死磕产品21年！年赚超70亿，这家国民品牌凭啥逆袭？_风闻
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2021-05-06 15:09
文/ 金错刀频道
一个多月前的新疆棉事件，让耐克阿迪跌落神坛。
与此同时，国货运动品牌顺势崛起。
尤其是新疆棉事件发酵后，人们对国货的呼声越来越高。
趁势发力的不止这些，今年五一假期，有个老牌的国民体育品牌成功吸引了刀哥，他就是鸿星尔克，说起鸿星尔克，大家都记得那句红遍大江南北的口号“To Be No.1” 。
而久未露面的鸿星尔克，近期可以算是各种骚操作，竟然在一夜之间连开200多家旗舰店，着实准备好了要大干一番的架势。
如今的国货市场，年轻消费群体成为主流，而鸿星尔克在战略布局上，也在作出变革和调整，试着和年轻人拉近距离，并把重点放在怎么和千禧一代、z时代消费者打成一片，抢先占领这波消费人群。
刀哥趁着假期闲逛，在商场和一些步行街随处可见鸿星尔克的专卖店，算是见识了国货运动品牌线下门店的威力。
一个有意思的现象是，过去阿迪耐克店内是门庭若市，而现在却恰恰相反，安踏、李宁、鸿星尔克需要排队进店，而阿迪耐克现在门店冷冷清清，几乎看不到几个顾客。
这其中，主打亲民路线的鸿星尔克店里生意最为火爆和引人注意。
店门口摆设店门口摆着“国货正燃”标语，店内气氛也是“国货正燃”，升级版的装修陈列、颜值抗打的黑科技跑鞋，二次元人气动漫《银魂》款潮鞋，这些都戳中了当下年轻人。
还有曾经上线就遭到疯抢的奇弹系列鞋、urban outdoor系列如今依旧最受欢迎，刀哥进去原本想买一双，竟然被告知刚刚卖断码了。
说实话，相比安踏、李宁的频频高调亮相，这些年，鸿星尔克确实显得低调了许多，这种低调务实的作风，是早期国产品牌普遍存在的问题，只会做产品不会做营销，可以说是比较老实的品牌。
但中国的老百姓从来就不会亏待那些专心做好产品的国民品牌，作为一家大众消费品公司，想必鸿星尔克深知，要强大，好产品才是硬道理，而这几年鸿星尔克在没有大量广告投入下，发展还如此迅速，少不了要提到品牌背后的创始人，这位晋江“鞋霸。”
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晋江走出的“00后”鞋企
成立于2000年的鸿星尔克，崛起之路并非一帆风顺。
起初，他们从两间毛坯厂房起步、背着一千多万的债务“负资产”开局。
董事长吴荣照介绍说，当时除掉仅够支付员工1个月薪水的少量现金，能倚仗的就只剩下一仓库外贸库存鞋。
如此艰难的开局下，反而给了鸿星尔克逆境中成长的勇气。
当时不惜重金聘请香港明星陈小春做品牌代言人，凭借一句”To Be No.1”的口号，让原本名不见经传的鸿星尔克在众多体育用品品牌中脱颖而出，火遍大江南北。
在当时，青春、趣味、流行就是鸿星尔克的标签，甚至不亚于安踏、特步等众多老牌，穿上鸿星尔克则是一众90后的回忆。
一系列策略加持下，鸿星尔克很快就成为家喻户晓的品牌，公司业绩也逐渐有了起色。
与此同时，其他国产运动品牌安踏、特步、361°、德尔惠、贵人鸟等众多国内知名的运动企业，都在这个时候应运而生。
纵观鸿星尔克的发展史，其实他们最初的决策是十分超前，早在2005年鸿星尔克就聚焦定位大众运动市场，并提出“科技领跑”的品牌战略。
后来多次赞助城市国际马拉松，比如今年3月的南京女子马拉松和4月的西安城墙国际马拉松，作为赛事顶级战略合作伙伴以及官方指定运动装备品牌参与其中。
在产品创新方面，鸿星尔克也赶上国货的科技井喷期，开始转入科技竞速赛道。
2019年以来，鸿星尔克凭借近20年在运动行业里的科技沉淀和对潮流趋势的敏锐嗅觉，打造了国货黑科技产品——尔克奇弹系列产品。
最厉害的是，在今年3月的最新一代奇弹lite携手国家体育总局运动医学博士推出的“人工肌肉”材料，竟然能够帮助跑步爱好者进行肌肉进化
等于穿上这双跑鞋，把自己的运动习惯算法穿在了脚上，每一步都是按照自己身体量身打造的。
当其他国货品牌都在凭借产品迭代和营销扩充空间时，鸿星尔克却提出“专注运动科技”的新口号，用科技领跑作为品牌战略。
让消费者能以更合理的价格，享受到更高的技术成果。
现在的鸿星尔克作为国产运动品牌的佼佼者，也在努力跟上时代的步伐，抓住更多Z世代的消费人群。
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国潮来袭，运动品牌崛起的三大法则
国货当下的今天，作为国民品牌的鸿星尔克，从来没有放弃提升自己的步伐。
1、“话题+黑科技”，重金砸研发，打造不输给国际品牌的黑科技产品
2019年8月31日，鸿星尔克推出新一代黑科技跑鞋“尔克奇弹”横空出世，这款以“非牛顿流体”为核心卖点，主打高弹性能的跑鞋，在B站、抖音、小红书上快速爆红，产品上线仅十秒就宣布售罄。三个月之后的双十一，鸿星尔克“尔克奇弹二次元”上线15分钟全系列便被抢购一空。
据内部员工爆料，奇弹产品一上市，就获得内部员工曾争相购买“奇弹”，因为都知道鞋子回弹性能好，技术和脚感丝毫不输上千元国际大牌。
这些事件背后，是在移动时代的大环境下，传统单向的品牌硬广投放已经无法得到消费者的认可，鸿星尔克作为老牌国民品牌，逐渐摸索出一套属于自己的品牌提升之路，打造“话题+黑科技”兼具的产品，通过极致的产品体验，超高性价比的功能配置，来打入亟待新鲜感的年轻人市场。
而这些黑科技背后，都来源于一个神秘的“产品特种部队”——E.K- LAB（尔克极克未来实验室），通过“特种部队”的快速、创新研发能力，不断的携手运动专家、运动员、运动达人，使得鸿星尔克迅速打开产品提升的潘多拉魔盒，尔克弜弹、奇弹裤、冰感薄荷T等黑科技产品陆续推出，不断获得市场认同，使得那句科技新国货不再只是一句空话。
在专业科技上，还签约国家体育总局运动医学博士为此把关，成立303科技运动日，甚至得到人民日报和央视等官媒的力挺和点赞，真可谓“不想做专业科技的运动品牌不是好团队”。
打造“专注运动科技”的国民级品牌，而这也是鸿星尔克所希望的，让世界惊叹中国制造。
2、和中国消费者站在一起，做最亲民的国民品牌
新疆棉事件发生后，鸿星尔克第一时间发布声明，在官方微博发起了#鸿星尔克坚持中国制造#话题，一度登上了热搜榜。
而在线下，鸿星尔克的线下门店以及国内十四个机场的显眼处都能看到“支持中国造力挺新疆棉”的标语。
同时鸿星尔克推出了ERKE新疆棉优质T恤，让不少网友对鸿星尔克的用心表态大力点赞。
就连鸿星尔克实业董事长吴荣照也第一时间站出来面对媒体发声。
“新疆棉花洁白无瑕，不容泼脏水，也不容污名化。一直以来，鸿星尔克产品始终坚持使用中国棉，每年使用数千吨新疆棉。未来，我们将继续坚定支持中国造，力挺新疆棉。”
这一波的官方高调表态，在社交媒体上赢得了一致好评，无形中为品牌圈粉一大波。其实，树立品牌形象的本质就是调动人性、尊重用户。所谓得人心者得天下，谁能够在非常时刻能够不失时机地出手相助，在用户心目中树立品牌形象，让消费者对这个品牌产生新感觉、新态度，谁就能为企业赢得品牌资产。
而作为国产运动老品牌，为了和年轻人走得更近，鸿星尔克也试图与消费者沟通。
3、和消费者一起成长，做最年轻的国货品牌
而作为一家老牌的国民品牌，如何获得新兴消费者的青睐，不是件简单的事，随着千禧一代的崛起，以“兴趣认同”为核心消费观的中国新青年，将会成为国产品牌的全新挑战，酒香也怕巷子深，如何搭建和中国新一代的青年沟通的桥梁至关重要，鸿星尔克的聚焦点是“运动文化”。
2021年初，鸿星尔克官宣布局中国滑板市场，牵手中国轮滑协会，并致力通过各项草根滑板赛事，推动中国滑板运动在中国的普及。
这一举措吸引了整个行业的目光，近年，滑板吸引越来越多年轻人关注，成为时下最“酷”的运动，而滑板进入东京奥运会的消息，更是助力滑板运动登堂入室，成为了一项兼具竞技性与生活性的新兴运动。而长期以来滑板运动被Nike、Vans等国际品牌全面垄断，这意味着国货品牌将在全线和国际品牌展开竞争。
鸿星尔克即将走上了一条“文化+竞技”的年轻化之路。品牌积极与年轻人展开对话，打造“运动新国潮”的标签，与轮滑运动崇尚的个性自由与新潮产生了极强的共鸣。
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打败阿迪耐克
下一个十年国货如何突围？
对于当下的00后来说，国潮正流行，进口产品远不如当初受欢迎。
《腾讯00后研究报告》中提到，超过一半的00后认为，国外品牌不是加分项。以00后为代表的年轻消费群体，他们身上的文化自信、民族认同远远高于其他群体。
这更加说明，00后以及更年轻的消费者，开始主动拥抱国货了。
他们身上天然的文化认同，降低了国潮品牌吸引消费者的门槛。这也给国货尤其是本土体育品牌带来了巨大的“弯道”机会。但与此同时，我们也该意识到国货所面临的困境。
消费者对国货市场的需求在增加，国货市场这个蛋糕会越来越大，如何做得“好吃又好看”，才是关键因素。
可以预见的是，相比以往的渠道和规模之争，未来产品技术和品牌营销的过招将会更加频繁。
而对于鸿星尔克来说，选择主动拥抱年轻人的品牌态度，不断研发搞黑科技的死磕精神，用做科研的专业性做产品，可谓国货崛起的正解。
相信随着全民运动的普及，巨大的中国市场一定会催生出一家世界级体育运动品牌，让我们一起期待未来国货崛起的新里程！