全球首座曼联梦剧场北京开业，蕴藏着沉浸式体育消费的未来场景_风闻

在职业足球俱乐部影响力方面，如果曼联称第二，恐怕没有其它俱乐部能信心满满地称其第一。如今在球迷众多的中国市场，打造一座3000余平米的曼联梦剧场，红魔再次走在了其它豪门俱乐部的最前列。将资源和精力放到线下实体场景，这背后有着怎样的故事？

文 / 陈点点

编辑 / 殷豪男

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一座梦剧场，四个业态布局

坐落于北京前门的「曼联梦剧场」，由曼联足球俱乐部和其中国的合作伙伴华锐娱乐（Harves Entertainment）共同打造。在五一黄金周前，这个占地3000余平方米的体育主题线下项目正式投入运营。

借着这个机会，ECO氪体对「曼联梦剧场」进行了深度的走访和观察。

事实上，很多曼联球迷对于这座「曼联梦剧场」并不陌生——早在2019年7月，梦剧场的1.0版本就已经对外亮相，曼联的高管和俱乐部名宿悉数来到北京参加开业仪式，而完整业态还未打造完毕的这一项目被称作曼联体验中心「Preview Centre」。

在此之后，经过一年多的筹备，曼联体验中心升级为「曼联梦剧场」。名字变化的背后，是线下业态场景的创新和丰富。

根据ECO氪体的了解，位于前门北京坊的「曼联梦剧场」共有三层。其一层分布了两个传统的线下业态——餐饮和零售。

作为中国最大的曼联商店，其目的就是为了满足广大中国曼联球迷购买俱乐部官方商品的需求。除了球衣、训练服这些基本的商品外，梦剧场商店提供了此前只有在老特拉福德球场的官方商店（Mega Store）才能买到的众多特许经营产品。

华锐娱乐联合创始人耿楠告诉ECO氪体，为了提供原汁原味的曼联商品，该商店的大部分特许商品都从英国直接运输至此，吊牌上甚至都还贴着英镑的售价标签。

该楼层的另一个空间，就是曼联的主题餐厅。通过观察，很容易发现用餐空间的布局和装修，都力求呈现纯正的英式足球主题和老特拉福德球场的氛围。与此同时，华锐娱乐向ECO氪体透露，为了提供优质的餐食和创新的菜品以吸引更多的美食爱好者，曼联餐厅特意聘请了一位知名的网红厨师担任行政主厨。

在目前的中国市场，任何一个线下实体消费场景都无法忽视餐饮业态的重要作用。而「曼联梦剧场」餐厅，被赋予了更多破圈的希望。

梦剧场二层的空间，则是被称为曼联征程（United Way）的项目——这一形式类似于俱乐部的球场、博物馆巡游。在曼联征程中，有曼联足球俱乐部的历史文化溯源，有复刻的奖杯球衣、也有球员更衣室展示。其目的就是为了尽可能地传递纯正的红魔元素。

曼联征程中还原的复古球员更衣室

并不是所有中国的曼联球迷，都有机会造访老特拉福德。曼联和华锐娱乐希望的，便是通过「曼联梦剧场」，为球迷打造一个可以跨越空间距离的第二主场。

位于负二层的曼联体验（Red Devil Experience），则是「曼联梦剧场」的第四个业态，这也是在未来的运营中被寄予厚望的创新业态。

曼联体验的呈现形式

据ECO氪体了解，曼联体验实质上是一个独立的游艺包厢。该包间通过自主研发的Dream Cube技术，将虚拟与现实的结合，让体验者以第一人称的形式进行带球、传球、射门等动作，再由声光电科技和大屏幕形成反馈，打造一个沉浸式的体验环境。

根据耿楠先生的介绍，该项目由国际知名设计公司LP（Local Project）进行设计和研发。其目的就是通过科技手段的引入，将游乐、运动、足球、社交等一系列功能融合在一起，提供独特的、有趣味性的参与体验。

目前首发的游戏包括六个关卡，能呈现老特拉福德、怡安训练中心等经典环境，游戏内的三种元素驱动了整个体验：积分道具、障碍物和目标。这些元素出现在虚拟球场上时，体验者可以通过他们的足球技巧完成相应动作并得分。

这四项业态，就如同足球场上一支球队的前中后场和门将，各司其职以攻城拔寨。那么组建「曼联梦剧场」这支球队，有着怎样的目标呢？

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梦剧场的第一要务：让球迷圆梦

「曼联梦剧场」的第一要务，首先就是为了更好地服务球迷。

华锐娱乐的创始人兼董事长张博告诉ECO氪体，在跟曼联管理层洽谈这个项目合作时，双方认为曼联梦剧场不仅在于建设一个供中国曼联球迷线下游玩与消费的场景，而是要「Take care of the family」——中国球迷是曼联大家庭中重要的一员。如何通过不同的形式给与球迷强烈的归属感，是曼联在全球化发展下希望达到的目标。

「曼联梦剧场」并不是曼联足球俱乐部在中国的第一个线下项目。早在2014年，曼联官方就开始举办名为「I LOVE UNITED」的球迷线下观赛活动。在北上广深这四大一线城市，「I LOVE UNITED」活动上数千名自发参与的球迷和火爆的现场，。

传统意义上，赛事直播和社媒运营，是足球俱乐部维系海外球迷的最基本方式。但想要进一步与球迷产生情感联系，就必须创造出更多的线下实体场景。基于夯实的球迷基础而打造一个「曼联梦剧场」，显然能够更高频地满足球迷的需求。

那么，球迷对于一个俱乐部的官方线下场景，究竟有怎样的需求和期待呢？

在「I LOVE UNITED」活动，以及之前ICC国际冠军杯等商业赛事可以看到，中国球迷的需求不仅仅是远观自己喜爱的俱乐部，更希望有不同形式、主题的活动和场景，让他们寻找到有共同志向的群体，一起为了爱好去支配时间，产生消费。

根据ECO氪体的了解，这座位于北京的首座「曼联梦剧场」造价不菲，运营所面临的挑战也不小。从产品和服务的角度出发，为了弄懂中国球迷受众的实际需求，耿楠先生表示，早在「曼联梦剧场」的设计之初，公司就聘请了专业的市场调研团队来形成详细的市场需求报告、潜在受众用户画像等信息。

基于市场的反馈，最终「曼联梦剧场」3000多平米的线下空间里锁定了四个业态的布局。让曼联球迷、足球爱好者寻找到不一样的足球体验，让普通访客、消费者也有可逛、可玩的项目，其运营逻辑更加通顺。

此外，ECO氪体还获悉，除了已有的业态项目，未来「曼联梦剧场」还会根据赛历、节假日组织策划不同的主题活动，以此回馈中国的大批曼联支持者。

「曼联梦剧场」的设立，相当于曼联在中国有了一个实体的根据地。在内容为王的时代里，有着原汁原味曼联基因的梦剧场，是制作优质、纯正曼联官方内容、周边内容的最佳取景地。

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线下实体，俱乐部商业开发的新场景

「曼联梦剧场」To C端的运营逻辑，已经十分清晰。那么在To B端上，又有怎样的布局？

作为全球商业开发最为成功的足球俱乐部之一，曼联目前共签约了23家全球合作伙伴，13家金融合作伙伴和3家区域合作伙伴。而这其中半数以上的品牌，在中国市场都有相关布局。「曼联梦剧场」的设立，让俱乐部能够为其合作伙伴在中国提供一个集品牌激活、客户款待、产品销售为一体的线下场所。

通过这一场景，曼联不仅可以在中国极可能地维护好现有的客户关系，还能够将其转化为不可复制竞争力，为未来新的合作伙伴签约增加成功的砝码。

与此同时，通过曼联梦剧场，俱乐部不同类型的合作伙伴也有了一个互通有互、交流沟通的场所，曼联合作伙伴之间碰撞出新的合作机会，也并非不可能。以体育营销为契机，撮合出B端之间的商业合作，这无疑能够创造出更广阔的商业空间。

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乐园+教育+沉浸体验，体育线下消费的未来？

对于很多体育行业从业者而言，华锐娱乐也许是一个陌生的名字——但在地产开发领域，其母公司华锐世纪已深耕近20年的时间。华锐娱乐作为集团新的战略部署，与曼联的合作，自然也有不同维度的考量。

在华锐娱乐董事长张博看来，通过创新的方式，才有可能激活线下场景，并挖掘出更多的市场需求。根据ECO氪体的了解，华锐娱乐的发展方向，就是通过设计、开发和运营线下场景，让目标人群、家庭可以体验优质的娱乐内容和产品。

目前的中国消费市场，越来越多的80、90后成为消费主力，而随着这批新中产组建家庭，亲子消费群体的需求愈发旺盛。因此，娱乐和教育两大要素，都需要在乐园产品中得到体现。根据观察，首批到访曼联梦剧场的用户中，以家庭为单位前来参观消费的群体的确不在少数。

体育主题，显然是一个能够将娱乐和教育紧密结合的方向。张博告诉ECO氪体，体育对于现代人而言，是一种深入生活的娱乐消遣方式。而与此同时，体育同样是一种积极向上的教育形式。基于此，华锐娱乐的乐园经济，自然要寻找优质、头部的体育IP进行合作。而在足球领域，合作的对象便自然而然锁定在了曼联。

与此同时，张博也毫不掩饰自己曼联铁杆球迷的身份。作为一名看着英超长大的80后，他一直把弗格森视为偶像和精神导师。坚毅、不屈、忠诚，都是他作为曼联球迷所感受到的俱乐部的特质。

当然，他也更能够切身感受到，曼联在中国球迷群体中独一无二的影响力和号召力。于是，「曼联梦剧场」就顺理成章地从想法一步一步成为了现实。

其实乐园产业在中国发展已久。但根据此前中国报告网和旅游媒体的统计，虽然每年乐园产业在中国的收入已经接近千亿，但能够盈利的乐园项目，仅有10%。很多乐园的生命周期不长，用户粘性不高，是普遍存在的行业问题。如何提升用户的复购，是主题乐园的生命线。

对于华锐而言，联合曼联，网罗大量球迷，仅仅是解决该问题的第一步。如何更好地发挥曼联这个品牌的优势，以及开发出有市场价值的产品和服务，才能够有效地增强用户粘性。

在对乐园行业的研究中，张博发现一个有意思的现象。以迪士尼为例，如果有父母不带孩子去迪士尼，那么就会被视为「不称职的家长」。如果一个IP乐园能做到像迪士尼这样在受众心中的地位，那必定是长盛不衰的。在这条路上，华锐娱乐还处于探索阶段。

根据ECO氪体的了解，5月1日开业当天，曼联梦剧场的访客超过6000人，单日累计销售额达到126万元。而在整个黄金周期间，特地造访的曼联球迷、体育迷与前门、大栅栏的自然人流确保了其每日营业的火爆人气。

除了目前北京前门的梦剧场项目，华锐娱乐告诉ECO氪体，沈阳和长沙的「曼联梦剧场」项目也已经开始建设。通过优质的IP项目吸引大量人流，再通过配套业态促使前来的访客进行更多的消费，更长的停留时间，是中国商业综合体目前的运营逻辑。显然，在商业地产的维度中，「曼联梦剧场」会是一个吸引人流的利器。

不仅如此，除了「曼联梦剧场」外，华锐娱乐在去年与NBA中国签约，将共同开发NBA体验中心这一室内主题乐园项目。其与「曼联梦剧场」的逻辑类似，NBA体验中心也将策划各类业态，将篮球、时尚、娱乐等元素集中在一个线下场景中，打造NBA主题的篮球乐园。

相比起过去几年概念火爆的体育小镇，这种复制性更强，品牌IP效应更大且更能满足受众需求的体育乐园，显然有着更为丰富的想象力。其模式也有利于与体育综合体、体育商圈、体育公园进行有机的结合。

对于中国体育的市场而言，如果曼联梦剧场及NBA体验中心的商业模式能够走通，那无疑意味着体育消费寻找到了新的增长点和更大的消费群体。而对于全球的体育市场而言，这种模式的成功，也意味着各类体育头部IP在赛事淡期时的商业开发、营销激活，都有希望找到全新的解决方案。