携程盛宴：新建一个旅游星球_风闻

对产业、社会做出改变，才是强者应该做的事。

作 者丨一车金

华商韬略（微信公众号：hstl8888）原创文章，未经授权请勿转载

2021年4月19日9点30分，上海市凌空SOHO携程总部大楼前，梁建章敲响了开市锣。这是携程的二次上市，距离其2003年在美国纳斯达克敲钟，已经过去了18年。

从18年前的“非典”，到18年后的“新冠”，“我们对旅游行业没有丝毫的动摇”，梁建章说。

2021年3月29日，上海浦东新区银城中路的一座大厦里，一位刚过完18岁生日的00后，向携程集团执行副总裁孙波讨起“好处”来。

“疫情结束以后，我想去马尔代夫潜水。机票、酒店都用携程预订，领导能不能给我打个折？”

“没问题，线下谈”，孙波一口应下。

这一幕发生在携程的旅游营销枢纽战略发布会上，“讨要好处”的00后是携程的特邀嘉宾。他从15岁就开始使用携程，3年来环球畅游，携程历史订单中清一色的高端产品让人羡慕。

但先别着急羡慕，在携程上，这样的人太多了。

比如，一位北京的95后，从21岁就开始使用携程，几年下来打卡了中国几乎所有名山大川。再比如，一位上海的80后，他和爱人在6年时间内，一起环游了23个国家；15岁就步入社会的携程用户，在最近6年间飞行了100万公里，相当于绕地球20圈……

年轻、有钱、高学历是携程用户的明显特征。

2014年到2019年，携程GMV（成交总额）年均增速47%，其中，年轻用户每年的消费水平都在上扬。易观千帆的调查数据显示，携程平台上，95后-80后的用户占比为77.7%，中等及以上消费水平的用户占比超过8成。

▲数据来源：易观千帆

Fastdata极数发布报告显示，男性硬核消费者尤为信赖携程，携程本科及以上学历用户占比以及携程用户收入水平，都高于同行。

这些有钱、高知的年轻消费者，能为携程带来什么？

从2015年开始，发达国家相继进入了休闲旅游时代。早有美国权威机构预测，休闲娱乐活动旅游将成为下一个经济浪潮，席卷世界各地。

2020年疫情的到来，又促使休闲旅游中一细分领域拥有了更大的发展空间。据易观预计，到2025年，以高星酒店、精品私家团为代表的“品质休闲游”市场规模将达到3.8万亿元。

要知道，2019年中国旅游业总收入才6.63万亿元。就此而言，“品质休闲游”或将成为旅游业中一块诱人的大蛋糕。

谁最有可能吃到这块蛋糕？

品质休闲游市场是有准入门槛的，说的直白一点，消费能力必须跟得上。谁的用户消费能力跟得上，谁就拥有了坐上蛋糕桌的资格——携程上的高净值用户，为其建立了天然的竞争壁垒。

为什么这些用户会选择携程呢？

携程的披露信息显示，2020年7月-12月，携程的私家团产品数量翻了4倍。背后是其暴涨的私家团供应商：有超过2000家供应商在携程上为消费者提供约6万条私家团产品，覆盖全国旅游地超过500个。

强势的供应链端，让携程能够为用户提供更低的产品价格和更好的服务体验。2020年下半年，携程的中高星酒店预订量，以两位数的态势同比增长，领先行业平均水平15%-20%。

高星酒店覆盖率高、精品私家团的供应链能力强以及高品质的服务，成为了高净值用户选择携程的必然因素，也将成为携程新的业绩增长点。

1999年，刚成立那年，携程只有784位用户。2019年10月28日，20岁生日时，携程已经拥有4亿用户。

这20年里，携程用户从每年2单到每月1单；效率从4小时订票到7秒出票；用户从商务出行到休闲度假……

携程成长的二十多年，也是人们生活方式变迁的二十多年——旅行从一种“向往”转变为“生活必需品”。

携程用自己高质量的内容和服务，吸引到了如此规模的用户，建立了自己的天然壁垒，凭借高增长成为一家优秀的互联网公司。

然而，互联网的钱从来都不好赚。除了摄取时代的流量红利之外，做更多对产业、对社会更有益的努力和改变，才是强者壮大后应该做的事。

2020年的到来，让携程把这种“努力和改变”提上了日程。

虽然携程起步很早，但普罗大众真正把“旅游”当成生活必需品，多则不过七八年。

旅游业的发展和传统零售业的发展有相似之处，只是时间滞后一些。

2015年之前那个“人找货”的零售时代中，只要产品全、价格低，再会吆喝，就可以坐等客人上门，等着数钱。繁荣塑造了卖方市场，也让市场乱象丛生，各家敞开大门做生意，挤破头搞竞争。

一路高歌的旅游业同样如此。各家做各家的生意，需求、内容以及营销形式，从来都以高分散的形态存在着，这个行业从未真正地形成一些章法性的、生态化的、成体系的东西。

后来，零售市场从“人找货”变为“货找人”，电商平台们想方设法地整合渠道、丰富资源、提升产品质量、做出品牌和规模，还发明出了娱乐营销，私域流量这些新鲜的流量红利制造方式。

在经历了2020年初的措手不及后，携程也终于意识到，旅游业应该进行一次真正的改革了。于是，携程借助这个时代的“新基因”，摸索出了一套新的章法。

从梁建章不停地“换装”直播开始，截至2020年底，携程直播共进行了118场，有2亿消费者在携程的直播间预订了旅行，撬动携程预售总GMV超过50亿元。

2021年，携程决定进一步利用好直播这把利剑，打造“直播平台化”。过去的“BOSS直播”“周末探店”直播“境外本地”等直播IP，升级改版成了《BOSS直播2021》《携程全球特卖联播》《携程超级品牌日》等新栏目。

三个栏目分别发挥着不同的职能。

《BOSS直播2021》像一个神经网络，在提升内容的娱乐性和用户参与感的同时，串联更多直播和内容生态的相关节点，帮助携程分散的内容形成协同效应。

《携程特卖联播》像一个日常的营销窗口，它负责完成高效带货、提供旅行服务、目的地资讯和内容流量的分发。

《携程超级品牌日》分别起到三个辅助作用：首先，整合营销资源、配合直播内容，服务品牌客户的营销诉求；其次，助力品牌星球号的冷启动；最后，强化品牌资源对于消费者的价值输出。

所谓的“星球号”，是携程新为整个旅游行业打造的全新私域运营空间。旅游产业全链路上的所有角色，都可以到这里“造作”。

不管是B站UP主、公众号作者、小红书博主、抖音红人、快手达人这样的内容创造者，还是民宿主、导游、定制师这样的旅游从业者，还是酒店、航空公司等品牌商家，或是普通的旅行爱好者，都可以在携程上开设自己的星球账号。

借助携程这个大盘，卖方可以在星球号上打造自己的营销阵地，不仅可以发布官方图文、短视频、话题互动以及挑战活动等，还可以通过自开播形式吸引消费者种草，星球号将形成一个海量资源联盟。

以携程首个同时聚合品牌产品、内容、活动的官方星球号“长隆星球号”为例，两个月的时间，其已生产内容65篇，总曝光量达到1.5亿，用户互动次数达到2万。

为了让普通用户也积极参与内容创作，携程设置多种激励程序。比如，用户发布内容赚积分，积分又可以兑换商城礼品；月度优质创作者可以获得现金奖励；携程社区还为用户制定了成长体系，分别为其设置了不同权益……

接下来，携程要吸纳更多的KOL（关键意见领袖）进入直播间，进一步完善内容生态。

携程的平台化直播，正像一张慢慢延伸的大网，逐渐拓展至旅行行业的从业者、内容生产者以及社区用户，从而将整个行业的每一个单点价值都进行多维传递。

通过上述举措，携程以星球号为载体，将用户需求和产品交易相结合，通过不同的产品对内容、货、流量、变现等多元化需求提供流通和转换，让内容和交易链路形成真正的闭环。

今天之前，携程持续完善自身，通过不断提高的供应链能力和产品能力，为用户提供由点到面的优质服务，以此收获了巨大的流量。

今天之后，携程将利用自己的力量，把获得的巨大流量整合起来，为整个产业生态的改变做出努力。

旅游业得以重塑，也为携程的二次上市创造了新的估值空间。

携程为什么有信心搞这么大“一摊子”事？

Fastdata极数在报告中认为，中国旅游行业的复苏已成定势——在看上去出行最受限制的2020年，旅游行业的融资额高达420亿元，创下新高。

复苏大势下，携程成为全行业起身最快的选手。2020年前三季度，携程业务恢复率超过Booking和Expedia，在全球OTA（在线旅行平台）前三名中稳稳领跑。

▲数据来源：Fastdata极数《2020年中国在线旅游行业报告》

与此同时，携程的交通与酒店的交叉销售，同比实现双位数增长。机票闭环场景售卖的酒店订单增长显著高于大盘。2020年国庆节前夕，其机场周边酒店订单量比去年同期向上翻了一倍，比市场大盘高出50%以上。

这样的恢复速度，与携程积累的“蓄能”不无关系。

1999年，携程成立时的784位用户中，有400位在携程20岁生日时依然是携程的“铁粉”。

携程20岁生日前一个月，互联网大数据监测平台Trustdata公布数据显示，市场格局上，作为后来者，美团酒店在新增用户等方面领跑行业，但其用户黏性（用户粘性=月均DAU/MAU）却不及携程，后者以24.3%稳居第一。

这些忠诚用户到了2020年，为携程的恢复释放出了巨大势能。易观数据显示，2020年4月到8月，携程APP在活跃人数、启动次数以及使用时长上均保持行业领先水平。

与此同时，携程的用户群体仍在不断扩大。其招股文件显示，2020年，携程平台上超过40%的新交易用户来自三线及以下城市。这意味着，在拿下高净值用户，建立起壁垒后，下沉市场已然成为携程新的业绩增长点。

此外，携程从未停止的创新能力，是串联一切的主要因素。招股书显示，2018年至2020年，携程累计投入研发280亿元。即便是生死攸关的2020年，其产品研发费用在营业费用中的占比仍高达42%，远超谷歌、亚马逊等国际互联网巨头。

截至2020年12月31日，携程的移动应用程序自动化支持率已接近75%，大幅降低其服务成本。

携程雇员体系中，其产品研发团队的规模也是最大的。截至2020年12月31日，产品研发团队的雇员占比已接近一半。

到了今天，携程的科技能力已全面渗透进业务运营。其自主研发的人工智能、大数据分析，以及云技术，都在一定程度上帮助携程在海量交易中不断提高自身的产品质量以及运营效率。

在过去的很多年里，携程还利用其自研技术为合作伙伴提供赋能。包括用户需求预测、在线营销，以及综合支付系统等在内的综合技术解决方案。帮助合作方在提高转化率的同时，持续优化定价方案及库存规划。

招股书中，携程表明，将“持续对技术进行投资”。具体而言，将继续投资个性化推荐、内容创造及分销，以及自动化用户支持等方面的技术，为提升用户体验继续努力;为了提高全球用户体验的一致性，携程还将加强后端技术的整合，实现产品和服务的标准化。

携程的信心，正是源于过去多年来练就的深厚内功：巨大的流量、较高的用户价值、供应链的规模化，以及从未停止的创新能力。基于此，携程在过去大环境良好时乘风而上，在今天遇到困难时转危为机，在未来必须改变时更有底气。

从互联网企业的发展来看，一个企业真正的价值，从不会在眼前立竿见影地显现出来，而是在其一触即发后，所能到达的更长远的以后。

携程的二次上市，正是这关键的“一触即发”。