日本消费崩溃启示：别做金色大梦_风闻

来源：格上理财

普遍富裕的社会，攀比已没意义，商品终究要回归使用本质。和日本当年出现优衣库与无印良品逻辑类似，我们生活的世界正经历着一场从物质到规则的变革。

01

80年代，张召忠初到美国，去路边店买纪念品，碰到日本观光团商量，“这大楼不错，咱们买下来吧”。

局座听得耿耿于怀，多年后还在节目中吐槽，日本大妈太狂热。

1989年，“欧巴桑大队”成为日本年度流行语。当年假期，每天有4万大妈飞奔海外。

她们烫卷发，踩人字拖，到处疯抢名包香水，旁若无人插队喧哗。

她们无视禁烟标识，随意触摸博物馆藏品，并在教堂圣象前摆出V字手势。

梵蒂冈因此出台日本人静肃令，欧美媒体发文《素质低下的日本游客激增》。

无奈下，日本外务省制作了国外不文明行为警示视频，在飞机上反复播放。

没什么用。机场流行歌曲高声唱到：无敌的国民性不可一世，钱，有的是。

从1987年到1991年，日本经济连续51个月激增，消费声浪汇成洪钟大吕，无时无刻不轰鸣作响。

日本政府在1989年推出了消费税，但丝毫没能阻止人们花钱的欲望。

经济倒数的宫崎县，斥资2000多亿日元，建起世界最大的室内沙滩，哪怕3公里外就是真实海滩。

渔业大户千叶县，举债修建全球最顶级的室内滑雪场，哪怕当地无雪无山。

没人愁客源，日本1亿人口，全年滑雪人次却突破3亿。人们专挑夏天滑雪，没人租装备，自购最低配装备也要10万日元。

全民运动还包含高尔夫球。公司小职员都在办会员卡，嫌开车去辛苦，还催生了高尔夫代驾乃至直升机服务。

有厂商推出镶钻球杆三件套，售价1亿日元，3天内650套全部售罄。

比镶钻更贵的是一款纯金球杆，名曰“金色之梦”。

金色之梦仿佛悠长无期。

几年间，日本经济已仅次美国。

戴安娜王妃数次访日，面对身材矮小的天皇，身高1米79的她费力屈膝行礼。

10万民众涌上街头围观王妃。全日本女孩都在抢购王妃款波尔卡圆裙与垫肩夹克。

那几年，与日本女孩约会有通用法则：去餐厅消费不能少于5万日元，一周至少去一次电影院，一个月要看三场偶像演唱会。

过一个平安夜至少要花40万日元。卡地亚经典戒指，蒂芙尼心形钻坠和东京赤坂王子酒店，是平安夜标配礼物。

所有欲望都在肆意释放。下班后，白领女孩换上超短裙，去涩谷大街跳迪斯科。

乐声迷乱，她们身影窈窕如妖，LV与爱马仕皮包随意搭在错乱座椅上。

1991年热播的《东京爱情故事》，才第三集，女主就对男主说“我们上床吧”。

“你要抓紧我，只看着我，我可会跑的。”

那时，总有名车接女孩。

想在东京六本木吸引女孩搭车，丰田SOARER保底，奔驰最管用，宝马E32根本没人理。

大学生们因此热衷贷款买车，哪怕利息高达50%。

银行信用卡礼品从奶粉、玩具，一路升级为商场礼品券与高档化妆品。

日本第一批月光族诞生了。每个年轻人平均手握6张信用卡，全国个人金融消费暴增至1.7兆日元。

外面的世界乌云聚拢，内心的欲望潮声澎湃。

在风暴到来前，欲望已经决堤了。

02

风暴过境后，内心的欲望也干涸了。

巴黎街头不见了扫货日本客，高档餐厅只剩下政府订单，室内滑雪场客流骤减一半，票价连降3倍也无济于事。

没了金主，银座夜总会每晚12点准时打烊。下班后，陪酒女郎再无无豪车接送，只好坐地铁骑单车。

残存的高尔夫爱好者只能在家挥杆。1997年，《大众高尔夫》游戏卖出了213万套。

“清贫”成为全社会热词。作家中野孝次在《清贫思想》中反思，物欲横流的日本，错就错在忘记“节约才是美德”。

泡沫破裂第一年，日本百元店“大创”开业，随后以每天两家的速度扩张。

尾货超市“唐吉诃德”迅速崛起，人们爱它，因为那里商品“便宜得像白捡一样”。

一个原本生产西装的厂家，改做廉价休闲服。去广岛开门店时，老板柳井正担心冷场，还特地打了电视广告。

结果清晨6点，店外便排起长队。老板去电台劝说，“请大家不要来了，排队也进不了店”，顾客依旧踏破门槛。

几年后，门店改名优衣库，并于1999年成功上市。

柳井正曾漫步纽约街头，发现美国人穿着随便，几乎没有名牌。他发现，性价比与舒适度，才是后工业化时代的消费追求。

繁华坍塌之后，村上春树迷上去二手店淘旧T恤。

一次，他在夏威夷用1美元淘了件印有托尼瀑布字样的T恤。

此后他灵感爆发，写出短篇小说《托尼瀑布》。

小说中，女主痴迷去巴黎和米兰扫货，衣柜内的名牌一天两换，全穿完也要两年。

一次，她开车去退名牌连衣裙，一路恋恋不舍神情恍惚，最终出了车祸。

丈夫办完葬礼后，把她所有名牌衣服都扔进了焚烧炉。

有些日子，烧着烧着就化成灰烬。

小说大获成功，那件二手T恤原主人，一位美国议员找上门，想请村上春树打一场高尔夫球。

村上春树拒绝：我这辈子最烦高尔夫球。

03

经历了潮起潮落，日本人在消费面前已平静无波。

出身豪门的女作家，翻修了外婆用过的爱马仕包。男友请她去家里做饭，她索性用爱马仕装萝卜和大米。

婚后，她去哪都提着这包。她说，仿佛提着遥远的过去与未来。

90年代初，尚有人撕掉优衣库包装，换上外国大牌购物袋。但几年后，无logo、无价签的无印良品就已席卷日本。

2008年开始，日本奢侈品市场增长率连年为负。

IT精英穿着99元短袖，在发布会上侃侃而谈。NHK主持一姐同样去711购物，大家各买各的，没人要签名。

每天操控数千亿日元的基金操盘手藤原敬之，晚餐也是去吉野家吃牛肉盖饭。

2013年他写本书《花钱的修养》，说消费如修禅，色即是空，空即是色。

美学专家松浦弥太郎，四处推荐书籍《Cheap Chic》（廉价时尚），号召人们用很少的钱穿出品质感。

当年他在美国初见此书，对书名中的“cheap”困惑不解。彼时，日本正流行大牌，而美国人在追逐牛仔裤与帆布鞋。

多年后他明白，普遍富裕的社会，攀比已没意义，商品终究要回归使用本质。

日本经济的崩溃，已足够让各国警醒。而消费欲望的涨退，则是更宝贵的警示。

日本消费往事如今正映射着中国。

过去十余年间，高楼大厦拔地而起，交通基建如火如荼，欧美惊叹中国互联网一日千里，亦惊叹中国人的扫货狂热。

人们奔走在繁华之中，野心太多，欲望太沉，以至焦躁不安。

几年前，中国年轻人尚如当年日本，热衷信用卡，部分人成为月光族甚至月欠族。

这几年，狂热褪去，年轻人已开始回归理性消费。

茶余饭后，已少闻大妈疯抢奢侈品轶事。商场灯光明亮的奢侈品店，更多人选择匆匆走过。

白领们脱下LV外套，换上低价却舒适的拖鞋。

八个月前，拼多多上市让人们听到五环外的潮汐。八个月后，波涛已在五环内涌动。

一年光景，北京成为拼多多新增用户最多的地方，天津成都紧随其后。

人们突然发现， 哪怕最新款手机，果粉们也不再只去高端明亮的专卖店购买，而直接在拼多多下单，理由是足够便宜。

十万名奔驰C系车主在拼多多上买了同款钥匙壳。奔驰与拼多多放在一起，在当下中国既魔幻又毫不违和。

更多人选择“回归理性”。这是欲望退潮后，世界的本来模样。

和日本当年出现优衣库与无印良品逻辑类似，我们生活的世界正经历着一场从物质到规则的变革。

学者称，世界已步入第四消费社会，人口减少与老龄化大势所趋，人们的消费观将趋于朴素和实用。

我们是幸运的，彻夜狂欢的长夜已经过去，后来者有更多的思考时间。

更深刻地审视自己，拨开纠缠欲望的浮华。

愿金色之梦永不再来。