一念地狱，盒马集市“贻误战机” ；立地成佛，阿里巴巴“临阵换将”_风闻

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 来源 | 地歌网

作者｜周宇浩 韩志鹏

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阿里MMC事业群吹响“集结号”。

负责社区团购的MMC事业群，大量开放岗位，密集招聘运营、销售等人员，同时零售通、盒马集市等业务全线并入。

密集出击下，有人却“黯然退场”：盒马集市与零售通的社区团购业务合并，原盒马集市负责人侯毅“交棒”，B2B事业群总裁戴珊全面接管。

侯毅“下课”。

“不甘心”背后，盒马集市的表现只可谓“叔可忍，婶不可忍”了。

半年多前，橙心、多多和美团均抱着“必胜”心态，杀入社区团购。战况“如火如荼”之时，盒马集市姗姗来迟，去年9月进军武汉，截止年底仅上线四省。

社区团购是一场阿里不能输的战争，作为“亲儿子”的盒马集市更肩负厚望。因此，戴珊才会提出“对社区团购业务的投入不设上限。”

然而，盒马集市“贻误战机”，阿里也错过入局社区团购的最好时机。

“临阵换将”乃兵法大忌，但盒马集市换帅背后，阿里似乎已下定决心，要在社区团购战场“卷土重来”。

盒马“缓行”

在MMC的成立大会上，侯毅还颇有不甘：

“我觉得盒马集市已经做得很好，但集团没给我们足够的资源和时间。”

“壮志未酬”之音掷地有声，但业绩差距摆在眼前，还不足以让侯毅“清醒”？

去年12月底，盒马集市在长沙开城，计划用300多名BD，开出2万个团点，但彼时，美团、橙心在当地的团点接近4万个，兴盛优选的团点更是达到了7万。

单量上，湖北一位盒马集市BD就表示，自己下辖的团点共161家，但日单量仅182单，平均一个团点不足2单。

看到部分竞对平台的“大团长”，日销售额过千，他只能感叹：顶得上100个盒马团长了。

一名武汉团长也表示，往往橙心、美团一天能有100多单，但盒马集市可能仅有10单，“而且（盒马集市）总是缺货。”

分野明显。

滴滴、美团和拼多多等新贵巨头，甫一入场社区团购赛道，就展现出惊人的烧钱速度和扩张能力。

目前，多多买菜、橙心优选与美团优选相继进入近千座县市，三家平台日均单量都已买过“千万件”的大关。

甚至于，今年1月正式上线的京喜拼拼，目前也开出16省份、近80座地级市，最西到达甘肃兰州，最南到达海南三亚。盒马集市与之相去甚远。

这让曾经号称“中供铁军”的阿里地面部队，颜面何存？

实际，早在2020年2月，盒马便开始试水社区团购。在武汉，盒马以线下门店为单位，建立微信群“盒粉群”，组织用户拼单，商品配送到家，覆盖周边3公里的范围。

“早在2020年夏天，我们就做了社区团购，但效果并不好。” 一位南京的盒马鲜生店长告诉地歌网。在内部，盒马鲜生更加看重小区的渗透率。

“我们尝试了社区团购，也尝试在小区内直接定点拉新，每个星期选一天，与物业合作，在小区内邀请顾客下单，结果发现，还是小区内定点推广的效果更好。”

因此，社区团购被“搁置”，盒马集市错失先发良机；去年9月再入局后，盒马集市又一路缓行，没能紧跟美团、多多和橙心的步伐，最终“掉队”。

而盒马集市走到今天这一步，也和侯毅对社区团购的“战略理解”高度相关。

2019年初春，侯毅与步步高董事长王填在一场新零售峰会上相遇。王填高度看好社区团购业务，但侯毅并不认同社区团购的商业价值。

“我认为这种商业模式半年以后估计没人谈了，因为它不能创造真正的商业价值，作为营销手段真的很好，我们也在做，搞搞活动，拉拉新是很好的，但是并没有创造价值。”

侯毅还表示，盒马仅会将社区团购作为业态之一，参与进来。

“项目我们一直不认为未来能出来，所以我们现在也没有动，我们一直在看，虽然我们在尝试，我们只是作为营销工具而已。”

无独有偶，在2020年11月的“2020中国全零售大会”上，侯毅称，“很多人占据了社区团购的某种交易形式，其实这些不值一提。”

侯毅“不看好”社区团购，盒马集市也没有用上全力。

在侯毅的字典里，供应链才是王道。盒马集市长沙BD的内部培训中，负责人也多次提及“履约和供应链是盒马集市最大的优势”。

例如采购，盒马集市早期直接“复用”盒马鲜生的供应商，后期引入外部供应商时，品控也更为严格。

但没有市场份额的优势，供应链长板也难以体现。

社区团购是场长线战役，处于不同阶段时，平台主攻点必然不同。从去年下半年至今，正是各路兵力大举开城、抢占市场份额的红利期。

但盒马集市几乎是“眼睁睁”地看着机会流走，断送先发优势。长此以往，阿里还敢“等闲视之”？

况且，盒马集市之外，阿里的社区团购棋局，正被全面压制。

泰山压顶

龙生九子，子子不同。

早在盒马集市之前，阿里的社区团购业务就已经在“多路并行”：大润发于2019推出飞牛拼团、饿了么在去年7月宣布上线“社区购”。

菜鸟驿站也在去年4月，联合高鑫零售共同推出社区团购项目“驿发购”，以驿站作为自提点，sku来自大润发、欧尚等商超。

多业务线并举，但均是“雷声大雨点小”。

一位南京的驿发购团长就告诉地歌网，由于价格偏高、缺少流量，驿发购的顾客并不多。

“每天在（自己的团购）群里推广好多次驿发购，没推广过多多买菜，但多多单量就是比驿发购高。”

再例如飞牛拼团，2019年年中就已上线，但截至去年年底，仅开出上海、无锡、苏州和昆明等少量城市，区域集中在江浙沪。

显然，阿里整个社区团购局中，真正的两员大将还属十荟团和盒马集市，但“亲儿子”盒马和“干儿子”十荟团（阿里多轮领投十荟团），甚至还会“左右手互搏”。

例如湖南盒马集市，在近期上线手淘“淘宝买菜”入口，但部分团长的“淘宝买菜”入口，依然显示为十荟团，运营人员告诉团长：必须手动操作，才能切换到盒马集市。

淘宝买菜、盒马集市、十荟团的“多品牌”路线，却并未带来实质增益，不少团长都表示：“太麻烦，不知道为什么起这么多名字。”

阿里的社区团购局，似乎缺少主心骨。

但与此同时，先入局的美团、多多等，不仅以“闪电战”攻势，迅速抢占市场份额，并且发展阶段也持续深入。

今年1月，美团优选正式启动“C端拉新”的BD招聘，面向江西、湖南、湖北等各省份，有服务商特别强调：这是用户拉新，不是签约门店。

去年12月，多多买菜在武汉招聘自有BD，考核指标从“团点数量”升级为“团效”，要求是：BD下辖的团点，月GMV必须超过50万元。

竞争形势波谲云诡，美团、多多和橙心等“先发者”，正从粗放式竞争，转入精细化运营的阶段，但盒马集市仍在第一阶段“补课”，且差距不断拉大。

与此同时，美团、多多和橙心等玩家一路狂飙突进，在日单量、GMV等数据上，大有撼动传统电商之势。

不仅在市场规模上，社区团购对流量场景（社交化）、流通环节的改造，更将颠覆传统电商的底层链路，王兴更是表示，社区团购或将“为电商创建新的基础设施”。

阿里怎能不慌？盒马集市必须快马加鞭。

“知耻而后勇”

古人云：好学近乎知，力行近乎仁，知耻近乎勇。

作为阿里社区团购阵营里的一员大将，盒马集市如果依然按照现有速度开城，其市场空间只会被进一步压缩；阿里与美团、多多等玩家的差距，只会被进一步拉大。

知耻后勇，阿里不得不提速。

今年3月，MMC事业群成立后，新一轮“招兵买马”正式启动。仅 3 月 7 日一天，阿里就在官方招聘网站上，公布了涵盖运营、招商、采购、供应链等多个岗位的招聘信息，覆盖 19 个城市。

MMC的内部目标是，最迟到 7 月 1 日，拓展到 22 个省域，件单量超越拼多多、美团，成为行业第一。

而零售通社区团购业务与盒马集市合并后，正启动大规模招商。

据地歌网获悉，全国部分城市的零售通店主接到通知，被要求在自己所在区域内拓展团长，预备盒马集市的开城事宜。

一名入驻零售通的南京店主告诉记者，自己今年年初成为盒马集市的“合伙人”，每拓展一个有效团长，会奖励50元。

“7天内销售额达到100元就行”，该店主告诉地歌网，“像我这样的店主，在南京有50多人，而且还在增加。”

与此同时，进入2021年，盒马集市先后在南京、扬州、济南、南昌、郑州等市开城，扩张大举提速，从负责人到一线销售，几乎“一刻都不能松懈”。

另外，十荟团也在加速狂奔。

目前，在上海、舟山、宁波等江浙沪城市，十荟团正大举招聘BD。一名HR告诉地歌网，“我们（十荟团）一天到晚都在招人，全国很多城市都要人，有人想做的话，直接报城市，我发地址直接安排面试。”

甚至在杭州，十荟团招聘BD无需面试，一位第三方人力公司的负责人表示：“上午来，下午就可以安排试岗，三天拎包期后就安排入职。”

显然，从盒马集市到十荟团，阿里社区团购业务全线变奏。

**当美团、多多和橙心打到“家门口”时，阿里已经不敢怠慢。**在MMC事业群成立后的内部信中，戴珊讲到：“我们会把阿里巴巴集团沉淀的所有能力，投入这个市场。”

唯有拼命，才能续命。

没有了提出“五新”概念时的淡定与从容，社区团购这一仗，错过最佳时机的阿里，只得低下“高贵”的头颅，抱着“不能输”的决心，全力冲锋。

难不成，阿里社区团购这一仗，只有“马老师”回归，才能力挽狂澜？