元气森林：不会讲故事的气泡水不是好饮料_风闻

应该给元气森林发个“最具企业良心奖”，毕竟没有哪家企业愿意自爆自己说了谎。

颁奖词可以这样写：升级或许会迟到，荣誉不会。谁会苛责一家营销满分的企业呢？坏心眼的是糖。

4月10日晚间，元气森林官方发布声明“一个迟来的升级”，承认之前的乳茶产品包装上“0蔗糖，低脂肪”存在误导，容易让用户认为是“0糖0卡”，今后包装将改为“低糖、低脂肪”。

这似乎是另一场概念营销的开始。

后起之秀

从伪0糖概念到伪日系包装，元气森林每一个故事都讲到了年轻群体的痛点上。这本故事会统一的口号叫做：放纵欲望，有益健康。潜台词是“命运馈赠的礼物不需要代价，开心就好”。

2016年投入市场的元气森林最大的护城河是唐彬森。这个“地缘性套利”理论的拥趸带着十余年的创业经验试图押注一条无数零售品牌走过的路。

农夫山泉创始人钟晱晱始终认为产品是品牌营销的第一步，即使农夫山泉后来最为人津津乐道的是广告语“农夫山泉有点甜”。唐彬森从农夫山泉的案例里悟到的是一个字——“甜”，一个以主打“天然健康”的瓶装水解决用户需求的落脚点是“甜”，饮用水尚且如此，饮料首先且必须的功能也应该这样。

照着这个思路，选择气泡水就成了自然而然的事情。在此之前，气泡水市场已经沉寂多年，碳酸饮料和茶饮角逐软饮多年，前者被可口可乐和百事牢牢把握，后者被统一和康师傅称霸多年，气泡水成了“不成气候”的赛道。

最后撕开软饮市场裂缝的也不是新鲜的招数，元气森林不是第一个提出无糖概念的饮料。可口可乐早年间推出的零度可乐也曾让市场惊喜过，但随着人工甜味剂“阿斯巴甜”受到的争议越来越大，以及零度的口感受到众多可乐迷的抵触，零度可乐逐渐没了热度。

碳酸饮料做不到的，气泡水不一定不可以。

气泡水没有特定的口感，比碳酸饮料和茶饮的发挥余地更大，更重要的是，饮料市场需要一个“任人打扮的小姑娘”。

复盘元气森林的营销之旅不是毫无意义，因为这是它最为得意和最出彩的布局，除此之外，再无其他。

元气森林的胜利，是又一场概念营销的胜利。

概念为王

不是没有人质疑过元气森林的“0糖”概念。

2020年6月，浙江大学医学院附属第一医院（浙大一院）做过一场测评，对比摄入前后的人体血糖数值，测评出元气森林的无糖白桃味苏打气泡水的含糖量为18.24g，折算方糖数量为4块，远远不是元气森林所声称的“0糖”。

今年一月份知乎营养博主KellyWeaver发文质疑元气森林，表示乳茶产品号称“0蔗糖”“喝不胖”，但实际上采用了“结晶果糖”，没比普通含糖饮料的热量少太多，“一瓶480ml的咖啡味乳茶，能量就能高达206kcal了——这已经相当于一个轻体力活动的18-49岁女性的1/3顿中午饭了”。

而无论是知乎博主早先的质疑还是浙大一院的测评都没有撼动元气森林的健康无糖饮品形象，元气森林不只会讲故事，更懂得如何使故事圆满。

0糖概念背后，元气森林闭口不提的是甜味剂的后续影响。

营养专家表示，“人的大脑接收到甜味信号后，很容易产生饥饿感，食欲增强，反而会增加对真糖的渴望”。大脑对糖味的阈值也会变得更高。

此外，南澳大学研究发现，食用低热量甜味剂饮料的人可能增加体重，食用甜味剂也可能导致2型糖尿病。新研究分析了大量相关的研究，结果表明，人造甜味剂会改变肠道细菌，可能导致体重增加等。

当然，这些都和元气森林无关，似乎没有哪条广告法要求产品必须讲完前因后果。

更快的打法

元气森林内部透露一两天做一次口味测试，研发周期3-6个月，快时3个月出产品，产品的外部测试超过同类产品，就推向市场。

用庞大的资源投入应对未来的不确定性，这种所谓更快的打法并不高级，“广撒网,多敛鱼”的方式不利于成长阶段的企业更长远的发展。

爆款产品的护城河还未筑牢，依赖概念先行的打法很难复制下一个爆款。营销频繁，最为人诟病的宣传语存在误导消费者的问题；号称高投入的研发经费更像是在围绕概念做口感加减法。

概念升级没有天花板，元气森林押注了一条走过的老路，期待再次创造神话。但软饮料市场比饮用水市场更容易出现替代品。

这个软饮界的后起之秀靠“概念”撕开饮料市场的一个口子，并从中分得一杯羹的。元气森林的成长历程有这个风口上的先驱者和失败者共同的特点。

即使自爆宣传误导，所谓“迟到的升级”也更像是“提前打好预防针”。毕竟在上市前夕，“0糖”始终是颗将爆未爆的雷，20元赔偿金的策略守住了老用户的品牌粘性，又收获了一波路人好感，甚至还能进一步增加曝光度。

但即使在官网首页打上“互联网+”的标签，这家公司仍然显得不真诚，互联网已然遍地市侩。