百亿市场不再圈地自萌，十二光年的少女生意该选谁？_风闻

“地球人”的消费力，三坑店想要

撰文/ 李觐麟

编辑/ 杨皓然

“她”的市场正在悄然发生改变，有关于少女心的生意成为在年轻群体中日渐走俏的香饽饽。

资本开始把目光投向更细分、更小众的领域，汉服品牌十三余、美妆集合店H.E.A.T、主打“Z世代少女生活方式”的新零售店十二光年纷纷获得融资，开始展露着少女心背后蕴藏着的巨大商机。

有数据显示，2020年中国女性消费市场规模已经达到了4.8万亿元。垂直电商中，70%至80%的用户为女性，包含化妆品、食品、育儿用品、服饰、珠宝首饰、医疗保健等个多领域，女性消费者占据绝对消费主导力。

其中，随着Z世代走向舞台中央，亚文化日趋主流，汉服、JK、Lolita组成的“三坑”也不再圈地自萌，形成了销售额超百亿的细分市场。

资本与消费者的双重加码，给“三坑”市场带来了更大的想象空间，但如何将多元文化玩转，孵化出更良性的商业化模式，还有待观察。

实体三坑店，向“地球人”进攻

一个干净简洁的门脸上挂着四个灯牌组成的招牌名：十二光年。走入店内，一股欢脱的少女气息扑面而来。

粉红色的墙面、一列列分类摆放的汉服、JK制服、Lolita裙以及令人眼花缭乱的各式饰品、贴纸与玩偶等小物件，填满了十二光年的整个空间。

店内三两成群的小姐妹一会儿站在汉服面前挑挑选选，一会儿又被花色纷繁的JK裙乱了眼，一一试穿后再相互拍摄几组精心的照片，十二光年对于她们来说，不仅是家服装集合店，还是一个打卡“面基”的地方。

这个“面基”，既对人，也对物。“鱼鱼”和同为汉服娘的“阿虫”就把十二光年选作了线下见面的第一站，“我一直想逛逛三坑实体店，尽情地试穿和拍照，谁听了不想去呢？”“鱼鱼”把想法告诉“阿虫”之后，立马得到了响应。

明制立领、齐胸、交领、晋制襦裙……各式搭配齐全的汉服整齐的摆放在汉服区域，“鱼鱼”和“阿虫”一下午试了个遍，最终一人买走两套才甘心走出店铺。

据“鱼鱼”介绍，十二光年内的汉服品牌主要是织羽集和自营品牌，款式并不算太多，而且价格相较电商平台上来说会贵10至20元。对于消费者来说的主要优势主要体现在可试穿、不用等待上。

“店里主要还是‘地球人’居多，如果真正特别资深的Lo娘或者汉服娘其实来一次可能就会失去兴趣，毕竟对大佬来说，店里的款式可能还没家里的全。”像“鱼鱼”这样的“坑内人”把圈外的消费者称作“地球人”，她认为十二光年更大的客户群应该“地球人”。

事实上，十二光年的确用这样的方式吸引了不少圈外人的光顾甚至消费，尤其是对于本来就对“三坑文化”不了解，只是路过好奇，打算试穿拍照的人来说颇具吸引力。只是不过不断重复试穿、拍照的漫长购物过程使得不少试衣间乃至整个店内有些拥挤，从不少社交平台上也能看到消费者对这点的吐槽。

图片来源：十二光年官方微博

“可能十二光年本来就不算真正意义上的三坑店吧，就像它自己的Slogan一样：异次元少女生活馆。吸引一部分圈内人，再往更主流的圈层破圈，营造一种新的购物方式吧。”“鱼鱼”这样看待十二光年。

十二光年的确不算最正统的三坑店，也不是最早的实体是三坑店，但从门店扩张和人气来看，却可以说是较为破圈的一家。

究其缘由，十二光年与《奇迹暖暖》这样的IP合作，加上孵化微光星云、星羽十二中等自营品牌，自带一定流量。从线下切入的方式，虽然成本较为高昂，但线下市场的同质店铺较少，竞争自然比线上市场小一些。

相对而言属于空白期的线下三坑店，能够直接触及更多的消费者，并且通过积累会员，线上线下深度绑定用户，持续实现粉丝裂变并完成消费转化。与此同时，一些主题性的拍摄和社交活动，也能吸引更多圈外消费者参与、打卡，引来更大的流量。

只是，如何让以体验为主的“地球人”进阶为“深坑玩家”，又如何让大神玩家愿意增加到店频次、提高消费金额，对于线下三坑店来说仍然是克服生存问题的双向难题。

“强氛围感”下，也难实现强消费

三坑店的运营难度不止体现在基础店铺运维层面，更主要还体现在汉服、JK制服、Lolita三个坑的运营逻辑其实并不相同。

举例来说，汉服相较而言更早开设实体店铺，这一批店主大多自身就是汉服圈自身大神，开店的目的为盈利、为交友，更为共同复兴汉服文化。在运营上，汉服店主会更注重各式制式的汉服与不同的老街、古镇、小桥流水相得益彰，用出片来出圈。

Lolita实体店一开始则以古典玩偶高定居多，但矛盾点在于不少Lolita实体店对“萌新”并不算太友好。

“很多Lolita实体店都不允许客户试穿裙撑，如果你当天只是路过门口想进店试试自己是否适合Lolita的话，很可能败兴而归。而且还有不少店也不允许拍照，很多弄不清楚的‘萌新’很容易遭到制止，也会影响购物体验。”不得不说，以“地球人”穿搭入店体验、试穿，的确困难重重。

还有Lo娘也曾在社交平台上表示，“目前在国内遇到的Lolita实体店，基本上只能试JSK，OP、日牌都不让试。”（OP、JSK、SK为Lolita的三种样式，分别为有袖连衣裙、无袖连衣裙和半身裙）。

从目前来看，三坑实体店的呈现一种分散且发展缓慢的现状。一方面，店铺提供萌款或限量款的几率较小，即便是选择与品牌合作，也会在出货、补货等环节有所限制。基于这样的情况，对于心中有数的三坑玩家来说，他们早已习惯了支付定金出货补尾款的购买方式，线下购物除非能够在更快、更便宜上突破，否则对于他们来说，吸引力并不算大，甚至有可能造成流量往线上的反向吸引。

另一方面，普通三坑实体店由于对试穿体验设置了一些门槛，所以对于“地球人”来说很难产生“冲动消费”。尤其是三坑服装的初次上身试穿，其实还需要服务员的介绍与解答，否则对完全一窍不通的消费者也有些难度。

归根究底，三坑实体店需要考虑的其实还是定位问题。主要受众究竟是圈内人群，还是圈外“地球人”？这个问题的确有些棘手，实体服装店的生存难度本就日益剧增，尽管三坑店的实体化具备一定自带流量，但线上线下的融合与互通却也是直接影响生存的关键因素。

“三坑实体店的萌款货源很重要，几乎是带动消费、获取线下活动的重要商品。一般来说，萌款赚人气，非萌款才是赚利润的。”曾将经营三坑店作为副业的月月告诉锌刻度，“我的经验是进货不能多，三坑的风向转得特别快，货砸在手里就亏大了。货的品类要多，最好配饰、鞋子、包包能够配一套。挂在外面展示试穿的裙子损耗极大，可以收二手的……”

的确，线下三坑店的“强氛围感”是一把双刃剑，用得好，良好的购物环境与体验将会增加用户的消费频次与粘性；用得不好，混乱的体验感不仅会让圈内人反感，还会影响“地球人”入圈了解的动力。

从货源到搭配、陈设，再到店内人员的专业度都是非常重要的环节。并且不同于三坑网店以图片、视频展示为主，线下三坑服装能摸、能看、能试穿，因此对款式质感、色彩提出了更高的要求，否则也很难促成消费。

要想做这门少女心生意，似乎并不是脑袋一拍，头脑一热就能将流量化为利润的。据锌刻度了解，十二光年作为较具连锁规模的三坑实体店，的确从线上线下渠道打通、会员用户积累、主题活动引流等方面都做了突破，但仍然存在一定桎梏。

例如，有消费者曾吐槽十二光年门店款式并不多，而且尺码断得厉害。“如果特意去逛，那真的不值得，会比较失望的”、“零零散散没几条格裙，也不是很好看”、“汉服、JK、Lolita倒是都有点，但就是没有萌款，而且已经被试得毛毛旧旧的了”……诸如此类的评价也成为了劝退不少消费者的原因。

资本高光下，三坑店如何流量变留量

近两年中，资本市场对亚文化的认可已趋于共识。从2010年10月到今年4月，汉服品牌十三余与少女心生活馆十二光年分别获得两轮融资，前者收获B站、泡泡玛特、正心谷等投资方，后者收获腾讯、米哈游、红杉资本等投资方，三坑出圈可谓进行时。

米哈游曾对媒体表示，“三坑服饰的消费人群和市场规模近年来一直在快速增长，渠道品牌在这个时点显得十分有价值。”十二光年要打造的“强氛围感”，就是这种线下新型业态的一大重点。

但仅有资本的支持与强氛围感的设定模式是不够的，对于三坑这样“五分颜值五分修图”营造出氛围感美图的服装，店内的整体搭配、灯光设计甚至妆造与拍摄区域都显得尤为重要，只是这也同时对店面空间包容度提出了更高的要求。

在庞大的人口基数下，亚文化爱好者队伍日益壮大，因此在三线城市甚至县级市也开始出现三坑实体店，但暴露出的问题就是质量参差不齐，不少店铺并不会向品牌方获取授权，而是直接以消费者的身份购买，然后挂上自己店铺的标签，将价格抬高，充当赚取差价的中间商。

“一条网上卖100元左右的小糊裙，县里的三坑店标价到200元。但逛的人并不少，一些不明就里的‘地球人’很容易上当。”“鱼鱼”对锌刻度谈到。

与此同时，不论是十二光年这样的连锁店还是分散的小店，都存在着自身品牌力不够的情况。向三坑服饰的垂直商家采购或授权服装，再加价售卖的这种方式本身仍然存在一定的局限性，一旦垂直商家有任何风吹草动，都会使线下三坑店受到波及，介于线下店的运营成本远高于线上店铺，因此还需要尽可能的避免对垂直商家的高度依赖性。

打造自身强品牌性是一方面，另一方面对会员体系的构建也极为重要。无论是通过主题活动、定期掉落萌款、IP联名，还是会员积分换取优惠、不定时抽取福利等模式，都是增强用户粘性的重要手段。会员来自线上或线下不是最重要的，最重要的是把流量变留量。

不得不说，线下店作为三坑目前暂时的空白区域，还留存着极大的发展空间。如果能够通过增加线下消费的趣味性和体验感，再附加线上交流圈，以获取消费信息和游戏规则，让消费者既不失购物前充分准备的时间，又拥有线下完整的购物体验，那对于三坑服饰与文化的迈步都有好处。

但如果整个行业的供应链仍然不够完善和灵活，线上山寨与低价的问题再度在线下重演，只是为了换一群人收割，那么对三坑出圈却有弊无利。