降费、提效加场景生态！海尔智家打通“盈利长廊”_风闻

文 | 无锈钵

资本市场嗅到了收获的气息。

4月29日晚，海尔智家(600690.SH)发布2021年一季报。报告显示，海尔智家一季度实现营业收入548亿元，同比增长27%；其中，中国区收入同比增长29.5%；海外收入同比增长24.6%。

整体业绩表现看，海尔智家不仅延续了2020年下半年业绩增长趋势，相对19年同期来看业绩同样表现出色。

与之相对应的是，仅仅是在一年前，市场对于海尔智家的转型还抱有疑虑。

然而伴随着此次一季报的发布，迈入转型深水区的海尔智家，最终以实际表现回报了投资者的等待。

而在这个关系着白电市场未来趋势的时间节点，财经无忌也将借助对下述三个问题的分析，寻觅海尔智家此次“涅槃”对于市场所带来的启示：

1.场景为什么是家电市场未来的“唯一解”？

2.海尔智家如何兼顾变革的质量与效率？

3.生态如何助力品牌跨越时间周期？

“全面爆发”的海尔智家

客观来说，三大白电巨头营收较之2020年一季度，均有着爆发式的增长。

有趣的是，同样迎来营收暴涨的品牌，在资本市场上所收获的态度却截然不同。

伴随着报表的接连公布，兴全基金也在近期公布了一季度持仓情况，这之中，海尔智家的仓位从4481.65万股增加到了6336.65万股。

某种程度上，兴全基金的动向，只是市场整体态度的一个缩影。

同为破百的增长数据，为何海尔智家成为了资本眼中的“香饽饽”？

理由大致有两点：

其一，众多品牌之中，海尔智家的增长不是相较于疫情期间惨淡营收的增长，而是实打实对比2019年同期实现了突破。

从这个角度来说，其他品牌更像是从疫情阶段逐步“恢复实力”，海尔智家则是功力复原之后，还“更上层楼”。

其二，海尔智家整体步入业绩兑现期，潜力更强。

这一点，从营收端的数据就可以窥见一二，尽管各方一季度营收相差不大，但深度挖掘之下，不难发现，海尔智家同另外两家的营收结构已经出现了分化。

对比白电三家的营收构成，海尔智家已经是唯一“不偏科”，能卖得动全品类的企业。

海尔智家营收构成美的营收构成格力营收构成这背后，除了海尔智家自身在产品端的雄厚实力，更重要的是双方商业模式上的差异。

当前，其他两家主要以空调单品和电器产品来驱动营收，海尔智家早已抢先跃出这一赛道，谋求以智慧家庭的场景打动消费者。

伴随着地产政策的收紧，房市已经逐步回归理性，随之而来的，则是家电行业从增量市场到存量市场的滑落。这一过程中，唯有发力体验，借助场景生态打动消费者，品牌才有笑傲未来的资本。

同其他品牌割裂的“空调”、“冰箱”、“微波炉”相比，海尔智家的生态，除了在联动家电、构建智慧家庭场景和美好生活体验方面优势明显，同样在战略上，抢占了行业先机。

未来，一个选择了其他家电的消费者，并不会拒绝海尔的产品；而那些选择了海尔智慧家庭的消费者，出于整体交互体验的考虑，则会自发地拒绝其他品牌的产品。

从这个角度来说，抓住“场景”这一未来“唯一解”的海尔智家，已经立于不败之地。

隐形冠军的变革方法论

在那之外，从全品类家电品牌，到全场景场景品牌，再到物联网生态品牌，海尔智家令人称奇的，不仅仅是对于市场风向的敏锐嗅觉，还有他们领先市场预期的变革速度。

以物联网生态场景转型为例，从售卖网器，到售卖成套的场景解决方案，海尔智家大象转身的效率远远超乎想象，在市场判断海尔智家仍将蛰伏的时候，这一品牌的场景已经悄然落地并贡献营收。

这一点，此次发布的一季报体现得尤为明显。报告期内，海尔智家APP日活同比增长584%，月活同比增长1484%；网器销量同比增长59%，网器绑定量同比增长151%。

纵观行业，白电三巨头中，感知到进化契机的并不只是海尔智家，同样多元化的美的和格力，却在变革过程中，不断面对来自市场的阻力。

海尔智家靠什么兼顾变革的效率与质量？这之中，除了战略层面的高瞻远瞩，同样也是实力使然。

正如前文中所提到的，很多人往往被海尔智家的场景“迷惑”，而忽视了这一品牌在全品类电器和高端家电中所具备的强悍实力。

**一季报显示，海尔智家高端品牌卡萨帝实现收入增长80%，收入占比进一步提升，高端产品份额绝对引领市场。**据中怡康数据显示，万元以上冰箱份额达到38%；万元以上滚筒洗衣机份额78%；1.5万元以上空调份额达到34%。

作为白电品牌中为数不多的全品类玩家，海尔智家向全场景、全生态的转型可谓水到渠成，纵观业内，海尔智家是唯一一个能够在为用户提供智慧家庭解决方案的基础上，还有余力围绕衣食住行定制提供全周期服务的品牌。

这一点上，同还在围绕单品构建用户心智的其他品牌相比，海尔智家的战略存在着代差优势。

在此基础上，不同于其他品牌闷头变革的闭门造车，海尔智家还在不断借助对“成本”、“制造”等其他环节的打通，侧面助力变革开展。

据了解，在国内与国外市场，海尔智家通过六个线上平台的数字化营销与终端信息化建设，逐步实现从线下到线上的经营模式升级，在可支配开支的有效管控下，持续优化整体费用率。

一季报显示，海尔智家整体费率延续20年下半年费率优化趋势，同比再优化1.33个百分点，其中销售费用率14.3%，同比优化0.7个百分点；管理费用率3.9%，同比优化0.6个百分点，降费提效成果进一步体现。

正是依托这一“1+1+1>3”的化学反应，海尔智家得以在高速奔跑的同时，不断释放转型成果，助力营收增长。

生态加码，海尔智家如何“七十二变”？

在此基础上，如果说“产品”和“效率”是海尔智家过往劈波斩浪的利刃，那么海尔智家在场景生态方面的持续“破圈”布局，则是撬动未来新的增长曲线的有力武器。

物联网时代，“生态”这一概念之所以被反复提及，就在于其不断适应环境，并完成自主进化、自主生长、自我修复和自我净化的能力。

这一点，对于身处转型浪潮之中的白电产业来说，也显得尤为关键。

白电产业作为传统意义上的重资产制造行业，身处制造业整体“脱刚向柔”的环境下，一直步履维艰，即便是海尔智家这样的企业，大象转身也耗费一定时日。瞬息万变的市场环境下，除了适应力，没有什么是企业的永续护城河。

这也是海尔智家不惜发力全局，构建场景品牌“三翼鸟”的初衷。

**2020年9月，海尔智家发布了全球首个场景品牌三翼鸟。**同时，三翼鸟海尔智家体验中心001开始在全球落地。

在2021年AWE展会上，人潮涌动的展区也见证了三翼鸟场景品牌所展露的格局与活力。

展望三翼鸟的孵化与腾飞，这一品牌所象征的，并不是一个产品组合和品牌联手的浅层变化，而是商业模式的颠覆和创新。

而对于资本市场来说，三翼鸟除了能大幅改善海尔智家的渠道效率，提升单客运营能力，更能带来更强大的创收能力。

这一点，在此次发布的一季度财报中就已经有所体现，三翼鸟场景体验店依托成套展示及销售、售前设计、售中沉浸式体验及售后保养一站式服务等方面的差异化竞争力，实现获客效率与价值的提升。

不仅如此，在生态品牌方面，海尔智家还在积极推进食联网、衣联网建设。

如海尔食联网基于智能硬件平台与美食生态联盟资源，通过物联网技术、厨艺&菜品标准化、烹饪程序数字化，提供全流程健康饮食体验，春节期间推出“年夜饭”套餐，零售1.5万套、12万道菜品。

从这个维度来看，海尔智家的优势，不仅仅在于财报中数字的增长，而是财报之外，凭借三翼鸟和衣食联网所构建的活性化组织和动态适应力，两者赋予了今天海尔智家“七十二般变化”的可能。

这一切，不仅让海尔智家突破了营收增长的天花板，还实现了对行业企业的赋能，为整个行业开辟了全新的想象空间。

这或许也是为什么，包括浙商证券在内的一众调研机构和投资者，认为这一品牌理应享受更高的估值和市场的更多关注。

海阔凭鱼跃，天高任鸟飞，一张财报里的数字并不足以阐释这一企业未来的无限空间，其他白电品牌的未来注定是可见的，而属于海尔智家的未来，势必会给我们带来更多想象与惊喜。