

以猫眼娱乐等智能小程序爆款为例，猫眼娱乐副总裁张博提到，线下观影是个相对中频的消费场景，如果仅着眼于纯电影票务业务，猫眼增长的天花板显而易见。因此，猫眼娱乐与百度的合作并不止步于票务合作，而是在更多层面展开全面合作。

基于这样的判断，猫眼主打的是入口战略——入口即场景，场景即入口，这与百度小程序生态的目标与路径高度一致——即在百度生态里面就完成内容的获取、内容消费，形成消费闭环。

这也是为何猫眼在百度智能小程序发展早期便全力入局，原因就在于猫眼看到了百度本身具有的入口级流量优势。

而猫眼娱乐本身也形成了综合性的布局，横向以院线电影为起点，覆盖包括演出、赛事、剧集乃至长视频点播分账等更多的内容领域；纵向涵盖了票务、发行、宣传、投资、制作等多个节点，这让猫眼娱乐与百度之间拥有更多交集。

比如从搜索需求出发，猫眼可以有效承接、连通百度内容和智能小程序两大生态，平滑完成“精准内容触达-多元内容消费-购票转化-购后分享”的消费者运营闭环，流量规模和转化效率也因此显著提升。

根据猫眼娱乐副总裁张博的介绍，猫眼娱乐在与百度的合作过程中已经沉淀了超过60多个围绕电影、宣传、发行和交易的服务能力，这些能力目前已经开始发挥效用——从去年张艺谋导演的诚意之作《一秒钟》，到1月综合票房亚军《温暖的抱抱》，再到揽获中国影史票房第二的春节档最大热门《你好，李焕英》，猫眼与百度小程序共同创新，探索了很多场景创新打法，为优质影片带来了极大助力之余，也得到了片方与观众的认可。

另外值得一提的是智能小程序TP伙伴“订单来了”。

订单来了所服务的行业是酒店民宿行业，行业商家可以使用订单来了管理自己的房客，报表、管理渠道、必需品等。

酒店民宿行业的消费者是UGC社区种草内容转化度非常高的一个群体。在万象大会上，订单来了联合创始人王传伸谈到，在整个互联网生态里面有非常多的UGC社区，沉淀了丰富的内容。但是很多UGC社区并不能交易闭环，许多消费者被种草之后会选择到品牌官网或者传统的O2O平台上进行下单。

订单来了联合创始人 王传伸

而订单来了借助百度小程序的开源能力，打通了百度APP以及小程序酒旅交易，可以支持消费者在百度APP，百度搜索或者说小红书刷笔记的时候能够看到自己喜欢的酒店和民宿之后直接下单。

以小红书为例，消费者在小红书企业号，POI入口都能实现直接下单。自2020年订单来了和百度小程序上线以来，目前为止已经有1067个品牌方，有1800个门店入驻了百度小程序。

也就是说，它帮助小红书搭建智能小程序的开源框架，打通了百度App 以及智能小程序酒旅交易，甚至将原本与酒店和民宿没有关联的一些平台关联起来， “种草内容”也具备了更强的交易转化的能力。

综上案例来看，无论是合作伙伴方、智能小程序、还是APP，通过服务的接入，均在百度小程序生态中实现了共荣。

目前，百度的移动生态连通搜索、内容生态与小程序，形成完整的消费闭环，它有能力带动各产业实现流量用户运营、营销、商业模式上的突围与升级，这也是百度移动生态新战略所指的方向以及大量开发者涌入百度的重要原因。

在流量争夺内卷化日益严重的今天，众多小程序开发者亟待打破瓶颈，开源模式、跨平台运营无疑也对应着小程序发展的方向与趋势，百度智能小程序生态正在扭转移动互联网孤岛模式，将互联网重新拉回开放、流量共享的生态之中，对开发者、商家构成了流量与用户利好。

这也是为何经过三四年发展，众多使用体验好、流量来源多样化的智能小程序正在脱颖而出，众多开发者走向了百度平台。

百度智能小程序正在释放新一轮商业红利

纵览整个百度移动生态战略的进化过程，从连接人到信息，到连接人与服务，小程序的关键支撑作用居功至伟。数据显示，每天有三分之一的搜索流量都由智能小程序承接，四分之一信息流用户得到小程序的分发，涵盖了到店、上门、线上交易等多种服务。

在当下百度移动生态进一步强化服务化、人格化战略下，百度智能小程序也正在向一站式全场景服务生态进化。

比如，五一期间，百度上线了“五一敞开玩”活动，为用户提供了电影、出行、酒旅等相关服务。如低价酒店捡漏，价格在30-150元之间不等，另外看电影也可以获得优惠，用户每日可抢最高50元的优惠，最低也可直接领取10-20元。数据显示，百度App在五一期间的电影日服务人次最高达3.53万。

而随着营销线上化的趋势不断加深，企业获客与经营已成为百度小程序的重要发力与扶持方向——

2021年万象大会上，百度智能小程序副总经理林小琳发布了“聚鑫计划”，向合作伙伴提供10亿元现金和100亿元流量补贴。

百度智能小程序副总经理林小琳透露：“我们计划在未来的一年，选出100家合作伙伴，专项扶持，帮助他们大幅提升用户用户规模、营收规模以及行业影响力”，包括“为100家金牌合作商提供从减免开发费用、研发成本以及一系列定制化的产品运营方案等一系列助力手段。”

百度智能小程序副总经理林小琳

从百度智能小程序副总经理林小琳透露出来的信息看，专项扶持为商家提供了非常多的流量与营销价值，对合作伙伴的支持力度、在服务深度上在加强，从经营流量到沉淀用户、经营品牌，并有意识的通过打造行业标杆，让头部商家做大，通过“先富带后富”模式强化小程序的“生意价值”。

我们发现，百度一系列最新的变化都在致力于打造商业化服务生态，比如去年上线了聚合全网平台和商家优惠的惠生活专区；百度也在建立品牌loft专区，让商家手里的好货接转到百度生态来，形成更好的粉丝沉淀，品牌曝光等多元化的权益。

以及今年4月，百度智能小程序与德国卡登堡酒业旗下的年轻品牌“斑马精酿”达成战略合作，并举办“百度一下，马上开喝”发布会，上线品牌loft专区以及相关小程序，打造斑马精酿线上线下的消费新体验。

显然，这对于一众想在线上化营销突围的商家来说，当下是享受技术与平台红利的新时机。正如百度集团执行副总裁沈抖在万象大会上所说：“技术的开放共享，让再微小的企业，都可以享受技术的红利。”

这其实也能透视百度对智能小程序的重视程度在进一步加深了，随着线上化服务红利期到来，百度已经在整合自身全平台的生态资源，全力打造小程序的商业化生态。

因此，这一轮红利对许多开发者、商家而言，是打造小程序爆款的新机会。

从猫眼娱乐、小红书等玩家的增长可以看到百度小程序爆款的打造路径。它们的典型特征是一方面非常好的利用了百度入口级的流量优势、闭环的链路能力以及智能化的技术实力。

另一方面，也在于抓住了百度智能小程序各个阶段的红利期，利用百家号+小程序双生态联动，推动了自身小程序服务能力的不断进化。

智能小程序新一轮扶持计划出炉，对于商家们、小程序开发者而言，在流量规模和转化效率层面有望打开新的窗口。

小程序下半场：商业和流量的新格局

当下，百度的小程序形成了面向移动时代流量与用户的活跃联盟生态，打通了APP的之间的壁垒，正在进一步打破移动互联网的孤岛效应，并逐步沿着万物互联时代的方向延伸小程序的场景布局，在前瞻性方向上已经占据了赛道的先发优势，这也对应着5G、IoT时代的人机交互的大势。

小程序市场群雄争霸，国内，在BAT之外，字节跳动、360、美团与京东等玩家已经入场，国外谷歌、Facebook等巨头都推出了自己的小程序，这背后是全景生态流量布局成趋势的情况下，小程序的重要性在进一步凸显，市场正在进入下半场。

不过，相比于微信和阿里两个小程序生态更多服务于自身，百度智能小程序正在成为第三方开发者的大舞台，随着近年来百度移动生态能力加强，不断深入服务赋能各行业，更开放的生态、更大的扶持力度也在持续的发挥着吸引力。

尤其是在今天，社会物流、支付体系以及信用体系的成熟度正在推动整个互联网服务环境变得更加友好，用户获取服务也比以前更加容易，这也是百度移动生态全面落地人格化与服务化的“天时”。

正如百度集团执行副总裁沈抖所提到：“未来用户社会经济活动将持续线上化，大量新的需求和产业机会向移动互联网转移，百度移动生态将全面落地人格化、服务化。“

在这样的时代背景下，百度智能小程序在打造一个开发者、用户、平台的共赢生态，这一方面迎合了智能经济时代的大势，也顺应了未来小程序跨平台运行的方向。

总体来看，小程序开发者正在迎来新一轮红利窗口期。从目前百度智能小程序的增长态势与规模来看，小程序市场正在发生微妙的变局，随着越来越多的开发者从封闭生态走向开放生态，小程序下半场，也将迎来商业和流量的新格局。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号：热点微评（redianweiping）