反垄断常态化：美团难题待解_风闻
壹零社-最新鲜的互联网产业资讯2021-05-07 17:43
市场监管总局在五一前（4月26日）发布消息称，根据举报，已依法对美团实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查。
事实上，阿里“二选一”案处罚落地后，其他细分领域的反垄断调查并未停止。作为互联网细分领域的小巨头，外卖送餐、购买电影票、购买火车票、网约车以及预订酒店，涉及吃、喝、行、游、购、娱的生活服务美团都做了个遍，自然也难逃平台沉疴。
根据全国调查情况来看，美团的“二选一”行为集中于外卖领域。
“二选一”是种常见的排他性商业竞争手段，如果实施“二选一”策略的企业处于市场支配地位，就会成为滥用市场支配地位的典型表现之一，对市场竞争参与者以及平台用户的伤害性也将加倍升级。
在外卖领域，商家可谓“苦美团久矣”。“2013年、2014年的时候，美团不仅免费邀请我们入驻，还给补贴；2016年初，美团开始收我们佣金，从5%到12%过了不到半年吧，现在直接就是21%，如果不退出饿了吗就是25%。”河南某二线城市小吃商家表示，除了佣金抽成比例水涨船高，商家还被要求另外花钱做优惠以及承担部分配送费，这让商家们叫苦不迭。
“一份价值20元的外卖扣除材料成本和平台抽成4元之后，利润不到3元”商家还没有美团平台抽成赚的多也引发了多次商家与美团平台的争斗。
商家之所以选择在佣金抽成问题上与美团博弈而不是直接投奔另一个外卖平台饿了吗，也是无奈之举：由于在某一地域范围内的外卖需求是一定的，为了获取最大利益，商家就必须选择流量更大的平台。
根据前瞻产业研究院数据显示，截至2020年年初，美团的餐饮外卖市场份额高达67.8%，美团最主要的竞争对手饿了么只有30.9%的占比；而疫情之后，我国外卖用户规模已接近5亿人，全国外卖市场规模预计将在1-3年内发展成万亿级别规模市场，这一数据在2019年时还是6536亿元。
“我在美团上一天的单量是125单，如果是饿了吗平台，一天的单量可能连一半都不到。”前述小吃商家告诉电脑报，为了获取更高的流量和单量，他只好选择接受美团平台变相的垄断条件。
商家在谈判桌上的筹码并不多。当有商家选择在两个外卖平台同时上线，或拒绝支付美团广告和排名等付费服务时，就很有可能会遭遇流量沉底、提高起送价、屏蔽店铺，甚至是被系统拉黑等一系列不合理操作。
而牢牢掌控C端流量的美团也通过这些手段变相控制着市场准入，“投靠美团，就能获得高流量，反之则面临搜索降权、不展示、不推荐，难在线上有收益。美团类似’看门人’的角色地位既保证了自己的市场份额，还消除了竞争威胁。”一位市场人士分析，美团和各家主打撮合服务的互联网平台发展类似：先是用低价补贴吸引一方，比如商家或顾客，一方的“供给”增加自然会吸引另一方的加入，一旦用户规模达到领先地位，再通过掠夺性定价和算法优势实施新的利益分配机制，实现盈利。
通过增加佣金收入和降低骑手人工成本，高速扩张的美团在2019年扭亏为盈：总营收975亿，净利润27亿。
2.停不下的美团仍有隐忧
4月13日，市场监管总局和多个部门召开互联网平台企业行政指导会，会上提到要严肃整治“二选一”、“滥用市场支配地位”等问题。同时还给相关平台1个月自查期限。随后，与会企业相继发布《依法合规经营承诺》，美团等34家互联网公司也积极地做出承诺。
美团在整改期被调查也有些出乎意料。有市场人士分析美团之所以在合规自查窗口期被调查，是因为美团对“二选一”模式的依赖不允许它停下来。
外卖市场一直是美团的主要收入支撑。根据美团发布的2020年全年财报中显示，美团全年营收1148亿元。其营收分三个部分：外卖收入662.7亿元，占比57.7%；到店/酒旅收入212.5亿元，占比降至18.5%；新业务（零售、共享单车及B2B供应链服务）收入272.8亿元，占比升至23.8%。不难发现，虽然美团新业务、酒店旅游业都在发展，但显然外卖业务才是美团的营收基本盘。
佣金是外卖业务盈利的主要来源，为了保证高佣金收入，美团必须保持目前的市场支配地位。
除了外卖平台的变相“二选一”，在其他领域美团也都可能成为下一个调查目标。
2015年是互联网并购案的高峰，众多如今的巨头通过并购兼并竞争对手，快速实现一家独大。美团和大众点评、滴滴和快的、携程和去哪儿等等，这些并购的共同特点都是没有按照《反垄断法》要求申报，且至今未被追查。
国家市场监管总局此前曾对外宣布调查腾讯主导的虎牙、斗鱼合并案，也引起市场关注：过往的并购案是否面临被处罚的风险？中国政法大学教授时建中分析，《反垄断法》并没有规定案件追诉期限，对于现在仍然有排斥竞争影响的并购案件，监管有追溯的可能。
在另一片“红海”社区团购中，美团等互联网平台也成为众矢之的。2020年以来，美团优选在全国跑马圈地，已覆盖全国90%以上的市县，数量超过2000个。有消息称，美团优选在2021年的GMV将冲击2000亿。
而在去年12月市场监管总局曾联合商务部召集阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴六家互联网平台企业，规定“九不得”，以解决社区团购低价倾销挤压就业和不正当竞争行为；今年3月，市场监管总局依法对橙心优选（北京）科技发展有限公司、深圳美团优选科技有限公司等四家社区团购企业分别处以150万元人民币罚款的行政处罚。
显然，这样的处罚力度对于社区团购格局难有大的影响。
除此之外，越来越大的平台不仅垄断了流量，也催生了数据安全、抑制创新等新问题。
数据垄断对民众的影响更加巧妙。互联网平台们不再满足于通过算法决定用户看到的信息，而是利用数据优势发明了新的垄断模式。去年年末一篇《我被美团会员割了韭菜》的文章刷屏朋友圈：同一商家、同样的套餐、同一个地址，甚至在同一时间点单，会员却比非会员配送费更高。其背后依靠算法定价的逻辑看似高效，实际是平台变相控制了定价权，一旦一家独大就极有可能出现“大数据杀熟”，形成差别定价。
“‘大数据杀熟’是一种利用数字技术对消费者实施的一级价格歧视，买得越多则买得越贵，于情于理于法都难以接受。”中国政法大学副校长时建中感慨，大数据杀熟，意味着个性化的定价到了具体的客户，“这在传统经济形态下根本没有办法实现”。
3.监管如何威慑大厂们？
移动互联时代教会市场最重要的一课就是平台经济必然走向垄断，而平台又很难不利用垄断地位牟利。在难以自我约束的情况下，监管的介入显得尤为重要。
但监管层面仍偏向选择行政指导这种柔性监管方式。从去年年末互联网平台反垄断瞄准阿里开始，各家互联网企业都在经受着自查合规、监管调查的考验。
“4.13”会议对于平台经济模式下的具体业务实操都提出了明确的要求，包括完善平台运营、资源管理、流量分配等交易规则，比以往仅仅划定底线更加明确可操作。
但这样的行政指导和企业承诺，既不具有强制力，也没有直接的法律后果，成效如何还需观察。
除了巨额罚单之外，互联网巨头们的业务很难受到实质影响。据Ecard Shack统计，对比一些国外科技巨头的罚款与当年的营收，发现所有的罚款都不到公司年收入的8%，8次反垄断中有6次低于5%，且有2次少于1%，难以有效改变其盈利模式。
根据我国《反垄断法》第四十六条规定，对于垄断协议行为，可以处以上一年度销售额1%-10%的罚款。如果最终被认定美团为垄断，罚款预计会在11.48亿元-114.8亿元；如果参照阿里的4%来计算，罚款预计为45.9亿元。
法理层面的突破也是一个难题。无论哪种形式的垄断行为，都需要经过严密的分析论证才能判决。比如，当判断互联网平台是否滥用市场支配地位时，首先需要判定相关市场，这一难题早在“3Q大战”时就饱受争议。
对于区域特征明显的外卖平台来说，调查认定难度相对低于全国性的社交平台、电商平台。吉林市监局在2020年7月就曾对美团在吉林实施不正当竞争行为进行立案调查，并在今年4月作出罚款70万元的处罚决定。
无论如何，《反垄断法》从“萌芽”走到实战已成定论，而监管层面如何事前监管、回溯违法并购案等等问题都亟待解决。虽然法理层面仍有难题，但法律需要在实践的基础上完善，当务之急是改变“监管越少越好”的思想、增加反垄断监管的透明度，在反垄断监管和保护经济活力之间寻找到平衡点。