废墟上的瑞幸，依旧“欲罢不能”？_风闻

文 | 罗少/弯仔

罗少/弯仔 罗少商业评论 昨天汪峰老师做梦都想登上的热搜，对瑞幸咖啡来说，却丝毫不是难事。热榜，热搜，几乎贯穿瑞幸的整个成长史。

4月15日，沉寂许久的瑞幸咖啡，再度成为热搜的焦点。瑞幸公司发布公告，宣布与公司大股东大钲资本和愉悦资本达成总额为2.5亿美元的股票投资协议。并且在特定条件下，大钲资本和愉悦资本可按比例再追加1.5亿美元投资。

这等于是说，在经历了造假，自爆、退市、管理层洗牌之后，如同站在废墟上的瑞幸，依然还有一种让资本“欲罢不能”的魅力？

来得猛，去得更快

在外界看来，瑞幸从一出生，就像是含着金钥匙，头顶着光环，只用了18个月，就完成了从成立到上市的整个过程，也只用了不到一年半的时间，就坐稳了国内第二大连锁咖啡品牌的位子。

“瑞幸速度”确实凶猛：从2017年10月到2018年底，瑞幸咖啡第2000家门店开业了。达到这个规模，星巴克苦心经营了17年，瑞幸只用了不到1年半时间。更重要的是，这让瑞幸提前一周完成了2018年全年开店计划。

2019年初，瑞幸宣布将在全国新开设2500家门店，门店总数将超过4500家，将在门店和杯量上全面超越星巴克。

2019年5月17日，瑞幸咖啡带着6.95亿美元敲钟纳斯达克，公司市值42亿美元。值得一说的是，瑞幸B+轮融资的投资方是Black Rook，同时也是星巴克的投资方。不管是出于什么缘由，说明资本当时是真的看好瑞幸。

上市之后的瑞幸继续发力，从小鹿茶到无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”，公司直营门店数迅速达到4507家，超越星巴克，成为中国最大的咖啡连锁品牌，一时风光无二。

但是，2020年初，瑞幸的风光急转直下，甚至狗血。从那份89页的匿名做空报告，到否认，然后自爆，半年后，瑞幸这只“明星中概股“正式停牌。

曾经明晃晃打在美国街头大屏幕上的瑞幸小鹿slogan，在当时看来，却成了莫大的讽刺。

退市（Stock），却不退市（Business）

幸运的是，资本市场的没顶之灾，还没有完全淹没掉瑞幸的经营。虽然遗憾退场纳斯达克，但瑞幸的全国4000多家门店仍正常进行市场经营。

经历了谷底，退市后的瑞幸表现出了强烈的生存意愿。

首先是同意赔款。6100万元，是国家市场监管总局针对瑞幸咖啡虚假交易一事的罚金；1.8亿美元，是为免除对其财务造假的指控，瑞幸与SEC达成和解的罚金，也堪称中概股有史以来最大的一笔。

回归产品本身，从建立之初到现在，瑞幸一直选择供应商前10%的头部企业合作，聘用顶级的操作团队，即使是最混乱时期，也没有改变瑞幸对产品源头的把控。

这个月，瑞幸宣布成立第一家瑞幸咖啡烘培基地，这也是目前，全国唯一一家全产线自动化的智慧型烘培基地。

整个2020年，瑞幸共推出77款全新现制饮品；深挖消费者喜好，针对产品痛点进行升级和调整，传统现制饮品外，瑞幸还上架开卖挂耳咖啡、浓缩咖啡胶囊、冷萃冻干咖啡粉等新品；洞察市场，落地高校，精准狙击目标用户。

“瑞幸咖啡初心不变。”2个月前，瑞幸咖啡CEO郭谨一在一封内部信中说到。现在，从生豆选用，供应链效率，再到烘培方式及最后一米的服务，瑞幸已经建立了完整的**“端到端“闭合产业链。**

保持并提高用户粘性是瑞幸转变运营方式的重中之重。利用自身线上营销的优势，通过企业微信社群运营私域流量池，主走精细化社群营销，提升精准度。由此带动入群用户月消费频次提升30%，周复购人数提升28%，月累计销量100万杯。“私域+社群“成为继App、小程序后的第三大订单来源渠道。

**瑞幸为真正盈利严控开店标准。**集中火力保住市场，使得门店运营的效率显著提升。截至2020年，瑞幸将自营门店调整至3898家，加盟门店894家。

今年，瑞幸发布新零售合作伙伴计划，以“0加盟费”方式，开放瑞幸咖啡的加盟渠道；另一方面，利用积极向上的名人效应和品牌植入，展现出瑞幸不遗余力刷新品牌形象的努力和决心。

犯过错误，好在方向调转及时，瑞幸的捷报不断。

根据相关数据显示，2020年8月，瑞幸在店面层面实现了真正盈利；2020年全年瑞幸收入预计为38亿元至42亿元，去年11月自营门店中近六成，实现了真正盈亏平衡，预计2030年达到现金流平衡。2020年年底，瑞幸门店总数近4800家，注册用户已近1亿。

2021年1月，瑞幸新开门店数超过120家，速度依然不低。春节黄金周期间，瑞幸全国1900多家门店现制饮品杯量为去年同期的近5倍，收入为去年同期的近7倍。

成，不成

这次融资给瑞幸重新架起了希望。

算起来，2.5亿美元也不算是瑞幸融资最大的一笔，但却是资本对瑞幸抱有未来的最好证明。根据2021年中国咖啡市场分析报告显示，预计到2025年，中国咖啡市场规模有望突破万亿元。或许是中国市场这杯咖啡太过诱人，资本再次押注瑞幸。

在一份调查数据中显示，即使丑闻满天飞，瑞幸还是消费者会选择的“小蓝杯“。

再来，瑞幸与星巴克之间并不存在直接竞争关系，成为中国星巴克不应该是瑞幸的重点。星巴克更多面向C端，追求从咖啡口感，到店内体验及周边产品的多栖发展。而瑞幸，更多则是外卖业务，讲求出货效率。面对赛道的全面升级，瑞幸面对的，则是呈井喷式增长的中国咖啡市场，而不是只针对某一家企业。

打开瑞幸官网，首页赫然显示着企业账户的关键词，不仅面向散户消费者，企业用户更是瑞幸的重点目标。

或许是瑞幸背后的大佬们对资本市场的急功近利，把咖啡生意做成了“商业游戏”，其实慢慢做，还是个好生意。

通过调查，国内咖啡消费者更趋向于即买即走和外卖配送的方式，所以瑞幸比头部更贴近消费者购买意愿；同时，对于目标消费者来说，人性化的服务，过硬的产品质量，是有一说一，事实也确实如此。新闻，关注一下就可以了，毕竟喝到肚子里才是真的。

重新输血后的瑞幸不能只看老牌企业，更多的年轻力量正虎视眈眈。据权威数据统计，**仅在2020年，线上品牌三顿半、隅田川，线下品牌Tims、Manner等11家企业先后完成13起融资。**来自上海弄堂里的Manner，仅就上海的门店数量已超过百家，总估值超过10亿美元。“便宜又好喝“的Manner不仅在价格方面下足功夫，“秘密菜单”也是增加用户粘性的法宝之一。眼下，Manner正处在急剧扩张期，今年的主要目标是将全国总门店数提升至300家，跻身“全国咖啡连锁品牌”。

中国咖啡市场“百家争鸣“的时代刚刚到来，瑞幸的路不能简单地用“道阻且长”来总结，但紧贴市场，保质保量是可以涵盖所有企业的核心价值观。

未来，瑞幸的故事还在继续。也许，不只是资本，消费者在接受和习惯了瑞幸之后，也同样“欲罢不能”？

*文中数据由罗少商业评论抽样调查整理