在抖音电商，品牌自播的底气是什么？_风闻

作者 | 杨老师

出品 | 子弹财经

在娱乐圈，有“演而优则导”的趋势，而在电商圈，也有“卖而优则导”的先例，当然了，这个导是“指导”的“导”。

在直播电商早期就进入行业的达人朱瓜瓜团队，自去年起逐渐转型幕后，做起了抖音电商DP服务商。

目前，瓜瓜传媒有数十名专业达人主播、数百名运营人员和数千平方米的直播基地，已经深度合作品牌超100家，主要服务美食、服饰和美妆类目。2021年前4个月，瓜瓜传媒帮助良品铺子自播GMV突破6000万，帮助理肤泉单月自播营业额超1700万。

抖音电商替所有品牌做了一次探店解密：为什么瓜瓜传媒可以孵化出GMV屡破千万的直播间？

1、GMV破千万的五大护法在围观了抖音电商官方对于瓜瓜传媒的探店后，「子弹财经」把瓜瓜传媒直播间每每都能破千万GMV的秘诀归结为“五大护法”。

数据运营动态调；

流量运营细细分；

主播目标做全能；

内容聚焦高光点；

选品严把质量关；

品牌直播终成功。

首先，对比于许多机构重招商、重内容和轻运营的架构来说，瓜瓜传媒的运营部结构由数据运营、流量运营与主播统筹等模块分工配合。

一场直播下来，数据的确是直播效果最直观的反映。瓜瓜传媒对投放数据进行分析时不仅看人数、转化，还会根据观众的停留时长、直播间的权重及人气热度这些数据，对直播间的“人-货-场”动态调节。

抖音电商的流量有很多来源，如视频流量、直播推荐流量等，既然是带货直播，瓜瓜传媒在流量运营上会从大批流量里筛选，“找到”潜在消费人群。

在主播统筹方面，瓜瓜传媒有意培养“全能型”主播。瓜瓜传媒创始人朱瓜瓜认为，一名优秀的带货主播，需要20%的天赋+80%的培养。

一名主播的培养周期大概为5个月。「子弹财经」发现，瓜瓜传媒关注让主播拆解直播间的底层逻辑，对包括直播间的互动、停留、转化、加粉和关注时的话语引导等进行复盘，且根据出现的问题一对一地修正和优化。

在内容和选品两个重要环节上，瓜瓜传媒又采取了不同思路。内容部门要求“宽范围，大脑洞”，每天都会节选剪辑中的高光cut制作成有流量的短视频进行回放。这种明星做客+短视频传播自带软广效应，不论是对于品牌，还是对于主播、嘉宾的IP打造都很有价值。

在选品方面，瓜瓜传媒要求“严聚焦、恪守质量关”。据瓜瓜传媒的选品部门介绍，他们在选品上比较符合女性消费者的喜好，有时候甚至“喷雾+面膜”就能支撑起一整场直播，而消费者的回购率又与产品质量紧密挂钩，所以在选品时“不敢不仔细”。

另外，瓜瓜传媒联合创始人崔元表示，选品时还会有品牌方最专业的培训老师过来做三到五个小时的系统性产品培训，要做到“卖出好货”，就必须对货品深入了解。

有了这套运营组合拳+内容选品内外配合，瓜瓜传媒在指导、辅助品牌自播时才有了足够的底气。

2、瓜瓜转型背后，是品牌自播的巨大需求起初，瓜瓜传媒在抖音电商中主要做品牌专场，一位资深直播电商从业人士表示，朱瓜瓜算是美妆领域的“专场女王”，开辟了许多大牌彩妆的全网第一个专场。

而后，品牌们在抖音电商里做了不少专场后意识到，与其和主播进行专场合作，不如将专场带来的流量引入自己麾下。此外，《2021抖音电商生态白皮书》也明确了商家自播是日销经营的基本盘，自播飞速增长成为商家生意增长的重要力量。

瓜瓜传媒这类经验较为丰富的机构转型为服务商，随即开始成为品牌生意增长的放大器，让一些不具备带货能力、对于带货研究不深入的品牌能在抖音电商中快速成长。

瓜瓜传媒联合创始人崔元表示，他们转型后，首先着眼于帮助品牌理清直播间“人-货-场”遇到的问题。

例如在“人”上，现如今的直播间里主播激昂状态、秒杀福利和福袋等已经转化为直播标配。品牌需要利用一切手段吸引观众停留、评论、点击与成单，从而触发直播间热门推荐。

带货主播很大程度上直接决定了直播间的GMV，而粉丝进入直播间，在并不认识主播的情况下实现快速地转化，又极大地考验了主播的销售能力，所以在朱瓜瓜本人“消失”的日子里，投入了很大的精力为瓜瓜传媒培训全能主播。

在货上，除了选品外，服务商还要给予品牌一些定价策略的指导，告诉品牌们直播间也需要用不同货品组合调控直播间氛围。

例如，品牌想主推哪个产品、哪些属于利润款等，还要设置一些引流款。在此基础上，还有关于“不同组合的产品如何定价，赠品怎么搭配才合理，在什么时候出场才正确”，这些都和传统意义上的货品结构有所区别，需要精细地组合搭配。

在卖货的场景中，服务商会指导品牌，如何与用户之间建立信任关系，让每次直播进行的营销活动成为规模销量的沉淀场。另外，服务商还会帮助品牌短时间内引爆高成单的集中交易，让品牌得以借助抖音电商的平台资源快速成长。

而通过服务商对于品牌自播的帮助，和解决其自播中“人-货-场”的问题，一些品牌也逐渐在自播中迈入新的轨道。

3、品牌自播，拓展生意新边界去年，有不少我们耳熟能详的品牌，取得了抖音电商自播带来的成果。例如，太平鸟去年11月在抖音电商销量爆发，年货节期间更是打破服饰自播的记录。

（图 / 《2021抖音电商生态白皮书》）

波司登在去年8月入驻抖音电商开始自播，12月初就实现了品牌自播单场破千万的成绩，目前波司登已经将自播视为日常。

品牌自播，还成为一些新锐品牌的“成长基地”。例如主打舒适的女性内衣Ubras，经过两场自播尝试后决定进入抖音电商；10场直播后单场GMV即破百万，且首月就打破了500万的销售额。

在主播+短视频的场景联合下，消费者“触达-种草-转化-沉淀”的心智建设周期大大缩短，已经有许多新锐品牌在抖音电商中生根发芽。

为什么抖音电商品牌自播成为品牌的新增长点？

首先，品牌所投放的流量费用均用于自家的直播间和自家的商品，成交数据和流量均可以沉淀在品牌的自有流量池中，为品牌所用。

品牌方在自播中能够拥有足够的自控力，因为直播的场地和自家的店面没有区别，只是从线下商场搬到了线上。

其次，经验不充足但想“试水”的品牌不用有忧虑，因为类似于瓜瓜传媒等优秀服务商可以帮助品牌在抖音电商成交趋于稳定，让品牌与消费者间的联系更为直接与顺畅。

（图 / 《2021抖音电商生态白皮书》）

最后，依托于抖音兴趣电商的基本盘，让品牌优质内容能匹配粉丝的兴趣，并推荐给粉丝们相关产品，让品牌们可以在抖音电商平台不断拓展生意边界。

（图 / 《2021抖音电商生态白皮书》）

在过往的探索中，抖音电商已经拿稳了流量、转化和沉淀三大基本要素，通过兴趣电商生态下的商品内容推荐，精准触达消费者，实现生意总量的循环增长。

抖音电商每次迭代的一小步，都是品牌和服务商可以探索的一大步，而其“雪球式”的滚动增长逻辑，对于品牌自播来说，既是机遇，也是挑战。

自播的机遇带动品牌用户规模和交易数据“爆发”，而这背后，必然需要服务商或品牌电商团队接受运营能力的挑战。

总的来说，在2021年下半年，在抖音电商为品牌搭建的自播场中，“有智者”将大有可为。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。