专访百植萃 CEO Nancy | 品牌布局海外市场，将以中国质造为立足点_风闻

©营销新引擎原创 · 作者｜郭瑞灵

美妆品牌出海这股风刮得越发汹涌了。

前有完美日记布局支持多国语言的海外官网，后有花西子入驻日本亚马逊…中国美妆品牌似乎已经在海外市场遍地开花。

事实证明确实如此，海关总署数据显示，2020年前三季度中国化妆品出口量为75.25万吨，出口金额达到31.39亿美元。这一数值已经赶超2018年、2019年全年的化妆品出口额，后两者分别为25亿美元、27.74亿美元。

成立于2012年，主打功效型护肤的百植萃也非常看重出海这件事，并以此作为未来发展战略布局的重要环节。据悉，自去年以来，百植萃就在谋划出海事宜，并东南亚列为品牌的首发站，百植萃 CEO Nancy告诉「营销新引擎」，在全球贸易推进的背景下，本土护肤品牌走向海外，在国际市场占据一席之地是一种必然趋势。

海外市场或许意味着更大的商业红利，但任何企业从0到1的过程都是困难的，尤其是初来乍到海外市场之时，陌生的消费者偏好、全新的政治氛围、市场形势等都是横亘在品牌面前的大山。对此，品牌的“质造”能力将会是百植萃撬动海外市场的根本所在。

产品力意味着品牌能否长期满足消费者诉求，是品牌实现增长的第一步，不过，即便东南亚市场和中国文化有一定的相通性，但具体到消费者层面，双方仍然有很大的差异化。具体来看，东南亚消费者防晒主要是为了抗老，而中国消费者防晒主要为了防止被晒黑和出现斑点，为此，百植萃拥有了生产高倍防晒产品的特证，而该产品的安全性连敏感肌也适用，也能同样满足东南亚消费者的需求。

然而，在激烈的市场竞争中，产品力可以被后来者复制，品牌因信任而根植于情感，对消费者心智的占领，成为品牌们可以坚守的差异化特质。因此，与国内新消费品牌讲究直播带货、私域流量等快速出圈的玩法模式不同，百植萃入局海外市场，其营销策略将聚焦在产品力、品牌力上。

事实上，海外市场主流营销渠道的投放机制、网红带货等已经很成熟了，只会复制玩法是很难让品牌积累领先优势的，为此，在品牌入局初期的生存奥义就是夯实品牌力和产品的良好体验。

但夯实品牌力的难点在于教育用户与品牌定位两方面。具体到用户上，品牌需要因地制宜考量当地市场环境，而东南亚市场就像多年前的中国，消费者愿意跟风进口品牌，但对护肤成分知知不深，为此，百植萃将以“专业性+社交性”的营销方式来教育用户。

在百植萃看来，品牌力与产品力是其跑赢商业竞赛的必备武器，更是其能否升级为“中国质造”的功效护肤品牌代表的筹码。

“打造一个值得信赖的品牌是百植萃出海的目的，我们并不打算收割一波流量就走，过去，是中国制造，但现在出海的中国企业都将品牌建设放在了首要位置，升级为中国“质”造才是出海企业应该做的事。” Nancy 告诉「营销新引擎」。

以下为「营销新引擎」整理的专访对话实录：

海外市场与中国市场的差异化

「营销新引擎」：百植萃于去年下半年开始准备出海，这个过程做了哪些前期准备工作？

Nancy ：国内一些彩妆品牌已经将出海业务做得有声有色，总体来看，美妆行业出海形势一片大好，用色彩去表达和诠释品牌的美好，是非常直观、而不需要文化上的理解与统一。

但护肤品牌想去占领不同文化市场的消费者心智，可能需要更多的层次和多元化。

营销上，很多出海日化护肤品牌并没有针对市场趋势做一些产品功效的宣传，同时也很难像花西子等彩妆品牌那样突出民族化特色，难以在宣发上塑造品牌形象。

产品上，出海品牌其产品不仅要考虑当地人的皮肤状态，还要考虑政治政策。比如印尼市场上护肤品必须得满足清真认证，这就对产品成分提出一定限制。此外，不同市场用户需要不同，例如，东南亚消费者防晒是为了抗衰，和大多国人防晒防止变黑的诉求不同。

渠道上，基于各个东南亚国家的人口数量和地理面积的因素不同，所以线下门店不像中国这样密度如此之高，覆盖的人群如此之大，所以百植萃目前的主要布局基于线上、和线下有代表性的渠道。

「营销新引擎」：可否理解为，百植萃会根据海外目标人群痛点调整营销策略，但在玩法上和内地做得差不多？

Nancy ：海外的营销环境与国内有所不同，买量、网红营销等玩法也有差异。需要特别注意的反而是前期的品牌宣称、定位等。对于品牌出海，我认为渠道层面反而不是重点考量因素，东南亚目标人群、政策、海外形势等才是重中之重。

「营销新引擎」：国内消费者已经从“成分党”迭代到了“证据党”，那么，东南亚那边的消费者理念是什么样？是否会有“教育用户”的痛点？

Nancy ：东南亚消费者其实就趋近于多年前的中国消费者——对进口品牌感兴趣但没有得到功效型护肤品的充分教育。百植萃进入到当地，对他们来说算是比较新鲜的产物。而在疫情的影响下，东南亚消费者也对医生背书产生信赖，这对百植萃的推广来说都是非常有加持的。

但在用户教育上，百植萃也会有一定的困扰。例如，中国内地可以找到功效型KOL或成分党KOL，但东南亚KOL更多偏向于美妆，没有特别明确的细分。好在东南亚用户还是很向往中国“神剧”、TikTok等，对此，我们在推广上会严格选择专业性KOL，同时和社交媒体、影视剧等合作，迈开用户教育的第一步。

「营销新引擎」：针对现在用户注意力碎片化，百植萃在投放KOL上相对会侧重哪些渠道？在选择KOL上有哪些经验教训吗？

Nancy ：相对专业性的内容会投放到Instagram上，以图文、口述等方式来展示，但在TikTok上，若前三秒内容没有吸引到用户的话，就很难对其产生实质影响，因此，我们会把好玩的内容投放到短视频平台。在东南亚市场，我们会侧重对品牌调性的宣传，加强在Instagram的推广。

关于品牌建设

「营销新引擎」：您如何看待品牌出海做独立站的做法？

Nancy ：首先先在品牌产品内容、中国制造首先在海外市场站立，会在下一步进行考量。

分几个阶段走，首先产品、内容、中国“质”造要在市场站立，进一步做更多营销的动作后，品牌的独立站将会在下一阶段做进一步的考量。

独立站的成本虽然高，但它承载的职能为有迹可循的品牌力。国内外的网络是不相通的，海外消费者很难借助电商渠道来了解品牌。因此，品牌有必要去搭建独立站，展现品牌力、产品力，让消费者通过KOL的安利来追溯品牌，让任何渠道的投放都能最终回归到品牌本身，而不是收割一波流量而已。

「营销新引擎」：如何看待爆品打造的做法？海外市场适用吗？

Nancy ：这些年通过电商的崛起，打爆品来让更多消费人群知道品牌是必然之路，但是在打造品牌时一定还是要“点”和“面”相结合，点是爆款，面是整个全系列的产品 ，当爆款起来以后，如果加强关联销售，整个品牌力就会加强，而不是像有些品牌，只是单方面打爆品，爆品起来以后，没有全系列的承接，其实成本会比较高，而且爆品是有生命周期的，当这个爆品的生命周期回落后，没有新品跟进，那么品牌也很容易昙花一现，其实这个逻辑就是营销的逻辑，全球是相通的。

「营销新引擎」：出海并不是新鲜事，早在2013年就有中国品牌如御泥坊等开始布局海外市场了，在您看来，2013年这波出海潮和近年有何不同之处？

Nancy ：2013年，御泥坊作为先行出海的践行者，非常值得敬佩和赞叹，但中国近十年以来，发展迅猛，和近10年前，无论是在国家政治地位、经济地位、包括人口数密度发生了很大的改变，现在应该是品牌出海最好的时候。