利润上涨40%，营收新高，“国货之光”波司登业绩里的进化密码_风闻
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2021-04-16 23:21
文 | 罗斯粉
世界第一高峰有了新的高度。
虽然已经过去了10个多月，但对于中国自然资源报社的记者王少勇而言，那次对珠峰测量任务的跟踪报道将永生难忘。他至今仍记得去年5月27日11时的那个时刻——8名2020珠峰高程测量登山队攻顶队员克服重重困难，并成功从北坡登上珠穆朗玛峰峰顶完成最新的峰顶测量任务。实时连线播报“登顶”的王少勇，刚一开口便哽咽了。
这是中国第7次对珠穆朗玛峰进行测量。最新的测绘表明，珠穆朗玛峰高度8844.43米“长高”到了8848.86米。
每一次的珠峰测量，都是中国综合实力和世界一流的测绘科技水平的展现。珠峰环境恶劣，不仅仅意味着攀登者的超强意志，另一个极大的考验则是测绘、登山装备等专业物资。
从1998年5月24日波司登首次助力中国登山队成功登顶珠穆朗玛峰，到此次珠峰测量工作中，守护中国登山事业22年的波司登再次为其提供了专业登山服支持，在攀登过程中保障御寒及功能需求。
而在物理空间层面之外，现在，波司登或将在另一个层面再次登上世界之巅。4月9日，中国羽绒服品牌波司登发布了2020/2021财年业绩预告，再创新高的营收和净利润，超越了历史最高水平，有望重回行业全球第一。
这真是一个意义丰富的呼应。
逆势增长，波司登重新站到世界之巅
波司登业绩预告显示，波司登20/21财年全年或录得营收134.1亿元-140.2亿元，归属股东净利润或为16.84亿元，毛利率或为58%，纯利率或约12.0%-12.6%。
而一个多月前，世界知名羽绒服品牌Moncler公布了2020年年报，在疫情影响下，Moncler20年实现收入14.4亿欧元，同比下降11%；实现利润3亿欧元，同比下降16.4%。
按照欧元兑人民币汇率计算（7.7:1，2021年3月31日收盘数据），波司登集团的羽绒服业务收入规模或将超过Moncler，成功反转自2016财年以来的局面，重回行业全球第一。
而这，还是在2020年疫情的冲击之下交出的成绩。
这一年，全球服装产业集体过冬。Zara母公司Inditex净利润大降近70%，并陆续关闭1000—1200家店面。全球第二大服装零售商瑞典H&M，截至3月底有3778间门店暂时停业。
国内的纺织服装行业也同样不能幸免，根据中国服装行业协会官方数据，2020年1-5月，我国限额以上单位服装类商品零售额累计2887亿元，同比下降25.6%，穿类商品网上零售额同比下降6.8%。尽管由于中国疫情防控的有力，下半年市场回暖，但不少企业由于此前拖累太多，财报都不太好看。
但波司登凭借自身的实力积极应变，步步登峰，再次站到世界之巅。
对于波司登的业绩上扬，有观点认为是天气和后疫情时代人们的观念变化起到了助推的作用。的确，2020年冬季漫长，且气温较往年同期要低，这都刺激了消费者对羽绒服的需求；另一方面国人在经历过疫情冲击后的健康意识增强，让保暖防寒已经成为全民活动，这无疑带动了羽绒服的热销。
数据似乎也在佐证这一观点。波司登上半年营收同比增长5.1%，下半年则达到了13-21%。
**但必须看到，天气对所有品牌来说是平等的，关键点在于，谁更能抓住消费者的购买力。**据统计，2020年中国新增羽绒相关企业近8000家，但为什么只有波司登能一枝独秀？
面对过去这一财年漂亮的成绩单，波司登如此表示，“业绩提升主要得益于羽绒服业务板块强劲销售，以及以消费者为中心的数字化和新零售举措。”
这句话看似简单，其实内涵丰富。
在财经无忌看来，这背后是波司登在持续夯实羽绒服专家战略的长期目标标靶下，产品、品牌与渠道力的利箭组合。
产品力：对品质有着极致追求的波司登不断“登峰”与“造极”——作为中国唯一征服“世界三极”（南极、北极、珠穆朗玛峰）的防寒服品牌，波司登“登峰系列”羽绒服一举斩获第四届“中国优秀工业设计奖”金奖，并成为唯一荣获金奖的服装产品；2020年11月25日，波司登又联手中国南极科考推出专业保暖系列，并与中国极地研究中心成立了“极地功能性羽绒服项目”，共同研发极地羽绒服装备。
品牌力：波司登与世界知名IP、国际知名设计师合作，不断以产品的设计创新，为羽绒服注入了时尚、文化的基因，波司登也从原来的功能性进阶为兼具功能性与时尚性的品牌形象。尤其与法国殿堂级设计大师、爱马仕前创意总监高缇耶在2020年的再次合作，打造出可通勤的“新一代羽绒服”，在全球范围内引领羽绒服美学。
通过大牌设计师加持，流量明星代言，时装周多维度亮相等方式，波司登持续提升品牌认知，带动业绩高增的同时，也不断改变着羽绒服的文化内涵，并最终成为一种象征“中国制造”的品牌力。
渠道力：线上线下的融合，两条腿走路。在线下，波司登加速自营店布局，并且增加购物中心开店节奏以及在地标商圈的品牌露出。相关数据显示，目前波司登已进驻407家5万方以上的购物中心和100多家百货商店；在线上，波司登也早就迈出步伐，历年财报显示，波司登在2008年就开始涉足电商业务，而近年来更是加速线上化运营，深耕天猫的同时，也加快了直播电商与微商城布局，还联手阿里云达成“数智化转型时尚先锋”战略合作，搭建数字化体系，助力新零售能力建设、商品快反应能力建设及数据中台建设。
2020年双11期间，波司登天猫旗舰店从第一波预售开始，就一直稳居本土服饰类品牌销售冠军，截至11月11日23时59分，波司登品牌全渠道销售额突破15亿元，品牌全渠道会员破1000万；双12期间，波司登在天猫旗舰店单店销售量蝉联中国服装品牌冠军的同时，线上销售额同比增幅达42%；而在刚刚过去的元旦，波司登首日线下零售额就突破3亿元，创下历史新高。漂亮的数字背后，是波司登推动新零售运营和数字化转型所取得的成效。
波司登都做对了什么？
从波司登的2020年，可以看到一个快速迭代与自我革新的中国羽绒服龙头形象。但更精准地观察波司登，应当放到一个时间的向度上——在波司登45年的成长中，它都做对了些什么？
**梳理波司登的发展脉络，可以看到它从成长阶段到多元化，再到从2018年开始定下品牌升维的重要战略：聚焦主航道，回归羽绒服主业，夯实在羽绒服领域的优势，开启品牌重塑之路。**波司登所经历的，也是第一代民族品牌共同经历的，通过不断转型进化，实践出了一条重新焕发生机的路。
**波司登做对的第一件事情是以极致的品质为本。**专注于羽绒服工艺、拥有45年羽绒研发经验的波司登，一直是行业标准的缔造者，坚持发挥科技创新的引领和支撑作用，不断增强自主创新能力，已建成国家级工业设计中心、国家级博士后科研工作站、行业首家国家级认证实验室、IDFB认可实验室、省级企业技术中心、工程技术研究中心，拥有专利271项。波司登还参与了23项国际标准、11项国家标准、4项行业标准的起草修订工作，制定各类企业技术标准218项。为了改变，波司登不断探索工艺、科技、设计上的新境界，率先将羽绒服的含绒度从50%增加到90%。同时，波司登还承担国际羽绒羽毛局（IDFB）中国理事单位、国际标准化组织/服装尺寸系列和代号技术委员会（ISO/TC133）秘书处、全国服装标准化技术委员会羽绒服装分技术委员会（SAC/TC 219/SC1）秘书处工作，推动中国服装在标准化工作中取得重大突破。
如果说此前波司登是凭着先进而精湛的羽绒服制作工艺站到了中国羽绒服的顶峰，那么近年来波司登又增加了众多新武器，产品的时尚创新能力让波司登在品质之外，开始了品牌国际化、高端化与时尚化的重塑，供应链的提升和渠道的优化，让全新的波司登触达到更多的人群。
一条通往世界之巅的云梯，就此形成。
国货崛起与Z世代，波司登的未来星辰大海
在波司登发布业绩预告后，广发、国信、东吴、天风等多家证券机构纷纷在研报中维持“买入”评级。
**机构们看好波司登，不仅仅是因为波司登的“内生”动力，和未来中高端羽绒服市场的持续增长，更因为外在的大势——国货不断崛起。**浙商证券最近的一份报告就指出，长期方向看，坚定看好作为国货龙头的波司登持续的市占率提升。
而现在，新一轮的国货风潮又正在到来。
随着2021年3月25日“新疆棉花”事情引爆后，“穿国潮”这件事，在人群中达到情绪高点。国外各类品牌相继上热搜，随后明星们自发解约，不再穿相关品牌。
社交论坛上飘满了各种穿着类国货的科普贴，一些穿搭博主也开始分享国货搭配。用李宁替代耐克、阿迪达斯，淘宝替代优衣库……社交论坛上的年轻人为每一个品牌都找到了合适的国产替代品。
而在羽绒服这里，波司登当仁不让地成为年轻人们替代国际品牌的首选。
对于品牌而言，“国潮”崛起大概包含了两层含义：中国品牌+中国风格。一路走来的波司登，正是“国货”崛起的最佳诠释之一。
但作为新国货的波司登，为消费者们提供的不仅仅是国际潮文化和中国民族文化之间的精神契合点。如果说之前的崇尚国货、抵制洋货，或多或少是带着消费者的民族情感下，所作出的感性选择，但现在，Z世代们是真正站在了从产品性能、品质、价格，甚至是服务，符合了他们对美好生活预期后作出的理性选择。《腾讯00后研究报告》中，超过一半的00后认为国外品牌不是加分项，他们倾向于产品的使用体验，尤其是在国产产品的品质不断提升的情况下，国产品牌更具有优势。
国货崛起的浪潮，是波司登等众多民族品牌们共同构建出的中国半个世纪的制造业厚积薄发，地域品牌正在成为国民品牌，国民品牌正在成为世界品牌。
因此，当国货遇上Z世代，国产龙头的未来市场更值得想象。更高的山峰，还在等待波司登去征服。