快手电商的“B站式”突围_风闻

直播带货风口推动直播电商行业发展，快手、抖音纷纷做起电商生意。目前，抖音、快手已经完成了短视频向直播电商的生态扩张，两者直播电商GMV也从零突破千亿规模。

《晚点 LatePost》数据显示，抖音电商 2020 年全年 GMV超过 5000 亿元，计划的 2021 全年 GMV 目标是 10000 亿元；快手2020年全年GMV为3812亿元，预计今年电商GMV目突破 7500 至 8000 亿元，约为去年的两倍。

显然，在收割短视频市场红利之后，抖音、快手短视频平台用户增速放缓，短视频行业由增量市场进入存量市场，短视频平台开始探索多元化的商业模式，直播电商成为抖音、快手博弈的新战场。

（配图来自Canva可画）

GMV从零到千亿

短短几年时间，短视频就占据了网民们休闲娱乐的时间。CNNIC数据显示，截至2020年12月，我国短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%。快手也一跃成为人们钟爱的社交软件，坐拥数亿用户后快手开始琢磨如何变现。

这时直播带货风起，直播电商自然而然成为短视频平台最佳变现渠道。

2018年6月，快手推出购物车功能开始试水电商业务，主要是通过与淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台合作，收取佣金或者订单抽成；2019年6月，快手电商部门正式成立，除了链接第三方电商平台之外，快手还建立电商业务；时至今日，快手电商已经是年GMV超千亿的平台。

不得不说，电商业务为快手带来了新活力与更大商业潜力。而快手电商业务高速增长的原因，一是直播电商市场正值风口期，快手电商乘风而起；二是快手用户对平台有超高的忠诚度和信任度，快手电商复购率很高。

在电商市场，转化率、复购率是评判电商平台好坏的重要指标，也可以说用户转化率、复购率的高低决定了电商的盈利能力。豪不夸张地说，快手GMV快速增长的功劳有用户复购率高的一半，这也是快手强调“信任论”的原因。

根据快手官方数据，快手电商的买家平均月复购率高达65%，有超过80%的复购来自于商家的私域流量。

此外，快手对于电商业务有明确的布局计划和超强的执行力。此前快手高级副总裁（电商负责人）笑古宣布：“2021年快手电商计划打造100个GMV（商品交易总额）超过10亿的合作伙伴，并将发布一系列红利计划，包括针对品牌、主播、服务商等不同角色的利好政策。”

不过，目前快手电商拿得出手的数据仅有GMV，而GMV的概念已被电商市场“玩坏了”。

在电商发展初期人们通常把GMV作为电商业务的评判标准。然而，随着市场变化越来越多人认同“单纯计 GMV 没有意义”的说法，早前马云也曾提到GMV 非评估业务的唯一指标。原因在于，GMV的统计方式不一且可制造虚假交易来美化GMV数据，可信度越来越低。

主播生态是关键

和传统电商单纯靠产品品质吸引用户不一样，直播电商中的主播对产品销售的作用很大，这也是“抖音罗永浩，快手辛巴”如此出圈的原因。

一方面，主播可以充分调动用户的积极性，挖掘用户潜在的消费需求。

首先，主播凭借专业的的选品能力为用户提供高质量商品。其次，主播和品牌商索要低价优惠也能吸引对价格敏感用户的关注。重要的是，主播可有通过直播形式和用户“面对面”交流，也可以更好地展示商品形态、功效，激发消费者的购物欲。

**另一方面，美妆、美食等不同领域的头部主播自带私域流量池，可以提高品牌曝光率、让商品精准触达消费者，提高商品转化率。**不夸张地说，一个头部主播可以带火一个品牌，甚至带动一个平台发展，罗永浩、辛巴等主播就是实例。

**从某种程度来看，主播生态直接和业绩挂钩，因此各大直播电商平台十分注重头部主播的扶持和培养。**公开数据显示，截至2020年12月21日，全网直播带货额前1000名主播累计带货2557亿元，其中榜单前20名主播累计带货1064.4亿元，占前1000名主播累计带货总额的41.7%。

对此，快手针对不同层级的主播设置扶持计划，全面助力主播成长。2020年，快手电商曾发布服务商合伙人计划，旨在全国打造超过100个精品产业带基地、数百个官方服务商、孵化超过1万个产业带中腰部主播、开展超过100万场电商直播。

庞大的主播阵营也为快手带来了真金白银。快手财报显示，2020年快手电商GMV与2018年9660万的GMV相比，三年时间快手电商增长了4000倍。而快手包含电商在内的其他服务全年收入37亿，同比涨超1300%。

**不过，高度依赖主播影响力带货也存在弊端，因为一旦主播出现信誉问题就会影响平台口碑。**例如，“辛巴售假”的事件就曾对快手口碑带来不良影响，而且快手电商发展初期，可以说是因辛巴一炮而红，两者关联度越高，影响越大。

总而言之，拥有庞大主播阵营和海量用户的快手，已在直播电商市场谋下一亩三分地。不过，老铁们的贡献是有限的，只有不断扩张电商业务范围，才能保持业绩超高速增长。

下一步，发力二次元市场

在2021快手光合创作者大会现场，快手官方直接透露下一步发力二次元电商产业。

快手二次元运营负责人表示：“在继续加大动态漫扶持力度以外，2021年将重点探索潮玩、三坑（汉服、JK、Lolita）消费领域与直播电商深度结合，力争今年与快手电商协同打造10家场均GMV破百万的二次元商家，为二次元领域创作者提供更广阔的变现通路。”

**目前，短视频红利消逝用户增长陷入瓶颈，短视频平台将目光锁定新一代消费主流群体Z世代，而二次元文化对Z世代影响深远。**据网络数据显示，Z世代人群中至少有48%的人是二次元各种文化的深度喜爱者，而对二次元相当了解、受过影响的人在Z世代中超过了90%。

如此看来，二次元是最能吸引Z世代的内容，深耕二次元是吸引、留住Z世代的最佳密钥。另外，快手二次元日活跃用户已突破1亿，两年内用户规模增长150%，二次元活跃用户高速增长，也坚定了快手深耕二次元领域的决心。

不过，说到二次元文化大家就会想到B站，说到老铁文化大家就会想到快手，特定的用户标签是优势也是桎梏。保持老铁文化的昌盛，强化二次元氛围，建立更为丰富的内容层次，扩充电商产品品类对快手来说是一大挑战。

**另外，内容是电商发展的驱动力，提升供应链能力是保持电商业务的长期增长的根本。**随着电商业务规模的扩大，快手必须完善供应链体系，做好品控、售后服务等基础服务才能满足日益增长的用户购物需求。

总体来看，快手的电商业务还处于发展早期阶段，在走向成熟的过程还将面临更多增长和盈利焦虑。