谁在撑起体育赞助的增量市场_风闻

许多科技公司都将体育、娱乐和休闲视为在市场中发展自己地位的一个关键领域。

在传统意义上，体育赞助市场是趋于线性的，内部的“阶级差别”显而易见，头部资源吸纳了更大体量的商业客户，这也逐渐构筑起它们的商业护城河。疫情之下，更大规模的资产具有更强大的防御能力，相对而言，那些小IP或者小体量资产遇到的困难会更加明显。

然而这只是表面现象。头部体育资产之所以能在重大突发状况下展现出更强的适应能力，不仅仅因为其具有强免疫力的固有属性，更是由于它们能够在新市场条件下做出及时而有效的反应。从总体趋势来看，体育赞助市场的需求总量是在下降的，主要由于一些重要品类受到疫情的沉重打击，比如航空企业。不过受疫情影响较小的行业以及新品类正在加大投入，这样市场的整体表现大大优于预期。

NFL在这方面有着强大的说服力。赞助咨询公司IEG表示，尽管受到新冠疫情的影响，2020/21赛季NFL及其32支球队的赞助收入飙升至16.2亿美元，比前一赛季提升了10%。该研究还指出，新的联盟级赞助是收入增长的关键因素。其中包括与快餐连锁店赛百味、金融服务公司Truist和医疗器械公司Invisalign的新合作，Invisalign也是最活跃的品牌，与11支球队签署了新的赞助协议。

1.

增长原动力

据禹唐观察，医疗健康、食品、餐饮、线上金融服务等类型的企业对体育赞助的兴趣日益浓厚，并且在过去一年多的时间里，迅速形成了市场规模和行业集群效应，这对整体市场的复苏起到了决定性作用。

除了上面提到的医疗器械公司Invisalign，主打运动恢复概念的Hyperice和Therabody开始在体育资源上博弈。从目前来看，二者的聚焦市场不尽相同，Therabody更专注于欧洲顶级俱乐部，而Hyperice则显得更为“激进”一些，它的营销触角几乎覆盖了美国的主要体育联盟或组织，而且继续拓展的势头并未衰减，二者之间将来未免要进行一场体育赞助上的正面交锋。从禹唐在市场中的实践来看，大健康领域将成为一个重要的体育赞助品类，这块细分市场将变得更加活跃。

从2020年底至今，百事完成了三笔重要的赞助签约，分别是与欧冠续约至新周期、延长与NBA的合作以及签约詹姆斯。从细节中发现，百事这一系列动作暗藏玄机，最突出的特点就是加大了对全品类的营销力度，尤其是零食。在本赛季的欧冠联赛上，我们已经看到百事在场边LED推广乐事薯片等旗下品牌。而在今年的NBA全明星上，Ruffles薯片也是百事力推的单品，并在十多年来首次为其推出了电视广告。

作为世界食品巨头，亿滋国际在过去一年多的时间里重整体育营销策略，不但将众多英超豪门纷纷拿下，还与德甲、NBA等体育联盟建立合作关系。这既能从侧面反映出整个行业向好的发展趋势，也能说明，市场竞争的压力增大，企业必须要在营销上扩大投入，吸引特定粉丝群体。在禹唐看来，伴随着市场消费主体年轻化以及营销场景数字化的提速，食品类企业会越来越倾向于逃离程序化广告，而是将更多资源投向更利于互动和促销的赞助营销上来，这对体育行业是个不可忽视的机会。

2.

B2C与B2B企业都能找到落脚点

当头部体育资产逐渐放下身段，就很容易发现过去体育赞助市场在开放程度上的严重缺失。如今无论B2C还是B2B业务类型的企业都开始钟情于体育赞助，这不是偶然现象，因为那些新公司认识到，与更高端的体育IP产生联系，是一条通向大品牌之路的捷径之一。线上汽车零售、外卖、线上转账等新经济的代表都在重金布局体育赞助市场，这必将成为未来多年的主要市场缩影。

日前，MLS球队圣何塞地震与全球支付平台PayPal达成一份为期十年的合作协议，该公司还获得了地震主场冠名权。当然，PayPal已经在关注疫情后的体育市场，并认为，体育粉丝体验是其拓展业务的一块重要领地。PayPal面临的一个重要课题是，如何将体育场变成一个现实世界的实验室，以创建和发展使用PayPal技术以及其他类似技术的最佳实践，从而简化销售并减少供应商与顾客之间的实际联系。

PayPal消费者营销副总裁吉尔·克雷斯（Jill Cress）直言，体育场是彰显PayPal成熟技术的理想场所。这种营销理念在行业中已经越来越普遍，MLS新军奥斯汀FC就与NetSpend达成了类似的合作协议。有调查显示，MLS的平均观众年龄相对年轻，他们更加习惯全新模式的支付解决方案，PayPal也希望通过赞助来年轻一代的消费者。

在2B业务上，PayPal也有自己的想法。据克雷斯透露，该公司还致力于建立一个非常强大的小型企业社区，该社区可以与世界各地的买家建立联系。在过去一年中，小型企业的签约量显著增长。“我们希望利用这项投资，让人们看到我们如何支持小企业，以及它们在真正将社区团结起来方面的作用。”体育赞助在一定程度上也可以视作扩大对利益相关者承诺的方式。

从另外一个角度看，B2B企业的营销转型会越来越多地在体育赞助领域显现出来，全球科技公司TeamViewer与曼联的合作就是一个最典型的例证。当这类企业开始变得高调，并且在体育赞助上花费上亿美元，这就在揭示一种现象，B2B企业正准备消化一些面向消费者库存中的低效表现。它们认为，这是一个建立声誉的机会，可以帮助其打造一个拥有比以往更广泛消费者基础的品牌。

八方环球足球业务总经理菲尔·卡林（Phil Carling）就表示，许多科技公司都将体育、娱乐和休闲视为在市场中发展自己地位的一个关键领域。它们认为，与高级版权所有者合作的好处在于，它们可以围绕其技术的使用建立一个概念证明，并将这个营销故事出售给更多企业。当然，对于这类体育赞助投资者而言，越接近食物链顶端对其越有利。

3.

结语

市场的进一步开放对于整个行业而言当然是巨大的好消息，但是这同样对体育版权所有者提出了更高的要求。美国体育赞助市场之所以发达，有相当一部分原因在于其业态的完整性，各种类型的企业集中进入市场，形成了巨大的基础底座，那些头部科技公司总能找到独特的方式来体现投资价值。而这种趋势正在向全球蔓延。

**对于那些高价值的体育版权所有者而言，在库存方面展示出灵活性是保障其交易流通性的关键，只有这样，它们才能对新市场保持吸引力。**特别在疫情影响下，那些专注于创新，同时用品牌打造真实的故事，主动增强粉丝参与的体育资源方会有更大的机会吸引新的赞助商。当然，那些边缘资产也会受益于新经济市场，关键是要找到最能够凸显自己的位置。