炫富和恰饭内容处在风口浪尖，小红书如何应对？_风闻

当有了规矩，成方圆是一个时间问题。

作者 | 刘鑫

编辑 | 石灿

“单眼皮的妮可”是一个小红书博主的名字。此时，她手里捧着15瓶防晒产品，在向粉丝们“种草”她认为比较好用的产品，视频里的她穿着一身红色条纹衫，简单扎了一个马尾，笑起来眉眼弯弯。

“这期呢真的是掏心窝子的分享。”妮可说。据了解，她于2018年5月加入小红书，2020年首尔大学研究生毕业后成为了小红书上一名全职时尚博主，目前拥有62万粉丝。她的分享内容包括韩国化妆品推荐、购物分享、首尔生活Vlog等。

和妮可一样，在小红书上快速成长起来的博主有很多。他们在小红书上通过文字、图片、视频等方式记录、分享生活，而分享也是小红书逐渐壮大的动力所在。近日，小红书社区公约上线，提出“真诚分享、友好互动”的社区价值观。

公约中提到如果在分享的过程中收到赞助，请申明利益相关。妮可对此很认可。“粉丝讨厌的不是广告，而是欺骗。”

  

来自社区的倡议

社会生活中有许多规则，禁止闯红灯、垃圾要分类、乘坐电梯时靠右站立、乘坐公共交通工具时要尊老爱幼……这些规则里有些是强制性的，有些是约定俗称的；有些可能触犯法律，有些只是道德的要求。从国家到居住的社区，规则维持着社会秩序，让社会生活井然有序。

同样的，小红书的社区公约就是这样一套规则。数以亿计的用户在网络虚拟社区中分享生活，而网络社会中秩序如何规范，小红书给出了一份答案。

在小红书社区公约的开篇，小红书表示要在法律法规和公序良俗的要求之外，与用户约定了一个共同遵守的社区行为规范。

小红书社区公约开篇

小红书很早就有拟定公约的想法了，正式启动是在2020年下半年，小红书团队走访了十几个城市，询问用户、作者、机构等不同身份的人对于小红书的看法。“你用小红书吗？有什么反馈？有什么使用体验？”小红书社区运营负责人河童介绍着他们调研的问题，“调研过程很有意思。”

河童表示在这份《社会公约》中，有些是审核的规则，也有些是高于审核规则的倡议。回看小红书成长，在社区治理方面小红书没少走弯路，曾因某些争议遭到诟病，包括炫富。

**刺猬公社（ID：ciweigongshe）**了解到，2021年3月31日，小红书公布平台打击炫富专项治理结果，对一批涉嫌刻意炫富，恶意炒作的账号和笔记进行禁言、封禁等处理，此次专项共封禁账号2371个。这份公约适时出台厘清了社区内容的边界。

社区公约里第一条提到，在小红书进行分享和交流时，请保证所使用的素材来自于自己的经验或创造。请尊重原创，并分享真实的内容。对此，vlog博主“巴黎小胡桃”很有感悟。

“好的坏的我都要说。”“巴黎小胡桃”说，“我必须要说我自己的话，如果品牌方要求强制我说什么话，我是不会同意的，就是分享真实的感受。”

“巴黎小胡桃”毕业于法国新闻学院，定居巴黎12年，她喜欢在小红书上分享旅行故事。在接品牌推广时，她首先会在网上做一个背景调查，除此之外，她对产品有一个试用期：两周到一个月。

除了提倡真实内容外，科学论证的内容也是平台所要求的。“伪科学健身反人类，没人能真的坚持下来，往往一两周就失败了，然后又换一种。”“钳钳妈阿曼达呀”是健身博主，伪科学健身是她所抵制的，“几种下来，身体肯定会垮，精神上的焦虑则比身体伤害更严重。”

“社区需要的不仅仅是单方面告诉用户有这个规定，还应该告诉大家为什么这些条文是这么设置的，为什么是这么要求大家，这么执行的背后的逻辑，社区的思考是什么。”河童表示。

“审核规则是只是一些条文，我们希望获得大家的理解，而不是单纯的执行或者灌输。所以公约归纳起来，就是社区的规范规则和更高一层的要求——所倡导的东西。”

这种倡导是小红书想要建立社区的模样。

博主恰饭应申明利益相关

《社会公约》发出后不久，“关于恰饭我想说”的话题在小红书里引来969.7万的浏览量，许多博主开启了恰饭坦白局，分享着他们的恰饭观。

小红书社区公约中恰饭话题的讨论

“小鸡词典”这样解释恰饭：恰饭意为吃饭，现更多指为了生计，而做一些迫不得已的事（通常是打广告）。每当主播植入广告、打广告时，观众都会刷“恰饭了”“要恰饭的嘛”“恰饭时间”等来表示主播打广告了。

对于视频博主而言，恰饭是比较常见的现象。从本质上说，恰饭就是一种广告行为，对于恰饭，大多数网友都是认可的，视频博主本身是一个工作，对于全职博主来说更是如此，这份工作同样需要付出时间、精力、金钱等各方面成本，不恰饭就真成“为爱发电”了。

恰饭饱受诟病并不在这个行为本身，而是在于恰饭变了味。昧着良心赚钱、捏造事实、明知产品有问题还推广……这些现象都或多或少存在着，袁奇峰推广预防病毒茶包配方、敖厂长因恰烂钱上热搜……恰饭翻车的事件还有很多。

“博主恰饭可以，希望不要恰烂饭。”用户“Inez蛋黄酱”希望博主对广告的内容呈现不遮遮掩掩，就她的观察来看，有的博主很直接地说明这是商单，分享也很真诚，甚至会花很长一段时间去测评。“如果是我喜欢的博主接到很nice的商单，我会很替她开心。”

在小红书的社区公约里写道，用户会在社区里根据大家的分享进行消费决策，请尊重和保护他们的知晓权。相关利益申明通常不会影响你的口碑，我们观察到主动告知的作者，只要分享的内容真诚和善意，就更容易受到粉丝的正回馈。

时尚博主“丑穷女孩陈浪浪”对此深表同意，陈浪浪是斜杠青年，业余时间做时尚博主，她性格坦诚，毕业后因为失恋而放弃回乡选择大城市，经过努力进入互联网行业。她在小红书用幽默自嘲的方式介绍变美心得，也用插画的方式记录自己的减肥历程。

她不避讳自己“恰饭”，帮助品牌推广产品。她认为这是对自己内容能力的信任。她的广告都是“明广”，她与品牌合作产出的笔记，在笔记下方均会出现“与某某品牌合作”的字样。

“看‘暗广’不如看‘明广’。‘明广’笔记如果热门，说明内容真的扎实可信。”

炫富边界

炫富这条标准，河童和他的团队讨论了很久。

“如果一个人真的能买的起劳斯莱斯，或者再极端一点买一个私人飞机，为什么不能把这个消费过程分享出来？”

河童认为，人们有处理自己的财产的自由，只要这个过程当中遵守基本的法律法规，尊重他人，尊重服务者，其实就没有太大的问题，至少在道德层面上没有太大的问题。

最终，小红书还是将避免炫富这一条列了上去。“财富来之不易，对大部分人来说仍然是稀缺的。所以如果你拥有相对更多的财富，请在分享消费过程中，怀有同理之心，主动估计他人感受，避免浪费，并尊重劳动者/服务者。”这是社区公约对避免炫耀远超常人消费能力的解释。

小红书有一个思考，“我们是一个社区平台，需要有道德观、价值观的判断。我们希望、倡导、鼓励更富裕的人群，在展示自己的消费能力，处理自己的个人财产时，主动同理那些可能暂时没有消费能力的人。”

河童举了个判定炫富的例子，比如去东京买个包，哪个好，哪个不好，哪个相对便宜，甚至怎么买其他的奢侈品。“如果你有类似的想法和能力，能根据这个人的分享，在买包过程中获得帮助，那这个分享就是有用的。但如果买了一百个包全部摆出来，什么都不说，单纯的晒，可能就有炫富的嫌疑。”

“内容是否对他人有用，是否有攻略性质，是重要标准。”

近期，人民日报点名炫富网红，称一些创作者一味追求流量，社会责任“靠边站”。各大短视频平台也接连发布公告，表示将打击刻意炫富、宣扬拜金等不良内容。

人民日报批评炫富现象

“‘高品质’的生活，是不需要靠‘贵的东西’去向别人证明的。”Milly米粒是小红书上的一位穿搭博主，她在小红书上分享“有设计感的平价包”，“简约百搭的基本款”和“有特色的平价饰品”，不少人“种草”，留言求链接。米粒认为，自己是一个“差不多女孩”——收入差不多，生活差不多，那消费也应该“差不多”。

她也曾追求“吃一定要简单，但包一定要贵”的理念，哪怕挤着地铁，包包、鞋子和服装也得“让别人觉得是高品质”的。她人生第一个奢侈品包，是在澳洲留学时，勤工俭学了2个月的工资购买的。

但随着阅历增长，她发现一个人的价值也不是靠“贵的东西”来衡量的。为此，她专门发布了一篇笔记来表达这种价值观。

早期，用户在小红书分享和传递的知识和经验是偏向于消费型的，且偏向于女性和消费，近年来，物质消费领域已经慢慢地泛化，精神领域的内容不断增加。

“类似于学习类、教育类的东西，在我们的平台上消费量非常高，基本上跟时尚是一个层级的品类了。”河童说。“从业务上说，小红书的本质是在传递分享经验和知识。”

岳铂雄是浙江大学的在读研究生，他的另一个身份是小红书上11万粉丝的知识博主“阿岳是我”，在做分享时，岳铂雄很谨慎，每条笔记他都会先写下完整文字版并反复修改，尽力确保没有一句话把用户带歪。

“流量不是衡量所有内容的逻辑，价值观很重要。”岳铂雄说。

从物质到精神，小红书在尝试走出新圈层。