从“不务正业”到“回归本行”，“中年”雅戈尔的偶然与必然_风闻

文：螳螂财经

作者：图霖

疫情的阴霾，正在从各行各业散去，包括饱受冲击的服装行业。

与女装市场一样，中国男装市场也在慢慢迎来复苏。不同于早已扎根电商的女装市场，我国的男装市场在电商业务上还有较大的增量空间。据中商产业研究院预计，2025年中国男装市场规模将达6570亿元。

众所周知，在男装领域，高端市场基本是国际品牌的“主战场”，我国的本土品牌多盘踞着二三线城市的中端市场。而这之中，常年在男装衬衫、西服领域处于领先位置的雅戈尔，就是最为典型的代表。

继2月份，雅戈尔减持宁波银行2.96亿股，并成功套现100亿元以后，业内对于雅戈尔要回归服装主业的讨论度再次空前高涨。

本月初，雅戈尔服装智能工厂成功入选由e-works评选的《2020中国标杆智能工厂百强榜》，这恰好给了雅戈尔“回归本行”更大的信心。

这个成立于1979年的老牌服装企业，在迈入“不惑”之年以后，似乎终于下定决心，从过去热衷投资的“不务正业”中走出来，再次把重心放回“服装”这一老本行。

只是“三十年河东，三十年河西”，时代的更迭从来未曾给予任何一个老品牌特殊的“关照”。新时代下，过去的“服装大亨”雅戈尔还能继续笑傲男装江湖吗？

一、从服装中来，到服装中去

雅戈尔一词，源自“YOUNGOR”这一英文单词，它实际上是承袭了雅戈尔的前身——“青春服装厂”的名号。

1980年前后，正值改革开放初期。彼时的青春服装厂，并不像现在的雅戈尔这般“有名气”，只是一家给国有服装厂缝制边角料的小作坊，还是建在戏台子下的那种。

尽管乘着改革开放的“东风”，但雅戈尔能有后来的成绩，实际上离不开创始人李如成的两次“果敢”。

第一次发生在1982年。当时的青春服装厂因为接不到任何业务，面临着倒闭的风险。李如成从一位沈阳老乡那里得知，位于沈阳的辽源经编厂有大量卖不出去的库存面料，正缺一个加工点。

李如成这位耿直的宁波商人，当即决定去东北，并且靠着“2天5顿大酒”，带回了12吨面料加工的“大单”。正是这个价值20万的单子，拯救青春服装厂于“水火”，也让李如成在1982年底，成功被选为了青春服装厂的厂长。

第二次发生在1990年。在雅戈尔品牌正式诞生以前，青春服装厂曾推出过名为“北仑港”的品牌，在上市后备受追捧。从品牌建设中尝到“甜头”的李如成，特意请了某高校的市场营销教授，对北仑港进行品牌评估，没想到却被指“缺乏提升空间”。

一些成功的企业家，身上多多少少都会有些“傲气”的，但李如成却没有。他谦虚采纳了教授的建议，当下就决定改变已经大卖的“北仑港”品牌。1990年8月，李如成与澳门南光组建了新公司，并取名“雅戈尔”。我们现在熟知的雅戈尔就此诞生。

**事实证明，教授的话和李如成的坚持都是对的。**品牌创立以后，靠着此前在服装市场积累的经验，雅戈尔迎来了“飞速发展期”。这期间，雅戈尔先后完成了“邀请费翔作为首位代言人”、“花3亿在全国范围内开设旗舰店”等动作，成长速度可以说如日中天。

同样也是在1990年前后，雅戈尔踏上了“多元化”的征程。1992年，雅戈尔开始在苏州、宁波等地开发大型楼盘，算是正式涉足房地产开发领域，1993年，雅戈尔又开始介入股权投资领域。至此，雅戈尔成功建立起了“服装、地产、投资”三步走的品牌战略。

对于这三大产业，李如成当初的定位是“服装是基础产业，房地产是成长产业，投资是探索产业”。但就连他可能也没想到，作为“副业”的房地产和投资，能给雅戈尔带去和如此大的收益。

地产方面，2011年，在中央政府继续加强房地产调控的大背景下，雅戈尔的地产开发业务仍旧为其带来了36.36亿元的营收，和当年服装业务38.12亿元的营收相差无几。投资方面，在2007-2015年间，雅戈尔仅投资股票获得的收益就已经多达123.16亿元。

得益于这一多元化战略，去年上半年，在其他服装同行受疫情重压之时，雅戈尔靠着“副业”仍旧实现了营利双增。公司营业收入和归母净利润分别为69.58亿元、28.76亿元，分别同比增长51.83%和41.88%。

既然“副业”已经风生水起了，为何又想回归“主业”呢？真的是实体行业“不香”了？

“螳螂财经”认为，无非两个原因：

其一，地产和投资，“不稳定”因素太多。

这两个版块看似一直在为雅戈尔“赚钱”，但地产业务里的“业务纠纷”、投资业务里的“亏损减值”等，终归让雅戈尔不那么踏实。加上整个宏观政策日益收紧，其未来前景并不那么明朗，不如转向更为“光明”的服装业。

其二，同行加速崛起，雅戈尔还在原地。

去年上半年，雅戈尔服装版块营收为26.28亿元。和雅戈尔几乎诞生在同一时期的杉杉，营收为32.1亿元。而身为“后起之秀”的海澜之家，营收更是已经达到81.02亿元。不难发现，作为雅戈尔主业的服装业务，在与其他服装同行的对比中再也难占优势。

因此，如果说当初借着改革开放的东风发展服装业是偶然，那么如今在“副业”疲态渐显，同行加速崛起的“夹击”之下，再次转回服装业，也就成了雅戈尔发展的必然。

二、再次回归“老本行”，雅戈尔的底气在哪？

一个不争的事实是，在雅戈尔未能重点发力服装的这些年，整个服装行业已经发生了很大的变化。而要重回“老本行”的雅戈尔，想要唤醒品牌在新时代的活力，就得顺应这些变化做出革新。

一个是营销模式层面，服装行业完成了从实体到电商再到新消费的多次跨越。

雅戈尔诞生在电商时代以前，当时的线下门店几乎撑起了整个服装业务的营收。2010年前后，国内的电商市场，由于淘宝、京东的出现，发展一片繁荣，那些早早进驻电商渠道的品牌，几乎都吃到了一波“红利”。

譬如直至现在仍在每年的双十一服装品类中位居前列的优衣库，于2009年4月就已经入驻了淘宝旗舰店，并且迅速创下了单月销售额突破1000万元的销售业绩。

而“沉迷”地产和投资的雅戈尔，在电商时代，其实是略微“掉队”了的。这一点，我们从它进驻淘宝的时间，要晚于同为男装品牌的杉杉、海澜之家，就可见一斑。杉杉和海澜之家都是于2011年就已打通了线上渠道，而雅戈尔直至2013年才“姗姗来迟”。

不过好在，雅戈尔在新消费时代正在奋力“赶超”。

譬如在疫情期间，雅戈尔利用微商城小程序启动了全员营销，并且开始“试水”线上直播。数据显示，去年3月7日，雅戈尔的首场直播，就取得了542万元的好成绩，在之后最高的一场直播销售中，成交额更是攀升至1685万元。

这实际上也表明，对于雅戈尔而言，从营销模式层面帮助品牌在新时代下快速完成重塑，不是难事。

另一个是消费人群层面，更年轻化的群体意味着更年轻化的需求。

随着最后一批90后步入职场，整个西装行业的消费人群再次有了新的变化，随之而来的，是他们对西装的需求也发生了变化。相较上一代人，他们明显更注重舒适化和个性化。反映到西装风格上，就是兼顾商务和舒适，并且更为时尚年轻的“轻商务风”备受追捧。

雅戈尔当然也意识到了变化，据雅戈尔内部数据统计，在它们的商务正装品类中，“轻商务”系列越来越受欢迎。

而为了迎合这一年轻化需求，雅戈尔甚至更换了多年不变的代言人。多年来，歌手费翔一直是雅戈尔唯一的一位代言人。去年，在雅戈尔品牌三十周年纪念会上，官宣了一位新的代言人——熊梓淇。

据雅戈尔官方表示，它们希望年轻的代言人不仅可以激发品牌活力，让品牌变得年轻，吸引更多新客群，还能带动它们的老客群也一并“年轻”起来。

不过，“螳螂财经”认为，相较其他追逐流量的品牌，雅戈尔在代言人的选择上似乎要“保守”许多。毕竟熊梓淇虽然能够作为品牌年轻化的代表，但却未能触达到更大的流量粉丝群体，诸如易烊千玺、蔡徐坤之流。

保守固然没错，但在流量竞争如此激烈的当下，新代言人熊梓淇要想带着雅戈尔在一众“蔡徐坤们”中成功突围，完成品牌“年轻化”的目标，只怕还是有点难度的。

另外，值得注意的是，在新时代下，雅戈尔原有的高端化定位似乎愈发“尴尬”了。

从前面的分析不难发现，借势新消费的东风，雅戈尔要尽快补足过去“掉队”的差距，也许只是时间问题。但长远来看，以雅戈尔、杉杉为代表的这些“老牌”服装企业，更为强劲的对手并非它们自身，而是以优衣库为代表的快时尚品牌。

靠着“摇粒绒衫、HEATTECH系列、Ultra Light Down羽绒产品”等明星系列，优衣库已经在国内服装的多个子品类中建立起了自己的市场优势，每年必出的“好穿又个性”的联名款们，也在持续“收割”年轻消费者的钱包。

2019年，雅戈尔也曾尝试过“IP联名”的新鲜玩法，推出了“狮子王”系列T恤。不难发现，其似乎是想主动拥抱年轻消费者，让他们重新认识雅戈尔。

但一个尴尬的事实是，快时尚品牌的“打法”和雅戈尔的高端化定位注定是相悖的**。**

快时尚品牌的目标人群，是更为注重性价比的年轻消费者们，而雅戈尔想要争取到这部分消费者，靠目前高端化定位下的价格，是肯定难以实现的。

举个简单的例子。以下是“螳螂财经”在优衣库和雅戈尔的天猫旗舰店找到的基础款黑色西装，可以看到雅戈尔从价位上高出优衣库300元，与之相对的，销量就并不可观。优衣库月销800+，雅戈尔不过60+。

这实际上也对想“回归本行”的雅戈尔提出了新的挑战。若选择继续抓住中年消费群体，维持高端化定位，那么势必难以吸引新一代消费者。若选择向年轻消费者“屈膝”，那么在品牌定位、产品定价等方面，雅戈尔就需要尽快拿出新方案了。

总而言之，凭借着多年来建立的渠道、营销等优势，雅戈尔在男装领域的头部地位依然保持得不错。但在新时代之下，如何更好与年轻人对话，让品牌再次收获新一批消费者的青睐，于雅戈尔而言，仍是一门需要持续修炼的功课。

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