景德镇中浮梁县，世界IP瓷之源，打开文旅新模式？_风闻

作者 | 屈欣悦 张嘉嘉（文化产业评论作者团）

编辑 | 可可文

**来源 |**文化产业评论

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人们常云：“桂林山水甲天下”，但绝大多数人却不知此句还有下片：“阳朔山水甲桂林”。阳朔虽然知名度低于桂林，但它却代表了整个桂林地区“山如诗，水如画”的地形地貌特点，以至于“不至阳朔，枉到桂林”。

浮梁县也是这样一个地方。人们往往只知“景瓷冠天下”的“瓷都”景德镇，却不知“浮红犹芬芳”的“茶乡”浮梁。**浮梁不仅“红茶古已佳”，在瓷业制造方面与景德镇也关联颇深。**历史上，景德镇曾长期隶属于浮梁县管辖（如今从行政区划来看浮梁县隶属于景德镇），浮梁因长期为其提供窑柴、高岭土和釉果等重要原材料而被称为“瓷都之源”。

浮梁县和景德镇实际上是相互缔造与共生的关系。只是景德镇瓷器名满天下之际，浮梁却始终沉寂。

浮梁千年沉淀所孕育地得天独厚的文化资源具有极大的开发价值，但是一边是景德镇的光环，另一边是文旅迅速发展下，人们不断提高的要求。如何突破，形成自主的特色旅游品牌？浮梁需要寻求一种更好的产业模式。

拯救失落的乡村：

在地文化提供创意蓝本

乡村失落，是当代快速城市化进程中难以回避的问题。

一方面，城镇化使得大量作为乡村土地的物理空间丧失。“枯藤、老树、昏鸦”失去了栖息之所，被城市幕墙、聚光灯、电线杆所取代。依托于一方水土的本土独特性逐渐瓦解，失去了土地的“乡愁”变成了为赋新词强说愁。

**另一方面，乡村共同体式微使得乡村独特的民俗风情、情感空间变得碎片化与空心化。**文化的叙述停留于表面，陷入了一种自说自话的尴尬。外地人在程式化的介绍中，感受到的只是空洞与无趣的“知识点”，就连当地村民也很难在村落文化中找到归属感和认同感。

所以，如果要重新认识失落的乡村，**就必须深刻挖掘在地文化。**而所谓的在地文化，既是一种氛围的感知，也是一件件细小的碎片。

南宋开始，浮梁就已逐步成为全国制瓷中心。元朝在浮梁景德镇更是设立了当时全国唯一一个专门为皇室烧造和进贡瓷器的机构——“浮梁瓷局”，成为浮梁制瓷历史上的一个高峰。高岭土、瑶里釉、浮梁茶。瓷茶文化是浮梁最厚重的底色，更有“浮邑称淳朴，人文山水清。农桑饶旧业，诗礼起群英。”的诗句对浮梁的山水、人文与民风表达高度的赞美。

**而随着社会整体泛娱乐的转向，文化的表现形式变得更为重要。**传统文化在”旧瓶装新酒“的趋势下，以一种潜移默化的趋势，以功能为先导进行渗透，润物细无声。

**因此，体验感成为了在地文化传播的主要矛盾。**2020年10月，景德镇浮梁县瑶里古镇景区上演的一场盛大的沉浸式户外情景夜游+演艺——《浮瑶映月》瓷茶水陆体验秀，就是一次成功的尝试。

由北京艾牧嘉禾运营前置规划有限公司为景德镇浮梁策划打造的《浮瑶映月》以文化内容独有的魅力和传播方式，打造精品夜游，依托“瓷源、茶乡、林海、商帮、诗画”等区域文化名片，呈现了一台令人惊叹的视听盛宴，重塑了地方文旅新名片。

2020年10月8日晚，央视“新闻联播”《节日消费火爆，拉动中国经济复苏》中进行了相关报道，央视“午夜新闻”、CCTV4中文国际频道也同步播出。由传统的展示陈列转化为可“零距离”沉浸体验的情景再现，将浮梁地区的瓷茶文化、浮梁人文历史与创新文旅景区产业完美融合，让浮梁再现当年辉煌。

对于老一辈浮梁人来说，文旅产业的发展不仅是让村庄变得美观，更是变得便捷；对于年轻一辈来说，浮梁的文旅发展，让世界看到浮梁，爱上浮梁，提升自身的家乡自豪感；对于浮梁的瓷器手艺人来说，浮梁瓷魂的展现，为他们解答了千年来坚守的意义。

2021年4月24日，艾牧嘉禾又传来好消息，由其总策划运营的《浮瑶映月》一举获得旅游届奥斯卡——第十届艾蒂亚奖“中国最佳夜游制作奖”。

在城镇化的趋势下，对于乡村文化而言，真实的记录、细致的考证、详尽的还原，是另一种形式的传播，甚至更为重要。                                           

来自浮梁高岭村高岭土的应用，是点化瓷器品相的第一要素，经整个陶瓷产业中不可缺少的 72 道工序淬炼方浴火为瓷。

高岭山下的东埠村，是因瓷土和交通发展起来的商贸古村。艾牧嘉禾持续地进行了相关文化的考证，**深度发掘浮梁特有的世界性 IP 高岭土和“制瓷 72道工序”匠人精神背后的文化价值，进行地方IP的转化。**如，依托当地的乡村文化遗产宝库，基于在地的村落资源，在今年五一打造“《垚变･72》鸿潭宋韵”水陆视觉大赏，活化制瓷72道工序，拉开打造博物村的序章，挖掘风景区中村落的共情故事、鲜明形象等多种文化资产进行多元演绎，塑造地方文化的独特风格与氛围感知，从而来带动乡村活力的复苏与新产业的导入。

艾牧嘉禾以高岭土为IP，以浮梁境内国家保护动物黑熊为概念，以创造出来的浮梁未来“千年垚”景区（景德镇市高岭-瑶里风景名胜区）吉祥物——高岭熊。软萌可爱的高岭熊，穿戴具有世界各地经典瓷片元素的服装配饰，以高岭土原石颜色为其肤色，代表了景德镇浮梁，代表了高岭土，将为浮梁“千年垚”景区日常的运营，带来全新的活泼呈现。

艺术创生的途径是艺术符号的创造，而这些艺术符号要成为文创产业发展的生产要素，就要成为文创IP。通过文创IP的打造与授权运营，实现村落文化资产的商业变现是艾牧嘉禾正在进行的战略布局。

规避文旅陷阱：

着力布局“场景营造”

从乡村旅游的打造现状来看，许多地方都陷入了“假大空”的陷阱当中。“假”在于完全不顾乡村在地的优质文化资源，用所谓国际化、精英化的方法强行介入乡村旅游建设；“大”在于村庄旅游开发时，一味追求宏大叙事效果，巨大的雕像、宽阔的广场、高档的酒店将村庄原有的小巧精致感和人情味一扫而尽；“空”则在于打着旅游开发的旗号，大肆引入房地产产业，热闹过后，乡村变成没有内容的躯壳。

之所以这种简单粗暴的开发模式在国内的乡村旅游开发过程中大行其道，是因为这种标准化的模式意味着成本低、成速猛、反馈快。但是对于艾牧嘉禾来说，杜绝千篇一律是乡村旅游规划的底线。于是在做浮梁整体规划时，艾牧嘉禾选择难度最高，也是最磨炼运营内功的方法——场景营造。

之所以说氛围营造难，是因为文化并非实在的器具，而是在人际交往中流动的，在空间场域中形成的非实体存在，如果把所有景观原子化式的孤立起来的话，那么氛围就无从谈起。

芝加哥学派以消费为基础，把空间看作是汇集各种消费符号的文化价值混合体，以此提出了“场景理论”。场景理论认为，使一个地方变成有特定吸引力的空间不在于单个设施，比如一个艺术空间不能简单理解成艺术馆、精致餐厅、漂亮街景的多寡，而是这些设施以什么样的方式组合成特定的场景，进而表达这个场景想要体现的价值。

艾牧嘉禾深谙场景营造才是激活乡村生命力，激发游客文化感受力的最好方式，所以面对千年古城浮梁时，他们从三个维度同时着力：

划宽区域：瓷之源浮梁迎来大舞台

2018年，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》，文件指出要将旅游发展全域化，推进全域统筹规划、全域合理布局、全域服务提升、全域系统营销。从景德镇所规划的旅游经济圈来看，浮梁县是整个大全域旅游的重点区域。景德镇强劲的旅游品牌动能和强烈的“瓷都”文化氛围能使浮梁县能够进入到一个更大的展示舞台。

△图源自网络

但是如何在大舞台中不失自己独有的特色，形成自主的旅游品牌呢？艾牧嘉禾和浮梁县政府决定着力突出浮梁**“瓷之源、茶之乡、林之海、镇之初”**的文化特色，并与古县衙、瑶里古镇景区、天宝龙窑等景区联动发展，形成浮梁全域旅游区。

特色建筑：原真与再现

艾牧嘉禾认为建筑风貌是一个地区的场景打造的关键要素，如果要突出地方感，**一要原真，**即尽可能保护有地方特色的建筑，**二是再现，**即在打造新的功能建筑，如酒店、餐馆、酒吧时，要能融入在地文化，符合当地的风土人情，避免过渡标新立异。三是，地方建筑和新功建筑要有机互融，彼此协调。

艾牧嘉禾执行董事柳雨佳曾说：“传和承，传的一定是根本，承的一定是当下的需求，只有把这两点放在一块，才是真正的传承。”

所以在规划过程中，艾牧嘉禾始终以保护当地古建筑和古遗迹为开发基础。

在建筑规划时，艾牧嘉禾秉承**“保护＋开发”**的理念，与当地政府共同举办了“浮梁･源乡”原创乡村旅宿设计竞赛。“本土设计师+在地源生文化元素智造浮梁源乡旅宿”的比赛理念，把在地化资源开发到极致，充分将“再现”建立在了“原真”的基础上。

△设计师们在现场考察

特定人群：原住民是最好的艺术家

没有什么人能比原住民更能代表地域文化了，因为文化总会融到村民的人际互动的关系网和共同实践的关联域当中，无论口头讲述、表演还是周而复始的集体仪式。所以，原住民的每一个动作，每一句言语，屋里屋外的每一个细节对于创造文化空间来说都是必不可少的。

**所以，艾牧嘉禾在景德镇市高岭-瑶里风景名胜区的改造过程中，始终把当地原住民奉为第一服务对象。**诸如空间设计中的“口袋公园”，保障村民必要的生活娱乐空间不被景区用地所侵占。例如使用在地丰富的竹资源，应用于文娱内容的制作，及村落的道路改造中去；同时，艾牧嘉禾和当地政府也鼓励走出去的浮梁人，再走回来，用更好的视野、更丰富的思路讲好浮梁的文化故事。

迈向未来：

多方合作打造国家文化公园

梳理浮梁在地文脉作，以产业为基础营造文化场景，助力政府规划的实际落地，只是艾牧嘉禾计划中的一小步。而更大的目标是以浮梁为核心，打造“千年垚-文化公园”。

2017年5月，中办国办印发的《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》中明确，规划建设一批国家文化公园，形成中华文化的重要标识。2019年12月5日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《长城、大运河、长征国家文化公园建设方案》。十四五规划中也明确提出建设长城、大运河、长征、黄河等国家文化公园。

文化产业评论曾在《“十四五”规划再发力，“四大”国家文化公园能否如期面世？》一文中介绍过：国家文化公园，就是整合具有突出意义、重要影响、重大主题的文物和文化资源，实施公园化管理运营，实现保护传承利用、文化教育、公共服务、旅游观光、休闲娱乐、科学研究功能，形成具有特定开放空间的公共文化载体，集中打造中华文化重要标志。

从17年提出今天，国家文化建设依然处于实验阶段，目前，四个试点公园取得了许多成就。但国家公园由于辐射地区广、涉及人员多，在整体设计和统筹规划方面很可能出现问题，比如运河国家文化公园建设时出现文化内涵挖掘梳理不充分、建设过程中统筹协调能力与现实需要之间存有矛盾。

所以国家文化公园的建设，需要漫长的时间积累。这种积累既包括了在地文化元素的不断收集、考证、再创造，也包括了一些具备社会责任感的企业在其中的长远规划与前沿战略。

**以在地文化为蓝本构建文化IP，以场景营造为手段进行产业带动。**这些融合工作需要一步一步落地：浮梁的创意美食、特色工艺、节庆会展、研学旅游、村宿服务和农品加工方面，需要形成具有一定规模与规范的业态。自然风物、地方文化、民间艺术、神话传奇和历史传统，需要以巧妙的方式精准融合，向人们提供一种独特、优质、特色、手工、限季和限量的产品或服务。

村落文化的线条、元素、图像等外显的艺术符号和故事、价值、意义需要通过长久的时间积累形成时代浪潮下的独特“乡愁”，通过艺术展陈、创意设计和美术创作等手段开发不同的文化产品上，实现村落特色文化资源“一元多用”的综合价值。**我们都希望“所到之处，皆是风景”，而非“熟悉的地方没有风景”。**这些需要的积累，在艾牧嘉禾前置规划中已经非常明晰。

**当然，这些工作必须和政府达成高度合作，需要企业、民众、市场等多方面力量的共同参与。**众人拾柴火焰高。近年来，浮梁县委县政府努力打响“瓷之源、茶之乡、林之海、镇之初”的城市品牌形象，通过“双选双引“积极引进各方力量，进行地区产品创新、产业开发，扎实推进全域旅游工作，取得了卓越成效。

作为“浮瑶映月”瓷茶水陆体验秀的延续，今年五一期间，由艾牧嘉禾再度担纲运营总策划的《垚变·72》鸿潭宋韵”水陆视觉大赏将在浮梁东埠村上演。这个沉寂已久的历史文化名村，如何通过艾牧嘉禾的点金之手再度被“唤醒”？

△《垚变·72》积极准备中

当地寄予了很高的期望和评价：《垚变·72》不仅是一款充分结合浮梁乡村实际，展现浮梁瓷源、瓷魂、瓷文化，推动浮梁文旅产业发展，联动打造特色文旅产业的旅游产品；也是一款向外宣传浮梁，让当地百姓受益，带动浮梁文化产业高质量特色发展的旅游产品，更是浮梁实施乡村振兴的重要抓手，是“唤醒”浮梁计划的重要部分。

****结语

浮梁县如何蜕变国家公园？是从在地文化中找寻文化资源，用新的表现形式和艺术符号，让蒙尘的乡村和故土萌发出厚重深沉却生机勃勃的青春。也是在场景营造中，让融入全域旅游的战略格局，令地方原真唤醒风土人情和烟火气息，将“人人都是艺术家”融入原住民的窗前案头。

历史传承和乡镇、乡村振兴是一道上下求索、厚泽古今的大题、难题、要题。文化？旅游？艺术？都是这道碰触千百年问题的答案。在这张问卷上，浮梁县和艾牧嘉禾将给出自己的新答案。