母婴品牌“C位出道”，京东如何做好“助跑手”？_风闻

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 来源 | 地歌网

作者｜韩志鹏

日前，艾瑞咨询发布《2021中国母婴市场消费趋势洞察》报告，数据显示，中国新一代90、95后“宝妈宝爸”人群占比近六成。

年轻一代人群进入育儿期，Ta们如何为宝宝选用产品？

95后的小艾成为宝妈8个月，因为孩子有过敏体质，她在选择奶粉上更为谨慎；宝宝只有7个月大的小倩，在挑选奶粉上，一定是要营养元素更丰富的高端有机奶粉；97年的年轻妈妈小雯，对婴儿产品的颜值要求更高，“宝宝屁粮也要精致”……

母婴消费需求迈向多元化，品牌商家和电商渠道如何应变？

对此，京东母婴有着自己的“心法”。自2008年上线母婴品类、2016年首创“京东超市宝贝趴”以来，京东持续深耕母婴，在今年最新一届的“京东超市宝贝趴”上，京东更是提出：让育儿更轻松。

那么，联合起品牌商家，京东在诸多母婴新品牌、新产品“登台亮相”之际，又扮演着什么角色？

拨云见日

一个母婴新品牌如何在京东上“生根发芽”？

“我们（哆猫猫）是去年9月成立的新消费品牌”，武轩永向地歌网介绍称。作为一名连续创业者，武轩永在去年创办了哆猫猫，杀入儿童零食赛道。

随着国民生活水平质量的不断提高，成为宝妈宝爸的90后、95后普遍拥有较高学历，且对宝宝饮食的关注度与品质要求也更高。基于年轻宝爸宝妈的高需求，儿童辅食也逐渐进入“寻常父母家”。目前，儿童辅食在国内的市场渗透率达到25%。

但当下，国内儿童辅食市场也面临多品牌、产品同质化等诸多挑战，加之小红书、微博等各类“种草内容”的影响，父母为孩子挑选辅食会更为慎重。

武轩永也曾谈到过，目前，90、95后，甚至未来会逐渐出现的00后父母，对给到孩子的产品，选择是非常挑剔的，他们会格外重视食品的配料和成分。显然，母婴产品的消费需求正变得多元、精细化。

这也给品牌方提出新问题：如何匹配快速变化的消费需求？

传统大品牌拥有品牌力的沉淀，但在用户选择变多的情况下，新品“破圈”同样是难点；而例如哆猫猫这类新品牌，如何建立“品牌根据地”，则是更为关键的问题。

品牌产品“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，借力新渠道、新技术与新模式，促进母婴新品牌和新产品的打造推广，才是母婴产品在多品牌的垂类市场中精准匹配用户需求的正解。

京东就成为部分新品牌的“加速器”。

京东新品成长体系

实际上，前述的哆猫猫品牌，在成立后的第二个月，就开始在京东渠道进行试水。武轩永在接受地歌网采访时表示，之所以选择京东，一是因为“平台安全，售后服务有保障”，二是因为京东在母婴品类上已经建立起更强的品牌合作体系。

而京东能给“哆猫猫们”带来什么？武轩永表示，哆猫猫曾推出过一款婴儿辅食面条，但产品上线之际，团队也在探讨，父母购买“辅食面条”的关注点何在？是防腐剂含量？还是口感？还是营养元素？

后来，京东的大数据告诉了他们答案，顾客在平台搜索辅食面条产品时，往往更关心“是否加盐”，这让哆猫猫的团队快速洞察到了产品卖点。

另外，儿童纸尿裤品牌Beaba的渠道总监汝腾飞也告诉地歌网，品牌于2018年年底上线京东自营渠道，继而根据京东超市提供的用户对于品类的关注要点、价格带区间等关键点更好地做了适配。

显然，京东作为一家年度活跃买家近5亿的综合电商平台，已经积累起海量的商品搜索、用户反馈等数据，平台再通过技术能力，在庞杂的数据海洋中，精准定位用户需求、痛点，与品牌一同找到突破点。

以技术能力为基底，京东相当于在用户和品牌商家之间，架起一道桥梁。换言之，在用户需求急剧变化之下，京东正在与品牌商家一起快速奔跑。

当然，京东给母婴品牌带来的，不止于线上销售、用户反馈，更提供了一种从供应链、产品再到营销的全域服务能力。

“叫好又叫座”

京东如何让母婴垂类品牌“既叫好又叫座”？

当下，零售市场面临更多的，是商品如何与多元的消费需求进行匹配？

母婴市场也面临类似问题，用户要求变高，产品选择也在变多，育儿经济压力、初为父母的心理紧张感也在困扰着新一代父母，他们对产品的关注点高度分散且多元。

同时，儿童产品的消费行为有着“强信任关系”的属性，父母会认准与孩子身体条件、后天成长最为合适的一款品牌或产品，并长期购买，热情极高。

所以，母婴新品牌、新产品如何建立“消费信任关系”？

用户需求高度分散，流量“去中心化”，哆猫猫、Beaba等品牌如何在一众厂商中，捧得用户的“玫瑰枝”。京东对此给到了品牌商家，线上线下全域营销的解决方案。

在线上，京东提供短视频、店播等内容营销形式，以及“三超”“新品雪球计划”“新品45天养成计划”等营销工具；线下，京东今年预计开出1000家母婴线下店，继续深耕消费场景。

在全域营销的基础之上，更多新产品、新品牌因此获益。今年3月上市的Babycare IP定制款皇室木法沙纸尿裤，依托京东的“新品雪球计划”，通过前期种草和精准培养，借助IP项目“京东小魔方”实现全面爆发，首发当天销售额就超过500万元。

同时，去年11月登陆京东自营的哆猫猫，通过站内文章、小视频等形式展开精准营销，武轩永还介绍到，哆猫猫是目前京东母婴品类中直播时间最长的商家。

“每天准点直播17个小时。”

从线上到线下，京东针对垂类品牌、产品的全域营销，实际是将海量、分散的用户需求，集中到一个或多个入口（大促、新品推广等）里，“一步到位”触达品牌。

尤其是母婴产品这一高度细分的赛道，品牌更需要全域营销的解决方案，精细化地向用户展现卖点、优势，长此以往，让用户真实感受到产品的优势。

用户“叫好”新品牌，再进一步，京东还帮助母婴产品更“叫座”。

通过技术端洞察用户需求，营销端触达用户，更深一层，通过C2M反向定制的模式，京东能从供应链层面，助力母婴品牌，满足用户需求。

京东C2M反向定制

例如，京东母婴通过京东大数据分析，发现大量用户搜索小米和南瓜。于是，京东联合嘉宝品牌打造的C2M产品“小米南瓜营养米粉”独家上线，三个月内跃居品类TOP单品，贡献品牌销售额的10%以上。

武轩永也介绍称，去年11月品牌在京东测试期间，哆猫猫推出了一款儿童“开胃山楂”食品，但通过京东大数据发现，用户下单购买时，会更关心山楂是否为“无添加”食品。

基于对产品“无添加”的细分需求，京东联合哆猫猫推出了反向定制的开胃山楂产品，正是主打“无添加剂”。

汝腾飞表示，在去年618前夕，Beaba与京东推出了独家专供纸尿裤产品“丛林狂想曲”，在产品制造上主打“流水线封装、压合一步成型”，产品更透气、吸附力更强。

在整个2020年，“丛林狂想曲”这款京东独家的单品销售额，占到Beaba总销售额的20%。

同时，通过C2M的反向定制，京东不仅助力产品更贴合用户需求、切实解决用户痛点，而且能从品控管理、仓储分拣等环节，有效控制成本，提升厂家的经营效率。

一举多得。

因此，通过C2M模式，京东在帮助母婴品牌洞察消费需求的同时，更落地去优化和改造产品，武轩永也表示，京东的产品经理，也经常会依照数据反馈，“给我们提建议”。

在问及哆猫猫的成绩单时，武轩永透露到，“进驻京东后，我们一段时间内都是宝宝零食类目里的TOP2品牌。”

这背后，京东提供的不止是C2M、运营反馈等某个单点，而是从供应链、流量再到服务的全链路能力，还有长期以来京东和品牌商家建立起的合作保障关系。

对垂类新品牌而言，京东是建立品牌心智、满足用户需求的重要阵地，有多年母婴从业经历的汝腾飞也表示，京东在纸尿裤领域的市场份额，相对领先。

显然，这背后也是京东模式在做支撑。

京东模式

如前所述，母婴市场正急速变化，年轻一代父母正成为消费主力，“Z世代”宝妈宝爸或看重产品营养成分、或关注产品性价比、或相中高颜值产品……

例如，京东在奶粉品类上的一项数据证明，羊奶粉、有机奶粉等高端品类的销量和搜索量都上涨明显，用户眼光正变得更为“挑剔”。

显然，母婴产品的消费决策链正在变长，消费意向变得更为多元，父母除了关注产品品牌外，更会关注产品包装、配方，乃至物流、售后服务等环节。

这一现象是发生在包括母婴在内的全品类中，这也是消费升级的重要表征之一。用户的消费体验不再只针对于“下单、付款、取货”，而是对从决策到售后的各环节，都提出了更高要求。

在去年1月的达沃斯论坛上，京东零售集团CEO徐雷表示，“最初中国消费者在线上线下购买商品的时候，基本上是以满足基本功能性为主……随着经济发展到一定程度以后，消费者会有品牌性需求……再往下走的时候，我们发现除了常规性的品牌以外，消费者对新的功能，包括一些美学商品会有更多的偏好性，这个时候的消费需求就会更高阶……紧接着是第四阶段，是更多的是有责任的消费需求。”

面对消费需求、体验由数量型向质量型转变，徐雷也指出“我们会通过自己在技术上、组织上、供应链上的能力上去服务尽可能多的消费者，并且这个服务过程是可持续，能够得到良性的商业回报和企业社会回报。”

因此，京东正在与品牌一同，构建新的链路。

京东超市作为全国消费者信赖的商超，被众多追求品质消费的用户认可，也会成为平台上母婴品牌的重要信任背书，这是从消费者的品牌心智建设上，京东能给到的“软实力”。

同时，在包含母婴在内的多个垂类中，京东都在不断打造前述的全链路解决方案，通过全域消费、C2M，京东正助力品牌提供更精准、更专业化的消费体验。

照此路径发展，京东还会继续成为母婴新品牌们的得力“助跑手”。