从“渠道为王”到“内容至上”，手游市场谁主沉浮？_风闻

文 | 鹿鸣

**尘封多年的手游市场格局正在发生变化。**4月1日，哔哩哔哩（09626.HK）宣布以42.38港元/股的价格，认购心动公司（02400.HK）发行的普通股2266万股，总价格为9.6亿港元，双方将围绕旗下游戏领域以及TapTap，展开一系列深入合作。

在中国游戏生态中的有研发商、渠道商、玩家三个主体参与者。研发商负责游戏的开发，生产内容资源；渠道商负责销售，帮助用户直接获取游戏内容，因此也是最容易触达用户的平台之一；而玩家作为最后一环，会通过渠道方支持的支付方式为游戏付费。这笔收入将构成游戏营收，研发商和渠道商会根据约定比例进行分成。

网易的丁磊曾坦言：“中国的安卓分成是全世界最贵的，高达50%，虽然有几个游戏是30%，比如《梦幻西游》，但目前的分成生态是不健康的。”

就渠道来说，双方的合作其实早有端倪。2020年9月，米哈游的《原神》全球开始发行，反其道行之，放弃了传统渠道商，转身投入B站及心动TapTap的怀抱。

TapTap也因此而受到行业热议。它的商业逻辑，是不收取渠道商分成费用，为游戏开发者提供更多服务。其实不难理解，在“渠道为王”向“内容至上”转换的当下这个节点，TapTap这一安卓分发渠道中的“清流”，自然奇货可居。

B站早年是做游戏行业起家，投资过的游戏厂商也有不下20家，除了他自身，也确实是亟需一个社区游戏平台来打通游戏渠道，将好游戏尽可能多的推广出去。在尊重用户自由选择的基础上，合作共赢、相互成就。而TapTap，是性价比最高的选择。

在手游市场不断变化的今天，研发商和渠道商的关系或许是时候重建了。

五五分成，内容苦于渠道

“第四堵墙”——法国启蒙思想家狄德罗提出的戏剧概念，是指除了舞台两边的尽头和后方的帷幕这三面墙，舞台的正前方同样存在着一堵无形的墙壁，将台上的演员和台下的观众分隔开来。事实上，在内容生产领域，也有“第四堵墙”普遍存在于内容生产方和用户之间。

而游戏产业的“第四堵墙”，正是渠道商。

心动CEO黄一孟曾直言，游戏开发者在这个行业中是贡献最大的角色。然而在现有的渠道生态下，他们的生死却决定在渠道商的分成比例中。

与国外的GooglePay或者苹果平台上3:7分成包含了支付费率不同，国内安卓应用商店是在扣除支付通道费（约5%）的基础上五五分成，所以游戏厂商实际到手不足50%。

在手游发展早期，相比页游，手游研发成本相对较少，因此手游和手游公司数量呈爆发式增长。但每款手游能摊到的玩家却不足3万。研发商为争夺更多的用户不得不向渠道商低头让利，中国游戏产业彻底沦为渠道商的买方市场。

当渠道商具备了对游戏挑挑拣拣的资格，就使得渠道分成比例不断升高，从最初与研发商夸张的“九一分”、“八二分”，到“七三分”，最终形成“五五分”的行业惯例，“渠道为王”的口号由此产生。

简言之，研发商辛辛苦苦做出来的游戏，渠道商却独占营收。显然这是十分不利于产业健康发展的，也是安卓渠道分成问题被人诟病的根源所在。

渠道为王，手游渐入瓶颈

**在“渠道为王”的大背景之下，游戏厂商为了生存，不得不在研发的成本上“节衣缩食”，**但随之而来的是手游玩法趋于同质化，市场上琳琅满目只改变主题，保留核心玩法的同类游戏。

加之大量的预算还要用在营销和宣发上，如此反复循环，只会造成国产手游的内卷。因为高额抽成最终还是要玩家来买单的。

然而当游戏内容发展到足够好的阶段，渠道自然不会是最重要的决定性因素，市场最终只会拥抱有着优质内容的游戏。近两年，研发商叫板传统安卓渠道似乎成了新常态。

2020年9月，米哈游的《原神》公告不上架小米、华为应用商店；莉莉丝除发布不上架华为外，还官宣了《万国觉醒》上线平台为官网、App Store、九游、TapTap。

可谓是“二石”激起千层浪。

上线不久便取得相当傲人的成绩。《万国觉醒》半个月国服收益近3亿，《原神》更是在30天内疯狂吸金2.5亿美元。

至今这两款游戏仍然保持着高速的发展。莉莉丝凭借《万国觉醒》成功挤进IOS 2020年度收入榜Top10的国内厂商；《原神》则斩获诸多海外游戏奖项，且成为史上最快达到10亿美元收入的游戏。

这些头部产品在离开了传统渠道商依旧能有如此表现，说明玩家的品鉴能力在不断攀升，无需渠道推荐也能选择到更优质的游戏。这样，同质化的手游即便有渠道商的加持也难以在市场上存活下来。

由此，传统渠道商逐渐失去了手游市场上的话语权。

内容至上，让子弹飞一会儿

自2016年上线以来，TapTap的注册开发者数量从738家增至13000家，平台MAU也增至2480万，同比增长51.9%。

TapTap这类新兴平台的兴起冲击了传统渠道商，而且近年来，以快手、抖音等为代表的买量新渠道的涌现，游戏厂商可以直接绕过渠道商，有了更多自主获得流量的方式。

于是，传统渠道商的议价能力进一步减弱。

优质游戏的价值应该得到与其市场相匹配的重视程度。

2019年版号政策发布，手游过审数量大幅度降低，游戏厂商开始重视头部产品的研发，研发成本动辄上亿。

心动的2020财报也显示，公司在研发投入方面同比新增3个多亿，涨幅近110%，甚至很大程度上影响了净利润。

说到底，高额的研发成本也有风险，厂商不仅要承担游戏研发失败的风险，即便成功了渠道商还要抽走50%的营收，这样的分成方式已然要被时代所抛弃。

当月流水过亿的标杆性产品摆脱了“渠道为王”的定律，无疑是给了众多游戏头部厂商，中小厂商，乃至创业团队跳出来跟传统渠道叫板的底气。

心动CEO黄一孟曾在朋友圈吐槽：“渠道都是纸老虎，照我说腾讯也不要找什么华为积极协商了，让子弹飞一会，看个一个月，保准用户量不会有影响，利润反而还会更高。”

网易方面，丁磊在一次采访中透露，网易游戏来自IOS渠道的占比高达50%，目前国内鲜少有内容生产方可以达到如此比例。来自安卓分发渠道的占1/3，其余则来自公司官网。

事实上此前《万国觉醒》和《原神》的大获成功，一定程度上也验证了B站＋TapTap结合买量发行的新打法。

与其在传统应用商店里大海捞针，一些老二次元显然更偏爱对胃口的B站。这也是《明日方舟》、《原神》在拒绝传统渠道后，通过B站发行也获得不错成绩的原因所在。

时至今日，从体量上来看，传统渠道仍占据市场的优势地位，与华为、OPPO、VIVO等的10亿月活相比，TapTap这类新兴分发渠道还不够强大。

**“TapTap不是传统渠道，不是大腿，现在不是，将来也不是。”**黄一孟如是说道。

但传统渠道强硬的姿态又能维持多久呢？

放眼国外头部渠道，不论是Google还是苹果，都相继提出对中小游戏厂商的利好扶持政策：收入不超过100万美元的，分成比例从30%降至15%。

诚然，中小团队是对费用最为敏感的，自然也最需要扶持，它们才是中国游戏生态长期稳健发展的根本。

“渠道为王”的历史终将被时代的车轮碾过，“内容至上”的巨浪早已势不可挡。俱往矣，发展的道路上，那些倒下的渠道商们或许什么都没有做错，但不可否认的是，新一轮的手游市场变革正滚滚而来