透过完美日记母公司年报，看国货美妆未来的增长价值_风闻

回首2020年，冰火两重天是全球美妆市场的主旋律，一方面，疫情使得线下零售渠道受到较大影响，另一方面，受益于疫情催化的线上零售却成为消费渠道迁移的受益者。放眼美妆行业，也是几家欢喜几家忧。在线上化妆品牌高歌猛进的同时，一些传统化妆品牌巨头却面临营收增长同比下滑。

上市企业中，以线上渠道为主的逸仙电商、御家汇2020全年营收分别同比增长72.65%、54.11%，分别位列行业增速第一、第二，而以线下渠道为主的上海家化、雅诗兰黛营收分别下滑7.43%和3.83%。

4月21日晚，逸仙电商发布上市后的首份年报，从核心数据的表现来看也是可圈可点。通过对逸仙电商的这份年报进行解读，我们一起探究下以逸仙电商为代表的国货美妆品牌未来的增长潜力。

营收实现高增长，全年用户数量与用户价值呈现量价齐升

从逸仙电商近期披露的年报来看，2020年度完美日记母公司逸仙电商实现营收52.33亿元，同比增长72.6%。但扣除一笔以前年度发放但在IPO时才一次性确认为费用的股权激励（约20亿元人民币）之后，逸仙电商本年实际经营亏损7.88亿元。

造成亏损的原因，一方面是由于疫情原因导致美妆消费需求的场景减少，导致公司营收增长不及预期；另一方面则是因为公司报告期内加大线下门店的开设力度,且对于小奥汀和完子心选尚处于高投入的品牌孵化期，共同导致公司营销费用上升，但成效要在中长期才能显现。

从用户数据来看，2019年和2020年逸仙电商DTC渠道触达消费者数量分别约为2,340万/3,230万名，单客贡献营收由114.1元/人上升为139.9元/人。根据年报来看，逸仙电商全年DTC的客户数量为3,230万，与上年同期相比增长38.0%。单客贡献营收上升显示消费客单价有所提升，在这一定程度上反映出，逸仙电商在全年用户数量与用户价值呈现量价齐升良好态势。

做对的事才会产生对的结果，在营收、用户数连续增长的背后，逸仙电商到底做对了什么？

透过逸仙电商年报看AB面，持续高增长下它做了什么？

在任何行业，消费者都是愿意为好产品买单，只有通过持续做出好产品满足消费者需求，才能获利收入的持续增长。而企业要做出好产品，离不开持续的研发技术投入与严格的品质追求。这一点越来越被各大化妆品牌所重视。

一、颜值之外重视化妆产品内核，提高技术研发软实力

如今的消费者正在变得越来越专业，特别是在护肤领域，甚至正在向“成分党”进化。他们对产品包含的成分十分在意,会在抖音和小红书上观看达人们对美妆产品的深入介绍,希望能够天然、安全地护肤。

在消费者需求的推动下，国内不少知名的化妆品公司加大了技术投入。不论是传统化妆品牌和国产网红品牌，都开始重视研发。根据财报数据，逸仙电商2020年全年研发费用约6650万元人民币，而2019年研发费用约2320万元人民币,较去年同期增长186.9%。

研发与技术上真金白银的投入，这也让逸仙电商落实到了具体的产品当中。其中历时14个月、调整100次配方推出的神经酰胺保温水和面膜等一系列产品，上市后获得热卖与好评。

除了对产品质量精益求精之外，逸仙电商目前与全球最大FDA色素供应商森馨科技集团等5家以上的国际顶尖化妆品原料合作商，建立多个方向的原料创新应用合作。同时，它还跟法国里昂大学医学院 LSC 3D皮肤研究中心、华中科技大学、法国植物干细胞培养机构Naolys、欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一法国皮尔·法伯集团等国内外多家知名医疗机构，建立了临床研究合作。可见，逸仙电商正不断优化产品研发与技术创新布局。

二、渠道多品牌+多渠道拓宽“赛道”，双管齐下美妆集团雏形已现

从国外大牌的发展历史来看,宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛等采用的都是多品牌战略。如欧莱雅旗下有50多个品牌,雅诗兰黛旗下有将近30个品牌。它们在不同的细分领域都拥有多个爆款产品。回看国内美妆市场,丸美、上海家化旗下分别拥有9个、10个品牌，品牌以大众化品牌为主。多品牌战略的好处在于，可以根据不同品牌特性吸引不同的消费群体,占据更多的细分市场。

同样的，逸仙电商也在走多品牌路线。除了精细化运营完美日记、小奥汀、完子心选等品牌，逸仙电商也通过收购了不少知名高端美妆品牌。比如法国高端美妆品牌Galénic与知名专业护肤品牌Eve Lom，品类范围涵盖了彩妆、护肤、个人护理等多个方向，以提升其在高端化妆品领域的矩阵实力。

同时逸仙电商全面发力线上渠道，通过图文、短视频、公众号、小红书、B站以及抖音等平台多管齐下；在意识到线上渠道进入增长瓶颈期后，募资后逸仙电商也在线下渠道着重发力。截至2020年12月31日，逸仙电商线下体验店共计241家，遍及全国110多个城市，全年进店总人次达2400万+，为超过4500位用户进行素人改造服务。

立足国产化妆品牌阵营，逸仙电商长期增长潜力在哪？

一个细分市场往往是有天花板的，一个品牌所能获取的潜在用户也是有限的，要获取长期持续的增长，就需要平台化的复制能力。逸仙电商在业绩层面实现稳健增长背后，它在未来还能给投资者带来什么样的期待？

一、国际知名品牌均有一套成功的复制模式，国产化妆品牌也具备复刻实力

作为亚洲美妆龙头的资生堂，旗下拥有45个品牌，资生堂当年就是凭借对薄弱下沉渠道的快速渗透，实现品牌的快速培育与覆盖；而拥有28个品牌的欧莱雅，直接将渠道渗透与品牌年轻化、定位中高端结合起来，快速实现品牌及细分市场人群覆盖，同时，还建立了基于用户心智的中高端品牌形象与品牌矩阵。

在做出成功的产品和品牌后，通过复制成功品牌的运营模式，又快速培育出成功的新兴品牌，已不是什么新鲜事。有理由期待，逸仙电商未来有望将完美日记的成功复制到其他品牌上。

值得一提的是，高增长与盈利并不冲突，完美日记在2019年保持377%增速的同时，还能保持盈利。同时逸仙电商的品牌孵化能力也在不断提升，小奥汀、完子心选分别在推出后8个月和3个月，达到完美日记推出1年后的月销量。后续小奥汀/完子心选在技术研发投入增长和高效的市场推广下，有望持续复制完美日记的成功经验，在控制好成本的基础上，将助力逸仙电商早日实现盈利。

二、早期获明星机构战略加持，近期投行机构纷纷看好

全球美妆消费低迷与全球疫情未缓解的背景下，中国美妆市场一枝独秀的表现吸引了不少资本的关注，国产化妆品牌更是获得不少资本的青睐。

截至2020年12月，全球范围内一共发生了54起针对化妆品行业的投资行为。其中46起投资发生在中国，占比85%。2021年 1月份，新锐男士美妆品牌理然便获得了 1.5亿元 B轮融资。

凭借资本的加持，国货品牌借助其行业资源和融资平台，可获得更好的协同效应和发展空间。处于高速扩张的逸仙电商更是凭借其高速增长与品牌复制能力，在IPO上市后依然收获了投资人认可与增持。

明星投资机构高瓴资本第四季度报告显示，除了旗下高瓴创投通过一级市场前后五轮投资完美日记，投成第一大机构股东外，高瓴资本还开始通过二级市场方式增持逸仙电商，一二级市场通吃。据悉，高瓴资本曾在众多领域内投资了一大批耳熟能详的企业，其中包括：百度、腾讯、京东、携程、美的、格力、中通快递、蓝月亮、滴滴出行、美团、蔚来汽车等。

目前在富途上，逸仙电商也获得不少分析师买入评级，同时它还获得天风证券、中信证券、CICC等机构的买入评级。受到不少投行机构看好，这也说明逸仙电商的发展前景还是受到一定认可。

三、国货化妆品牌品质与口碑崛起，未来将利好头部化妆品牌

多变的包装和内容物形态创新、灵活多变的营销等，使得新锐品牌快速崛起、迅速放量，对欧莱雅、美宝莲等国际大众品牌和卡姿兰、玛丽黛佳等本土大众品牌的市场份额产生挤压；

根据Euromonitor数据，2019 年中国彩妆前三大品牌及其税后零售额分别为：美宝莲50.2 亿元、迪奥36.4 亿元、巴黎欧莱雅35.1亿元；完美日记30.3 亿元、YSL 27.5 亿元分别位居第四、第五。

随着越来越多年轻用户对于国产化妆品牌的认可，国货品牌不再是便宜、质量一般的代名词，相反，在提升产品品质与提升品牌形象的基础上，国货化妆品牌的市场增长还有更大发展空间。

产品好才是真的好，市场成败在产品。展望未来，只有专注于不断提供优质产品的头部国货品牌，才能不断地顺应消费需求的变化，长久地引领市场。显然，逸仙电商目前的发展路径已具备这样的发展实力。

结语

过去几年,不少国产美妆品牌在销量增长同时，市场口碑也逐渐在往更好的方向发展，未来它们将追逐更好的“诗和远方”。在互联网行业，企业追求高增长前期战略性投入的重要性及必要性，都已经获得不少投资者认可，早期的亚马逊、美团、拼多多都是如此。作为互联网基因的美妆孵化平台，逸仙电商也在在走一条长期主义的发展道路，基于其核心业绩数据表现，其估值也有望获得市场重估。

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