纸书式微，拼多多搭桥_风闻

作者：于松叶。

四百多年前，莎士比亚说过：“书籍是全世界的营养品。”然而近几年，大众似乎集体“营养不良”了。

2018年开始，以短视频为代表的快餐式内容兴起，人们也变得愈加没有耐心，难以静下心来深度学习。过去数年，我国成年国民人均纸质书阅读量逐年降低，直到去年才在电商平台的助推下有所回弹。

过往图书市场不景气，症结在于国民不爱读书、不爱买书、没时间读书。但随着电商势力的介入，这种情况已经有所改变。拼多多推行的读书月活动，通过精选书单、基金补贴来吸引消费者购买书籍，点燃了国民的阅读热情。

随着短视频热度逐渐趋于缓和，人们开始回归深度阅读，纸质书的复兴是必然。如今，电商作为主流的商业模式，助力图书产业，不仅能普惠国民，更能遏止盗版、保障作家权益，反向促进文化产业发展。

电商平台，要改造人们的精神生活了。

| 纸质书的陨落与复兴

“你有多久没有读一本书了？”近几年，这句灵魂拷问时不时就会出现在大众视野，进而演变为全民议题。

面对这句拷问，人们大致有两种反应，一种是淡然一笑，觉得读书无用；另一种是心怀惭愧，觉得自己已经很久没有买书或抽出时间读书了。

这样看来，图书市场的陨落，主要有三方面原因，一是人们不爱读书，二是人们不爱买书，三则是即便买了书也难以挤出时间读书。

人们为什么不爱读书或者没有时间读书？如今，绝大多数人的业余时间都已经被网络所占据，以短视频为代表的快餐文化兴起，通过短小内容的高频率更新，不断刺激大脑，满足人们的浅层愉悦。在这种持续的“精神麻痹”下，人们自然不喜欢读书或者想读书却难以挤出时间读书。

至于人们为什么不爱买书，原因便更加明显。随着电子化的到来，各种书籍都支持电子版阅读。除了正规途径的电子书籍，盗版的电子书籍前些年也十分泛滥。电子书的便捷、盗版的低成本，使得人们购买纸质书籍的意愿大大降低。

全国国民阅读调查结果显示，人们的冲浪时长正在连年增长。2018年人均每天互联网接触时长为65.12分钟，2019年为66.05分钟，2020年则增长至67.82分钟。

纸质书阅读情况却呈现出诡异的走向，2018年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.67本，2019年为4.65本，到了2020年，这一数据终于开始回弹，上升至4.70本。

理论上来讲，随着人们的网络冲浪时长不断增长，国民纸质书阅读量也应不断下降，缘何去年却突然回升？实际上，是人们对于网络快餐文化的态度转变，造成了人们回归纸质书阅读的趋势。

2018年起，以抖音、快手为代表的短视频内容腾飞，国民短视频观看时长开始连年高走。大量的娱乐搞笑内容充斥在短视频平台，占据了人们的业余时间。但大量重复的、类似的娱乐属性内容终究会让看客乏味，短暂娱乐过后，精神上空虚也尤为可怕。

经过一年多的发展，人们对娱乐搞笑类视频的耐受力开始提高，“娱乐至死”的玩法行不通了，短视频平台开始扶持知识类、科普类短视频，再度吸引人们的注意力。

但是，快餐型知识内容的深度始终不够，“X分钟看完一本书”等类型的短视频只能提供给人们碎片化的知识，让人们一知半解，不能给人构建完备的知识系统。

快餐型知识内容无法满足用户日益增长的精神需求。短视频平台和创作者们又开始转向新的战场，如今，“X分钟看完一本书”这类视频内容已经不再是主流，短视频创作者开始做书籍推荐型内容，即不对书中内容做碎片型概括总结，而是阐述书籍亮点，推荐人们亲自阅读书籍。

荐书型视频的反响很好，就像一个闹钟一般，有效提醒人们要记得读书。反映在数据上，就是人们去年一整年的综合阅读率和纸质书阅读量均开始反弹。

图书市场的不景气早已成为过去式，近期发布的《2020多多阅读报告》也显示，过去一年，消费者在拼多多上的图书订单量增速超过189%。种种迹象表明，人们回归纸质化阅读是必然。纸质书的复兴，只是时间早晚的问题。

| 回归深度阅读，纸质书是关键

对大多数人而言，学生时代是自己知识总量的巅峰时刻，汉语外语、数学物理、生物历史，无所不通。进入社会以后，人们便失去了被动接受知识的途径。而阅读，是人们主动学习、构建系统化知识、获得个人进步的关键。

电子化阅读的触手颇多，手机、平板电脑、电子阅读器……各种电子产品都在和纸质书争夺用户。

但电子化阅读仍然存在争议。用电子设备阅读，看似便捷，实际上大大损害了人们的阅读体验和阅读效果。学生时代的经验告诉我们，阅读的时候标记或者记笔记，能有效加深理解和记忆。但是使用电子设备，人们标记、标注速度提高了，反而不利于加深理解和记忆，学习效果也大打折扣。

另一方面，手机、平板电脑等电子设备往往联网使用，各种推送消息难免让阅读者分心，不利于深度阅读。综合来看，想要回归深度阅读，纸质书必不可少。

在世界读书日来临之际，电商平台顺应趋势，有意助力纸质书复兴。担心纸质书价格贵？近期的“多多读书月”活动，拼多多宣布投入5000万元读书金用于价格补贴，补贴后的书籍，售价多为5元、10元、甚至2.5元，价格奇低。

“一杯奶茶钱可以买3本书”正在成为现实，“多多读书月”让人们读书无需再考虑价格方面的负担，也让更多人重新爱上了纸质书。

鲜为人知的是，拼多多早已成为人们购买书籍的主阵地之一。《2020多多阅读报告》显示，过去一年，超过4亿人次消费者在拼多多购买书籍。

过去一年里，拼多多销量达10万+的图书，同比增长了124%。其中畅销的Top5书目，分别是《墨菲定律》《全优金卷》《唐诗三百首》《坏习惯走开》《365夜睡前故事》。

《2020多多阅读报告》显示，除了大众书目，经典书目也是畅销品类。“多多读书月”活动中，十余位资深编辑从诺贝尔文学奖、雨果奖、星云奖、茅盾文学奖、施耐庵文学奖等获奖作品及全网各大阅读榜单中精选了海量经典名著，列为补贴书目，如《钢铁是怎样炼成的》《浮生六记》《巴黎圣母院》《瓦尔登湖》等经典书籍。

在此基础上，“多多读书月”为消费者整理成了优质书单，降低了消费者挑选书籍的时间成本。

令人惊讶的是，得益于拼多多的下沉优势，农村地区图书下单数据显著，城乡之间的知识鸿沟正在缩小。过去一年，来自农村地区的图书订单量、图书交易额同比增长均超180%。

不仅乡村中小学的图书订单量、图书交易额有了显著增长，农村居民的图书订单量也大幅提高。《2020多多阅读报告》显示，《蔬菜种植宝典》《养羊新技术》《汽车维修入门》等工具类书籍最受农村地区消费者喜爱。

通过补贴措施，拼多多为人们搭建好了培养阅读纸质书的桥梁，国民得以极低的门槛培养阅读兴趣，进而达成深度学习，系统化地汲取知识。

在快餐文化横行多年的当下，阅读纸质书成为了一场意义非凡的全民的再教育仪式。

| 电商玩法助力图书产业

不可否认的是，电商有改造各类产业的能力。近几年，电商平台的各种玩法改造了许多产业。比如厂家直销、原产地直销、百亿补贴等电商玩法，不仅保障了商品工厂和果蔬农民的利益，也让消费者获得了切实的实惠。

电商正在雷厉风行地改造一切。物质生活改造完毕，下一阶段自然是满足人们日益增长的精神需求。助力纸质书复兴，无疑是改造人们精神生活的间接手段之一，而这也是顺应当下的社会趋势。

自2014年起，“全民阅读”连续八次被写入政府工作报告。2021年政府工作报告指出，要推进城乡公共文化服务体系一体建设，创新实施文化惠民工程，倡导全民阅读。

通过电商手段改造图书产业势在必行。受快餐文化影响，图书产业被忽视了多年。实际上，图书产业蕴含的能量惊人。儿童领域、教材领域的书籍经久不衰，常年销量巨大。

无论是刚刚步入社会的年轻人还是已经进入家庭生活的中年人，对于各类书籍的需求也都开始增加。如今，社会节奏加快、工作生活压力大、人们思想迷茫，需要工具类的书籍提升职业技能，也需要文学类的书籍陶冶情操。助力图书经济，对电商平台和国民自身来说，都意义重大。

《2020多多阅读报告》数据显示，文学小说书目中，超过40%的订单由95后、00后贡献。80后的职场压力更大，他们喜欢拼购工具百科类书籍，例如水电路、Python、空调维修方面的书籍。

“书籍是人类进步的阶梯”，图书经济的萎靡并非小事。图书市场不景气，会直接影响到优秀作家的创作热情，进而影响到社会文化、思想的发展和进步。

拼多多早就和图书产业进行了纵深的合作。2018年6月，知识出版社入驻拼多多。2020年1月起，知识出版社开始将拼多多作为重点经营平台。目前，知识出版社拼多多旗舰店直播了667场，销售收入达7000万元，销售图书12万套。可见，电商平台对图书产业的改造力量巨大。

此外，果麦文化、郑渊洁授权的“童话大王旗舰店”等图书行业相关方也入驻了拼多多，以满足不同受众的需求。

电商平台和图书企业的联手，是一场互相开辟新蓝海的合作，平台有了书籍这一优势商品类目，图书企业找到了电商平台这一优质销售渠道。图书企业的直接入驻，又能保证平台销售的均为正版书籍，创作端的利益也得到保障。

凉山州民族中学学生正在翻阅受赠图书 | 摄影：王云

除了投入读书基金，进行价格补贴这种简单粗暴的玩法，拼多多还通过落地方式，助力图书产业，“为你读书”等公益行动，拼多多邀请文化界、出版社名人，走进中国的偏远地区学校，为孩子们捐书和读书。

作为新的商业模式，电子商务蕴含的能量巨大，助力图书产业复兴，无疑是顺应时代洪流的普惠之举。