探馆海尔智家“北京001体验中心”，一场“智与利”的阳谋_风闻

3月31日，海尔智家公布新财年业绩报告。

在一些关键数据上，海尔智家实现了正增长。营收2097亿元，同比增4.5%；归母净利88.8亿元，同比增8.2%；经营现金流1760亿元，同比增16.7%。

净利大幅转正，行业为之一振，这既有意外，又似必然。

意外在于，海尔智家前三季度营收同比增长3%，净利却大幅下跌17%，增收不增利问题显现。必然则是，私有化海尔电器后，海尔智家终于打破了盈利增长瓶颈。

具体而言，私有化后，海尔智家对海尔电器的持股比例，由45.87%升为100%。作用到利润层面，2019年海尔智家少数股东损益为41.3亿元，2020年骤降至24.5亿元，损益净减少约16.8亿元。

不要小瞧了这16.8亿损益减少额，它相当于海尔智家第二季度产生的净利润总额（17亿）。

此外，受私有化后业务协同作用，海尔智家2020年下半年销售及管理费用率合计下降2.8%，带动全年费用率下降0.98%。

从财报来看，海尔智家净利增长主要源于私有化后的损益减少、费率优化。但在其背后，海尔智家还在讲述着新的增长故事。

01高端家电崛起

高端品牌卡萨帝横空出世，声名鹊起。

根据中怡康数据，2020年卡萨帝豪取高端家电市场零售额榜首之位。在线下，卡萨帝万元以上洗衣机与冰箱的市场份额分别为76.7%、37.1%，1.5万以上空调的市场份额为46.9%。

从产品来看，卡萨帝冰箱、空调、洗衣机的线下均价，约为行业的二至三倍。得益于高端品牌策略驱动，海尔智家大家电实现了价格/份额齐齐上升。

以冰空洗中市占较低的空调为例，2020年海尔空调线下零售份额上升2.2%，达到14.7%；线上零售份额上升2.4%，达到11.2%。

进入2021年，海尔对空调市场的冲击力更甚。根据中怡康数据，海尔空调2月线下份额为20.8%；第14周线上份额为17.4%。

用行业人士吴严的话说，当下空调市场有两大战场。第一是中低端战场，大部分空调品牌都参与其中，奥克斯、美的（部分产品）都属于此列，即便格力、海尔也有部分产品涉足，这一市场的特点是竞争激烈、利润较低、增长空间有限。第二个是高端市场，这个市场目前主要是海尔（卡萨帝）品牌，竞争相对较小，利润相对较高，但整体规模较小。

根据奥维云网最新数据，2021年3月，线下渠道方面海尔空调均价3913元，格力均价3842元、美的均价3317元。无论在产品均价还是价格指数方面，海尔同比增长行业最大。

趣识财经调查发现，低端空调市场颇受下沉市场青睐，高端品牌则符合改善型需求以及一二线年轻用户喜好，两端市场并无绝对高下之分。

但在消费升级与疫情等多重因素下，健康空调已成用户的“心头好”。除菌自清洁空调、水洗空气新物种纷纷热销。

空调之外，整个高端家电市场的比较优势，还在于基础原材料价格的飞速上涨。

相关统计显示，年前开始的家电原材涨价潮，大有愈演愈烈之势。截至3月末，家电板材价格指数136.11，环比上升3.76%；铜价年后持续走高并创新高69640元/吨，环比上涨18.8%。

从成本角度讲，当下定位高端的家电品牌，似乎能更好的应对激增的行业成本。

从海尔智家来看，2020年高端品牌卡萨帝实现净收入87亿元。尽管实现了17%的快速增长，但对全年超2000亿营收的海尔来说，占比依旧较小。

这也从侧面反映出，高端战略虽是未来方向，但当下的市场份额依旧有限。

上述行业人士指出，如果一个家庭中都是普通家电，突然买一台高端冰箱的可能性也较小，高端家电品牌升级需要一个过程。

这也意味着，高端家电之路，似乎更需要家庭智慧场景依托。

02智慧住家新生态

日前，趣识财经探访了海尔智家北京体验中心001（三翼鸟体验馆）。从依托厨电打造的智慧厨房，到高端空调构筑的生态空气客厅；从智能起居室，到衣物私家护理间；海尔智家从高卖家电，变身为卖智慧家庭解决方案。

这也是海尔智家大力推出的四大解决方案：全屋食品解决方案(食联网)、全屋衣物解决方案(衣联网)、全屋空气解决方案(空气网)及全屋用水解决方案(水联网)构成。

具体来看，四大场景解决方案分别对应海尔智家的几大核心产品条线。食联网主要对应冰箱、厨电产品，衣联网对应洗衣机、干衣机产品，空气网对应空调、净化器产品，水联网则对应热水器、净水器等。

从营收来看，冰箱、洗衣机、厨电、空调、水家电也是海尔智家的核心业务板块。

但同样的产品，有无体验中心，却是两种截然不同的效果，这或许便是海尔智家体验中心产生的商业逻辑。

漫步场馆各生活场景，传统家电产品便显得更具体系化，更有生活气息。仿佛这不是家电卖场，而是家庭休憩之所。

而良好的线下体验，也为海尔智家高端家电售卖提供支撑。诸如馆内展示的卡萨帝品牌冰箱、洗碗机、蒸烤一体机都远远高于行业价格。

此前数据显示，北京001体验中心开业50天销售额达到2600万。2020年前三季度，海尔智家实现生态收入72亿元，同比增长114%。

新财年业绩中，海尔智家通过新建及改造325家三翼鸟001号店。三翼鸟场景方案成套产品销量同比增长41%；其中高端智慧成套销量同比增长63.2%。但海尔智家并未公布场景方案的年度销售额。

当然，除纯粹家电产品外，体验中心时不时游走着新物种。

一位工作人员告诉趣识财经，他们是与海尔合作的家装团队。“如有装修需求，可以给免费量房，免费出设计费，如果设计满意，我们会在68个工作日完成装修。”

如果你以为这只是个别家装人员，那便大错特错。实际上，在整个海尔智家体验中心，最多的工作人员便是家装团队。

在海尔智家体验中心二楼，一个相对陌生的住居品牌海骊出现在公众视野。2020年9月27日，“青岛海骊住居科技股份有限公司”由“青岛海尔家居集成股份有限公司”更名而成。

公开信息显示，海骊4大产业发力点，分别为物联装配科技、智能卫浴、智能家居、高新技术，其核心是向客户提供多样化的生活场景解决方案。

一位海骊工作人员测算，如果要给北京昌平100平新房做装修，费用预估要30万以上，当然这要根据户主所好。“但她承认，（我们）是行业比较贵的，因为品质也信得过”。

同时，这位工作人员补充道，“距离也会影响家装花费，比如目前北京六环外许多地方要收取远程费。如果房子在天津更不适合，因为当地没有自己装修团队，要多花钱。”

03小结

纵观2020年，从卡萨帝驰骋高端家电市场，到三翼鸟变卖场景服务，再到海骊升级住家服务，海尔智家多拳出击，下出了一盘大棋。

棋路纵横捭阖，但却有章可循。

无论是选择高端战略，还是场景住家一揽子服务，攫取高利润是海尔智家的深层逻辑。而这一切，似乎都需要舒适的线下体验（三翼鸟体验馆）来承载与消化。

近年来，海尔智家的毛利率大都稳定在29%以上，高于同期白电双强美的、格力，净利率却远低于对手。究其原因，是管理、销售费用作祟。

不过，私有化海尔电器是个不错的契机，海尔智家已然走出了第一步。