云南白药：“老字号”红利还能吃多久？_风闻

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作者 | 海芋编辑 | 薄禾

云南白药“左手制药”“右手日化”，想要两手抓？

“具有悠久历史”“手握国家级绝密配方”这些标签让云南白药在国内近些年顺风顺水，但提到云南白药，首先想到的就是牙膏等日化用品，这对作为一家药企来说未尝不是一种讽刺。

云南白药是制药企业还是牙膏厂？ 

这个问题不需要答案，云南白药身体力行地拿着制药的牌子赚着日化的钱。

除了“配方不对外公开”加持的神秘调性，云南白药的产品护城河肉眼可见的越来越浅。与同为中华老字号的片仔癀你追我赶，牙膏等领域中也已经有黑人、佳洁士、高露洁，牙膏市场短时间内玩不出细分概念的新花样，很难产生更大的增长空间，单凭“云南白药”这个“老字号”招牌还能做护多久的“荣誉护城河”？

| 老字号和它的中药天花板

想要利用老字号来打开销路的云南白药，牙膏成为了一个很好的试金石。

在传统中药领域，“云南白药”是一个“金字招牌”，类似的还有“东阿阿胶”“同仁堂”等。云南白药用“国家级绝密配方”在中药领域有一席之地，这使其可以毫不费力地占领药店这一代理点。

从药店突破继而占领各大商超的渠道策略很快碰到了天花板。

2020年健康产品的销售收入放缓，云南白药牙膏的市场份额很难看到进一步扩张的能力。定位中高端市场，上行市场几近饱和，下行市场已有黑人、高露洁、佳洁士，想要以牙膏作为云南白药的增长点，这个护城河够深够广吗？

以“金字招牌”作掩护，发展其他日化用品，其主打中药的云南白药牙膏，不止一次遭到人们质疑“含有止血剂氨甲环酸”，主打中草药的牙膏无法确定到底是中药还是西药在起作用。

追踪溯源，云南白药之所以深得老百姓的信任，得益于“百年历史”招牌，也得益于消费者的口耳相传。通过中草药方，讲述了一段传奇故事，这种流传百年的草根路线使得云南白药更加亲民，赚足了好感。

曲焕章虽然研发了多种药方，云南白药牙膏却是老品牌的新生儿。

云南白药牙膏成分的不公开给其营造了很多神秘感，人们只能根据他们自己所宣传的内容来认知牙膏的功效，这一顿操作只能说不仅是“中药”，“绝密配方”也被云南白药“绑架”了。

| 外表光鲜，内力不足

即使外表再光鲜，但内生动力却不足，产品没有厚积薄发的优势和潜力终将是空欢喜。

根据2021年云南白药公告，一季度净利润7.63亿元，同比下降40.48%。近几年，云南白药在医疗器械上不断推出眼罩、口罩、护目眼镜等多种产品，甚至还出现多种衍生产品，洗发水、面膜、安全裤等，但是主营业务上的研发却在原地踏步。

据云南白药2020年年报显示，2020年云南白药研发投入占营收比例仅0.55%，与2019年的0.59%相比有所下降。作为一家制药企业，研发投入如此之低，只想依靠其他产品盈利，这种鸵鸟思维在市场的大浪淘沙中难免让人质疑，其背后也会隐藏更大的创新危机。

主营业务业绩下滑，面对瓶颈云南白药、红日药业、香雪制药等将目光纷纷转向“创新药品”赛道，但这究竟是真创新还是美丽的泡沫，一碰就破，还需时间和市场的检验。

研发资金投入不足，但是营销费用却居高不下，这对于一家靠制药企业来说实在是有点可笑。公开资料显示，云南白药曾在半年内花3.6亿来打广告做营销，通过靠卖牙膏等产品年入4亿元。

云南白药以牙膏为主的健康板块已经在市场占有率位居全国第二。得益于与各种代言人、电视剧合作推广，但市场却对主动走下神坛的云南白药唱不了赞歌，重营销轻研发注定不能长远。

在消费升级的浪潮下云南白药不可避免的遇到了“成也萧何败也萧何”的尴尬。

电商、直播带货的兴起，以及抖音、小红书等各种博主以成分来评价产品的好坏的新潮流，使得人人都变成“成分党”。以“品牌”和“成分”为卖点进行宣传营销，各种功能型的牙膏、洗发水层出不穷，传统的云南白药牙膏更是宣称“缓解牙龈红肿、出血”风靡我国市场多年，但是靠牙膏止血真的靠谱吗？牙膏不是“药神”，更何况是药三分毒，这种宣传是不是一种“智商税”？

| 迷途不知返

不满足只在制药企业，云南白药日化、护肤都想横插一脚，在赚钱的道路上越走越远，越走越偏。进军日化的这条赛道愈发拥挤，日化行业中老一辈品牌上海家化、联合利华等已经占据广大市场，云南白药的洗发水、面膜还能分得一杯羹吗？

或许是牙膏的成功跨界给了云南白药勇气，以至于不断进军新行业。但是，想要发展新业务，没有健康的母体，衍生业务能走多远？

没有硝烟的战场上，云南白药已经裂缝初显。

中医药企业中，片仔癀、九芝堂、红日药业等竞争激烈，而片仔癀与云南白药又是唯二拥有“国家级绝密配方”的企业，发展趋势相差无几，在后续的竞争中谁能更胜一筹？

从2019年开始，云南白药市值就止步不前，其市值被恒瑞医药、迈瑞医疗等先后超越，如果不注重创新，未来的市值地位进一步衰落只是时间的问题。在各行业想要鱼和熊掌兼得，反而最后有可能两手空空，丢了市场更丢了声誉。

赚钱的路子云南白药不止想了一条，日化赛道道阻且长，同时也瞄向了股市。根据云南白药2020年的年报，净利润中有接近一半的利润都来自股权投资，但是据2021年一季度报告显示，云南白药交易性金融资产亏损了7.93亿元。

将药品和牙膏赚来的钱用来炒股，不仅容易分散企业的精力，干扰主营业务，甚至会亲手稀释掉自身的品牌影响力。

曾经的两面针作为国产第一支主打中草药牙膏，曾连续15年销量第一，但是此后两面针走上“广撒网”的道路，旅游用品、卫生用品、日化等不断涉猎，开始陷入亏损的泥淖。倘若主营业务上不思进取，“不务正业”，满足于牙膏这一“成果”，很可能会走上两面针的老路。

进入关键时期的云南白药用了十五年把自己走进了偏僻的牙膏胡同，下一个关键期无论是大胆创新还是固步自封都或将难转身，坚守药品业务还是继续进军日化广撒网不仅是一个选择题，更是关系到日后市场赛道的宽窄。通过发展衍生业务来“曲线救国”，最终很难不会本末倒置，走上独木桥。

事实上，相比国内很多中医药企业，云南白药还是有品牌号召力的，但真正要解决的还是产品问题，没有好的产品和独特的竞争力，完全依托“老字号”，在市场上终究会成为一个人的独奏。即使是跨界，也还是一个“两不像”的跳梁小丑，最终不会被市场所接纳。