流量，是抖音本地生活最大的拦路虎_风闻

撰文\ 季弋

编辑\ 汪小楼

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**【**这是银杏财经第384篇原创文章】

在短视频界，素来有快手擅社交，抖音擅营销的印象。

但随着快手上市招股书披露出的一系列问题，又将内容变现难这个话题推到了台前。

而抖音的营销其实也并非看起来那么能打。

影视宣发走到后来，迎来的却是爱优腾的联手反击，直播、短视频带货背后的三无产业链早晚会浮出水面。

抖音已经过了攫流量为主的阶段，眼下最要紧的事情是如何让这些流量更有价值。

从内容走向变现，其难度并不亚于从电商走向内容。

信息流改版后的淘宝不意味着就真正拥有了内容，越是行业领头羊的APP，其用户习惯养成的壁垒就越坚固。

在用户端，短视频从来不等于买卖，一切只是消遣。

抖音在单列推送外增加双列选择，不意味着就有了转化率，用户或许会因为广告内容的吸引下单，却很难主动去搜索需求获取服务。

本地生活的内核其实就是服务，要说字节跳动完全没有做服务的能力，绝对不成立。

以过往的经验来看，只要张一鸣下定决心，倾斜足够多的资源去扶持本地生活，抖音的机会也不算太小。

不过，与其论未来，不如看过去。

抖音在成长过程中，起码留下了三个隐患：过于快餐的内容；社交模块的乏力；杂乱无章的电商业务。

这些隐患看似与本地生活没有直接关系，但考虑到抖音作为流量根据地的性质，便不能轻易忽略。

01

快餐内容一定带来快速下单吗？

如果说，短视频的到来放大了网络时代快餐文化的负面效应，相信没有多少人会反对。

冲动下单可谓是消费主义时代的一大“硕果”。

人们惊奇地发现，有的人只需要在视频（或直播间）大喊几声“买买买”，就能将GMV刷出一个新高。

抖音的优势得天独厚，6亿的日活中，相当一部分人每天要花2个小时的“碎片时间”在上面。庞大的内容创作者群体，数不清的MCN机构靠它发家致富。

在内容创作和市场营销方面，抖音已经建立起了自己相对成熟的体系。

图谋本地生活也并非最近才有的事，早在2018年时，抖音就传出过成立本地生活团队的消息。

团队名为POI，拓展开来是Point of Interest。POI联合中小商家尝试过优惠券等多项功能，碍于时机的不成熟，这件事最终不了了之。

2020年，抖音低调发起团购攻势，采取了许多互联网企业爱用的扶持三件套：流量、现金和免佣金。

对于大部分商家来说，抖音真正吸引人的扶持条件，可能只有流量，尽管抖音的流量马太效应十分突出。

流量的前提是内容，且只有符合标准的内容才能促成流量转化。

眼下，抖音同城板块的短视频，勉强和有声PPT一较高下。

内容参差不齐不说，还缺乏针对性，看不出这是一个以推荐算法见长的短视频平台。

尽管平台会根据用户的地理位置推荐当地特色，但论对当地特色的熟悉程度，它又远远比不上美团和携程。

用户对抖音的需求始终是以内容为出发点，在内容满意的基础上再衍生出其他行为（如商品、服务交易）。

有声PPT，哪儿都可以看，其信息量绝对比不了街上发传单的服务员。所以，抖音为什么觉得，用户在看了这些人机配音的幻灯片后会立马下单？

尤其当大量的低质营销号充斥本地生活时，那些靠长期内容输出培育出的用户体验还会被大打折扣。

纯粹的电商平台，比如淘宝和京东，主要审核工作是放在商品和商家资质上，短视频和直播只是基础品质把控，品控的精力需要放到商品本身来。

抖音不是纯粹的电商平台，它靠内容起家，因此早期即便有什么品控方面的问题，都暂且可以睁一只眼闭一只眼，毕竟谁都有没长大的时候。

迷惑的地方在于，一个靠内容壮大的平台，竟然对电商的内容把控到了如此疏忽的地步。无论开拓什么业务，一旦忘了本就容易走向一条不归路。

抖音原本有着算法推荐、流量池等多方面的优势，在进军电商时却没有做到对这些优势运用的收放自如。这种隐疾蔓延到本地生活业务，只是时间问题。

淘宝再怎么增加短视频也不会被看作短视频平台，快手再会带货也不会被视作电商平台，但这不妨碍它们都能好好赚钱。

内容是件需要精耕细作的事，难以一蹴而就。

没有出圈烦恼的抖音，所需要做的也不过是把电商内容做好而已。

抖音的电商总裁康泽宇上任后第一件看重的事就是内容治理，只是目前能从用户端直观感受到的变化并不多。

近两年抖音最直观的变化，当数社交。

02

抖音熟人社交，尚在襁褓

熟人社交与本地生活天然有交集，以抖音的社交成熟度，还支撑不起任何一个需要和行业巨头夺食的业务。

开通支付之初，许多人都认为抖音的终极目标是打通内容和交易的闭环，猜测并未完全错，只是随着与春节前后的红包玩法出炉，人们才开始注意到之前忽略的社交问题。

能从根本上将内容和交易严丝合缝扣在一起的，不是支付，而是社交。

都说抖音羡慕快手的社区氛围，不过它不是非得学快手，学微信它不香吗？

而且以抖音的舞台性质，社区氛围离它太遥远，不如直接的社交来得容易。

刷过抖音的人都有这样的经验，即便不读取通讯录，偶尔也能刷到某个熟人的短视频，这个熟人，你们之间可能连微信都没有。

鉴于微信珠玉在前，抖音希望做成一个小号的视频版朋友圈。平台不断降低视频拍摄门槛，增加拍摄玩法的同时，又变着花样的希望摸清用户线下生活交际圈。

凑巧，快手程一笑曾说过，尽管算法强大，公域比私域方遍管理，他始终坚信人与人之间的情感可以起到决定性作用。

抖音从微信那儿发现了熟人社交的价值，在复制完微信好友后，又增设了社群模块。

一些人上抖音，不再只是为了当舞台下的观众，也希望走街串巷似的看看亲朋好友在做什么。

一个视频化的朋友圈，对于抖音来说，应该是最理想的境界。

可是我们不能忘记，连微信自己都没有把朋友圈完美视频化起来，营销广告铺天盖地的抖音，又拿什么去构筑一个朋友圈呢？

其实，以用户日均使用时长来看，抖音可能是微信之外，唯一有希望搭建熟人社交渠道的平台。

去年，极光数据做过一个计算，2020年9月以来，抖音一天能消耗掉全国441亿分钟的时间，约9万年。

无论外界如何评价抖音，它的的确确占去了很多人的时间，这是事实。

随着推送方式的升级，也越来越多的人愿意通过抖音分享自己的生活，他们不见得就是想当网红。

2020年，抖音顺势上线“朋友”tab，还上了一个功能叫“日常”。这些降低表达和分享门槛的事都是有助于抖音社交布局的。

这样一来，抖音离视频化的朋友圈又更近了一步，但这还远远不够。

一旦上瘾式算法加持下的短视频，拥有了熟人社交之后，基本上可以称之为无敌。

蓝图已经画好，抖音却没有耐心去打磨社交功能了。以字节一向追求速度和效率的工作风格，抖音很难拥有任何与用户粘性有关的属性。

社交就是一个需要时间发酵和沉淀的东西，读取通讯录和进行熟人推送并不能说明就有社交。

就像进行了信息流改版的app不等于拥有广告位一样，在社交的赛道上，从来不是有人就可以。

有人、有内容，只是做好电商的基本条件。

03

电商门槛太低未必是好事

抖音的电商盘和它全领域的内容数量完全不成正比。

理论上，在直播和短视频中，万物皆可带。只是抖音在进行布局时，可能忽略了一点：降低内容创作门槛和降低电商门槛，本质是是两码事。

一个是全民娱乐，一个是鱼龙混杂。

当带货门槛降得越来越低以后，质量和服务的平均线也会被进一步拉低。

抖音没必要做成一个带本地生活功能的拼多多，也没必要做成一个带电商功能的美团。抖音只是抖音，本地生活只能锦上添花，无法雪中送炭。

为了区别于传统电商或内容电商，抖音给自己的定位为兴趣电商。

按抖音电商总裁康泽宇在首届电商生态大会上的表述，传统电商像货架，兴趣电商像逛街，简而言之，抖音希望做一种可以激发用户兴趣的电商。

兴趣与娱乐，似乎更接近。

比之漫无目的的在线投放商品信息和链接，找准用户喜好，按兴趣推送，似乎更有想象力，也更能发挥抖音的算法优势。

互联网界的新词总是需要警惕。

兴趣电商到底是什么，是内容电商的算法升级版，还是直播电商的艺术解读版？

扒开兴趣电商这个概念的外衣，会发现和淘宝的算法推荐没什么两样，唯一不同的地方在于，兴趣电商的用户喜好数据来源于短视频。

电商就是电商，无论批上自营、内容、直播还是其他任何外衣，电商始终不能脱离供应链、售后服务和物流系统而存在。

只做分销商的电商平台，很难拥有自己的护城河，显然抖音不愿意仅做引流的分销商。

抖音为兴趣电商设了一个2023年9.5万亿GMV的目标，这个目标相当于什么呢？这里不妨对比一下其他平台的类似数据。

快手2020年电商GMV达3812亿，复购率65%，抖音这一年GMV超过5000亿，较20219年多3倍。单论数据，抖音已经赶超了快手，但需要注意的是，在抖音的5000亿GMV中，只有1/5来自抖音小店。

1/5以后还会扩大，按《晚点LatePost》测算，这项比例在2021年可能会扩大到2/5。

怎么看，9.5万亿的目标都有些遥远，或许，抖音期望本地生活能打开另一扇盈利的大门。

当专注本地生活的美团开始全力做电商、改版信息流，着重摆脱五环外印象的拼多多开始打造竖屏内容。

抖音，这位信息流界的算法冠军，却开始模仿拼多多和美团，一面地推笼络中小商家，一面降低电商门槛。

抖音在北京、上海、成都等少数城市试水本地生活服务，采用的还是地推战略。在成都最繁华的美食街上走一圈，你会发现不少店铺餐桌上都摆上了抖音的二维码。

“用抖音扫码下单，拍视频，会有优惠。”

不可否认，这种策略能吸引到一些顾客，但如何保证这些顾客下次还会打开抖音扫码呢？

补贴一时痛，一直补贴一直痛。任何不考虑复购几率的营销模式，没有办法真正成熟起来。

就算是兴起好几年的直播带货，至今仍普遍被认为是即时性购物，做的是一锤子买卖，除了拥有成熟团队的头部主播，售后等事项长期处于被忽视的地带。

快手辛巴的事情其实是在给抖音提供前车之鉴。

当人人都可以做电商时，人人也可以毁了它。越是拥有广大用户、无边流量的时候，其实越需要谨慎对待。

面对着本地生活服务这个线上森头率不足15%的万亿级市场，没有人不会动心，尤其是在拥有一定优势的时候。

的确，对于不缺用户、不缺流量的任何平台来说，资源倾斜和规模扩大只是领导者的意愿问题。

只是在所有平台都下意识选择规模化、效率晋级这种流水线式的竞争方式时，黄峥辞任时在公开信中的那番话就显得意味深长了。

“行业竞争的日益激烈甚至异化，让我意识到，这种传统的以规模和效率为主要导向的竞争，是有其不可避免的问题的。”