潮玩“大航海”_风闻

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　　文丨柒

　　编辑丨于华东

　　TWINKLE将收集的街机机体接入能量源时，发现了街机可以穿越各个次元、各个IP之间；TAMMY与普通女孩一样，时而古灵精怪，时而喜欢冒险，时而又愿意宅在家里，会因熬夜睡眠不足，状态变差，也会吃着冰淇淋，听着音乐；在因小孩长大后想象力枯竭而荒芜的游乐园中，名为BUZZ的木偶人成长出情感，开始在游乐园里漫无目的的玩耍，有时靠着收集的废旧齿轮零件修复自身……

　　这些略微带有“中二”的设定并非来自某个动画或者游戏，而是出自潮玩品牌TOP TOY所推出的原创IP。在TOP TOY看来，TWINKLE对应着80后延续到现在各种各样的奇妙的共同回忆，TAMMY代表着年轻人最亲近、最朴实、最日常的生活，BUZZ则是对孤独患者进行的疗愈。TOP TOY想为潮玩玩家提供一个想象力舞台，让玩家能通过潮玩本身寻找到各种各样可能的同时，也能创造快乐。

　　事实上，这是TOP TOY在用自己方式来探索潮玩行业的发展方向。艾媒数据中心报告显示，Z世代人群消费特点主要体现在三个方面：一是偏好社交性；二是常以精神消费为驱动；三是追求颜值。TOP TOY的原创IP设计在一定程度上就是在契合这样的消费特点。TOP TOY创始人孙元文也曾公开表示过，原创IP上的设计经由了大数据的验证，更能得到消费者的认知和共鸣。

　　而放眼整个潮玩行业，除了TOP TOY这样的潮玩品牌在进行着自己的探索之外，其他行业的品牌也在不断进行探索，已经借助出圈的盲盒推出了奶茶盲盒、美妆盲盒、考古盲盒、生鲜盲盒、机票盲盒等多种多样的新产品。

　　可以看到的是，伴随着盲盒经济的泛化，潮玩经济的概念也正在外延，更多新玩法以及所带来的新市场机会正在被不断孕育。一个崭新的市场大陆等待玩家探索——潮玩行业进入了大航海时代。

　　大航海时代

　　2019年，中国人均GDP首次破一万美元，意味着我国从GDP大国迈入了消费大国，也标志着“个人化”的消费需求成为趋势，消费悦己正成为新的需求。而潮玩正是这类需求的代表之一。

　　根据弗若斯特沙利文数据显示，从2015年到2019年，我国潮流玩具零售市场规模由63亿元增长到了207亿元，CAGR为34.6%，高于全球的22.8%，预期2024年市场规模将达763亿元。另据艾媒咨询调研显示，2020年天猫潮玩消费用户规模比2019年增长100倍。可以说，我国潮玩市场正处于生长期，未来存在强大的潜力与深化机会。

　　面对如此巨大的蓝海市场，早有众多选手进入赛道“淘金”。天眼查数据显示，我国目前潮玩企业的数量已累计超过800多家，其中2020年新增超260家相关企业。其中不乏后起之秀。以去年12月份成立的潮玩集合店TOP TOY为例，其广州正佳广场店首月总客流量达20多万人次，工作日的营业额稳定在10万元以上，客单价保持在200元以上。据TOP TOY创始人孙元文透露，正佳广场店目前有25%的消费者是回流客，且在三个多月时间内，有超20万的用户加了店长微信。

　　种种迹象表明，潮玩行业正从小众走向大众。不可否认的是，作为新兴行业，潮流行业目前存在诸多问题。但对于各大品牌方来讲，这同时也意味着有巨大的市场空白等着填补。在孙元文看来，目前中国潮玩市场就有“三个单一”“三个分散”的问题有待解决。

　　具体来说，三个单一是指潮玩的产品、风格、地域单一，即目前市场上的潮玩以盲盒、可爱风、一二线城市为主流；三个分散是指潮玩的品类、渠道、产能分散，即潮玩行业缺乏一体化专业平台、缺乏主流Shopping mall店、缺乏供应链整合。

　　TOP TOY要做的便是针对上述问题一一解决，借此能重构潮玩生态、产品规划、整个赛道与渠道的同时，也将全球IP和供应链、供应商以及产品和用户进行链接。

　　可以看出，在TOP TOY尝试对整个行业重新定义的背后，潮玩赛道已经步入了新的发展阶段：大航海时代。在这个阶段下，赛道上的选手将用自己的方法解决潮玩赛道存在的问题，探索潮玩行业的商业模式，以尽可能拓展自身商业版图，成为时代红利下的受益者。

　　盲盒不是终点

　　潮玩，即潮流玩具，也被称为艺术玩具或设计师玩具，由独立设计师和艺术家创作，其中融入艺术、设计、潮流、绘画、雕塑、动漫等多元素理念，具有较高的艺术性。由于发售有限，且价格昂贵，潮流玩具一度只在小众圈子流行。因此，在相当长的一段时间，大众对于潮玩认知在于手办。

　　自泡泡玛特携盲盒破圈以后，潮玩概念开始普及，而伴随着市场的高速增长，潮玩经济的含义也在不断外延。就目前来看，潮玩经济已经不再局限于潮流玩具产业，而是“潮品+玩法”相结合的新商业形态。

　　十二栋CEO王彪认为，盲盒的崛起，正是在于其将“潮品”与“玩法”结合起来。孙元文也有类似观点，认为盲盒的成功首先在于潮，其次在于有不一样的玩法，并认为“没有玩法的设计与产品，也就不具备传播性和爆发力”。

　　基于此，在孙元文看来，潮玩经济其实是抢占年轻人注意力的经济，TOP TOY的竞争对手是抖音、微信、天猫、京东，而非泡泡玛特。“越想越多的话，我们会发现潮玩赛道巨大、天花板没有限制”。

　　未来愿景十分美好，但结合潮玩赛道处于成长期的现状，品牌方还需时间通过不断的尝试来完成对玩家消费认知的教育。

　　首先，品牌方需要尽快打破玩家“潮玩即盲盒”的认知。艾媒咨询数据显示，在2021中国消费者购买潮玩细分产品偏好中，有62.95%消费者偏好购买盲盒产品。另据招股书显示，2020年上半年，盲盒为泡泡玛特贡献了80%的销售额。这都在一定程度上反映了玩家对于潮玩的认知情况。

　　目前有以TOP TOY、X11为代表的潮玩集合店在这方面进行相应尝试。在TOP TOY店中，目前有潮玩、手办、娃娃模型、拼装模型、积木、雕像等八大潮玩核心品类；在KK集团推出潮玩集合店品牌X11中，覆盖包括手办、盲盒、BJD、雕塑、拼装等十多个细分潮玩品类。这些集合店的存在，拓展了玩家对于潮玩的认知，也将潮玩的商业边界不断拓展。

　　其次，品牌方要结合潮品不断创新自身玩法，吸引玩家的注意力。据悉，十二栋旗下的LLJ夹机占娃娃机已经衍生近40种玩法来强化娱乐互动，同时引入展览、零售、餐饮等多种业态，向综合文化娱乐消费场景升级。TOP TOY则计划实施“一城一梦”，即一个城市打造一个梦工厂店，让玩家能在其中产生情感共鸣的同时，又能让线下集合点成为地标打卡点。总的来说，目前各品牌方已经开始注重玩法的创新，且已有一定效果。但对于庞大的市场而言，还需更多新的玩法来充分挖掘新的市场机会。

　　潮玩需要“哥伦布”

　　毫无疑问，潮玩市场前景广阔，目前已然进入到了大航海时代。但不可否认的是，潮玩行业的门槛并不算高。在目前市场竞争分散、参与者众的情况下，行业的竞争壁垒尚处快速形成过程中。从长期来看，行业竞争壁垒将是品牌在IP产业链上的整体运营能力。

　　以TOP TOY为例。据官方介绍，TOP TOY致力于打造全球最大最全的潮流玩具集合地，为拥有潮流文化信仰的玩家们，提供一站式的潮玩购买平台，并且围绕艺术家挖掘，独立设计团队培养，IP孵化运营，打造潮玩原创设计中心，传播和推广潮流文化。

　　在产品来源上，TOP TOY坚持70%外采，30%自研。外采来源包括万代、迪士尼、乐高等IP供应商；自研则包括原创、联名以及与品牌方共创。在孙元文看来，30%是护城河，具有高用户黏性，毛利空间也较高，能够覆盖线下各种成本；70%为多样性，能尽可能将8大核心品类几百个细分领域做好，让玩家能在线下店中找到自己喜欢的IP。“护城河加上多样性等于全球潮玩集合。”

　　目前，TOP TOY成立了“原创设计中心”，从IP打造、IP孵化、IP投资、宣传推广、渠道支持等方面，对潮玩原创设计师进行全方位支持，助力潮玩原创IP繁荣。

　　在供应链上，目前潮玩行业存在诸多问题。首先是信息不对称问题，即有实力的供应商好的工厂找不到好的版权，有实力的渠道商难寻优秀的供应商。其次是供应链升级问题，目前我国潮玩行业的供应链处于初级阶段，仍以纯手工为主，半自动化生产线尚未实现。TOP TOY则希望通过以其为中心链接全球顶级潮流IP和八大品类供应商一起解决信息不对称问题，再通过自身强渠道特性倒推供应链发生变革。

　　在渠道上，TOP TOY计划在今年下半年开店约100家，继续推进“一城一梦”的计划。据悉，五一期间，TOP TOY就将在贵阳、长沙、深圳、广州、哈尔滨、吉林、长春、郑州等城市开店。除此以外，TOP TOY在天猫、京东、抖音、拼多多等线上渠道中纷纷开店，在无人售卖机点上也计划铺1000个测试市场和数据，更有展会店已在计划之中。

　　可以看出，TOP TOY正努力在上游IP设计、中游产品生产、下游消费渠道上布局，以提升自身在IP产业链上的整体运营能力，构建起竞争壁垒。事实上，泡泡玛特在这方面也有类似动作。

　　招股书显示，泡泡玛特的业务围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域展开，是覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台型公司。招股书里的描述符合如今创始人王宁对泡泡玛特的期望：做这个时代的“唱片”公司。但在之前，王宁对泡泡玛特的定位其实是要做“中国的迪士尼”。

　　定位改变的背后则是资本的动作频频。去年8月，泡泡玛特就入股了豆瓣“网红鼻祖”晚晚创立的木木美术馆；今年春节档上映的《哪吒重生》由泡泡玛特联合出品，相关手办在电影上映后便出现在相关店铺；今年4月，泡泡玛特投资了汉服国风品牌十三余；在前几日，又有泡泡玛特数千万元投资潮牌买手店Solestage的消息传出。

　　赛道上的其他选手自然也不例外。十二栋文化拥有形象IP整合运营平台与角色形象孵化研发平台，整合了国内140余家生产方资源，在线下打造了沉浸式娱乐空间“LLJ夹机占”；52TOYS通过每年举办“设计师原型创作大赛”等活动孵化原创IP，与数十家与迪士尼等长期合作的代工厂合作生产，并依托超5000家渠道终端与自有电商“蛋趣”等丰富下游渠道……

　　弗若斯特沙利文报告显示，按照零售价值统计，我国2019年潮玩行业CR5分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%与1.6%，其中泡泡玛特位居第一，后四位均非内地本土公司。可以预见的是，在大航海时代，伴随着众多选手在IP产业链运营上发力，竞争格局分散的潮玩行业或将迎来洗牌，在新的市场大陆诞生新的“哥伦布”。