都市丽人“变形记”：成本、效率、体验如何重塑品牌？_风闻

文 | 无锈钵

后疫情时代，内衣市场正在迈入竞争激烈的“战国阶段”。

一方面，诸如蕉内、Ubras之类的新晋品牌，正在快速借助互联网传播，抢占用户心智；另一方面，包括汇洁股份、安莉芳在内的老牌内衣巨头，也正在积极寻求转变，拥抱市场。

行业之间，一场围绕线上与线下、成本与利润的比拼已经悄然展开。

这之中，成立于1998年的“内衣第一股”都市丽人，在去年下半年宣布“二次创业”以来，凭借经营、产品、供应链、渠道等多维变革，正在不断以亮眼的市场表现征服用户，实现对行业的再度引领。

公开财报数据显示，都市丽人2020年实现营收30.57亿元，下半年实现营收17.25亿元，环比上半年增长29.44%，且在下半年疫情有所反复的背景下，集团下半年仍然实现与2019年下半年接近相当的业绩。

相较于同期的亏损态势，去年下半年的经营盈利达到1325.4万元，经营活动所得现金流净额也由2019年负的2.48亿元增长至2020年的5.55亿元。

还有一组数据：尽管2020年原材料价格有所上升，但是集团毛利率上升至48.8%（2019年：22.6%），增长26.2%。主要得益于产品力提升、高毛利产品占比提升、供应链管理优化。

都市丽人2020年财报数据这一切，无不凸显着这一品牌过往一系列变革的显著成效。

在疫情的大背景下，都市丽人为何能做到业绩迅速回升？又是如何真正实现“降本增效”，帮助毛利率逆势上升？

在瞬息万变的内衣市场，穿越复杂的经营变动，要想真正触达这一品牌领航未来的核心价值，就要首先回答以下三个问题：

1.当前内衣市场的环境如何？

2.支撑都市丽人进化的商业逻辑是什么？

3.线下线上如何成为内衣突围关键点？

大前景、高壁垒，内衣市场等待着一个王者

纵观当前国内女性内衣市场，大前景、高壁垒、低集中度已经成为一大态势。

**“大前景”**指的是内衣市场的光明未来。

得益于社会观念的开放、女性地位的提高，内衣行业正在迎来长足发展。

Euromonitor数据显示，2012年至2019年，中国女性内衣市场零售额的复合增长率为8.26%，远高于鞋服行业的平均水平。到2022年，其市场规模预计将增长至1973亿元。

**“高壁垒”****的一方面是技术壁垒，文胸研发需要大量人体数据作为支撑。**上世纪90年代成长起来的五家内衣头部企业，不少都与大学合作成立了研究院，测量、研究我国女性身体数据。

另一方面则是品牌壁垒，内衣行业的品牌忠诚度较高，这一赛道长期保持女装细分品类中最具成长和稳定性的标签。

对于用户来说，挑选内衣过程繁琐，因此一旦买到合适的，复购率也会很高。

过去，内衣市场还未像现在一样百花齐放，这两大壁垒的重要性还未显现。可如今，随着内衣市场不断发展，消费者对技术和品牌的追求也比过去强烈。未来内衣品牌的竞争，将是技术和品牌的竞争。

**最后则是低集中度，目前中国、美国、日本内衣市场 CR5 分别为 8.7%、47%、49.8%，中国未来内衣市场集中度仍有较大提升空间。**这也意味着，中国未来的内衣市场上，诞生领先行业的顶流品牌，似乎只是时间问题。

而身处这一节点，对于都市丽人来说，借机扩展自身护城河，并在新一轮市场浪潮中占得先机，同样也是势在必行。

开启“二次创业”，都市丽人迈向下一个赛点

内衣行业，头部品牌为何迟迟无法实现资源聚拢，无序的市场竞争环境是一大关键。

前瞻产业研究院数据显示，目前，我国女性内衣品牌多达3000个以上，庞大的内衣品牌数量激化了竞争环境，也造就了C端高筑的认知成本。

盐步内衣指数显示，2018年下半年以来，我国女性内衣价格逐年下滑，与之相对应的则是营销成本的居高不下。

以其他品牌2020年的经营数据为例，动辄10亿元规模的销售费用中，7成以上被用来支付销售人员的工资和门店的租赁、物业、装修费用。

相比之下，新晋内衣品牌虽然少了线下的实体投入，但其过分依赖直播等线上业务，同样导致营销成本居高不下。

不同于市场的认知，内衣行业其实是一个不折不扣的重资产行业，门店、货物、营销为代表的高额成本，构成了侵蚀利润的“元凶”。

内衣品牌要想真正意义上走向下一个赛点，围绕“降本”、“增效”的变革才是重中之重。

深耕内衣市场23年，都市丽人快速感应到行业发展的潮头，因而2020年下半年，都市丽人开启“二次创业”，回归“实用品牌”。

纵观都市丽人此次进化背后的商业逻辑，本质上就是以“数字化建设”解放门店，以“精简供应链”、“快反供应”、“物流建设”降低生产成本，以“内容IP”“会员管理”赋能营销。

首先是在门店端，作为联通工厂与消费者之间的重要节点，借助数字化项目的推进，都市丽人正在逐步发挥这一业态“承上启下”的作用。

所谓“启下”，就是通过信息“数字化”分析消费者需求，构建消费者画像、消费趋势等数据，从而赋能智慧门店，提高门店产出及人效。

而“承上”，则是反其道而行之，是结合消费数据和用户评价反馈上游生产，建立商品标签体系，实现研发线上化和“由需求出发”的生产规划。

“承上启下”的同时，生产和消费端通过数据实现无缝相连，借助沉淀了23年的庞大供应体系，都市丽人因而能快速打造诸如“柔心杯”之类满足市场潮流的新型产品。

其次是在制造端，为了在劳动力成本逐年上涨的当下，保持品牌的市场竞争力，都市丽人也在不断推出举措降低生产成本，提高利润空间。

具体表现为在供应环节，选取能跟上公司品牌升级、产品升级的品类头部供应商。同时，重点引入行业头部的供应商企业作为深度合作伙伴，有效提高“产供融合”，提升管理效率；

在生产环节，优化研发与供应链之间的协同，提升各个环节的“反应周期”，从投入裁片到成品产出，整体效率获得极大提升。

在物流环节，由于部分贴身衣物的仓储需要保持无尘以及恒温恒湿状态，并且内衣等贴身衣物的SKU较多，存储量大，国内少有符合条件的物流公司。

基于上述原因，都市丽人选择自建物流体系，并专注于智能仓配一体化服务，当前，都市物流已在华南、华北、华东、西南等地建有7个现代化仓储运营中心仓，辐射全国区域，做到领先同行业的“当日发货”。

一系列降本措施的推动，带来了立竿见影的效果，数据统计显示，当前都市丽人的产品成本比行业内平均水平要低10~20%。在上月底出炉的2020年财务报告中，都市丽人的毛利率从22.6%提升至44.8%，在全行业原材料价格上涨之下，毛利率仍逆势上升。

更值得一提的是，不同于新晋内衣品牌动辄all in直播的套路，都市丽人更加注重营销对于商业环节整体的打通以及品牌价值的呈现，相比少数品牌动辄35%至50%的直播销售贡献比例，都市丽人重视营销，但不盲从于流量。

相比起其他品牌的做法，都市丽人的营销更像是打造一种“内生”的力量。

向外，都市丽人探索与女性个体的共鸣。它把镜头瞄准个性迥异，却各有风格的女性代表：31岁的快女李予溪，对抗外界的质疑，继续寻梦路上；在地震中失去双腿的舞者廖智，与苦难和解，又因苦难而重生；面对婚姻危机，勇敢开启人生新阶段的单亲妈妈张婷婷……

都市丽人热词挑战赛向内，都市丽人以“内容+社交裂变”，撬动6000万的庞大会员池。通过《致最亲密的你》，追溯都市丽人与会员的故事，实现会员的情感召回，形成独特的情感价值。

都市丽人《致最亲密的你》这样做的好处是，在避免了天价营销成本的同时，一方面实现了更深层的价值共鸣，另一方面也保证了业务结构整体的健康和可持续——对于都市丽人来说，线上的流量最终还是要落地至线下，并构建齐头并进的生态，单单依靠线上导流的兴奋剂，品牌无疑做不长久。

总结下来，对内降本增效，对外用产品直击用户需求，用内容实现价值共鸣，在23年的基础下，都市丽人“脱重向轻”，“集中力量”，攻克内衣行业的新赛点。

内衣新赛点已至，都市丽人如何突围而出？

回到前文中的判断，内衣是一个“重资产行业”，因为作为内衣行业最沉重资产的线下渠道和门店，本质上无法割舍。

由于龙头内衣公司的版型都是自主研发，因此在尺码系统也有所差异。这给消费者选购带造成不便，为了能选购到贴合自己胸型的内衣，试穿成为选购的重要环节，因此女性内衣的线下门店不可或缺。

在此基础上，无论是短视频、联名，还是其他不断崛起的新营销手段，本质上只是体验的加持，不能代替线下体验的根本性地位。

**因而都市丽人线上拓宽，线下拓深。**线上以电商平台为抓手，以内容营销、直播引流、短视频带货为突破点，实现跨渠道、全平台。线下则通过小程序和直播，实现“24小时不打烊”的服务延伸，在为门店带来更多流量时，也帮助门店的业绩提升。

相比起更多以线上发家的品牌，都市丽人打通线上线下，将体验半径拓宽，通过体验和触点，实现第一道壁垒。

**第二道壁垒，在于6000万的会员池。**同其他内衣品牌相比，都市丽人的一大优势就在于，手握庞大的会员体系和社群流量，现有注册会员超过6000万。

而会员也将与线上线下的全系统相连，线上和线下不再是割裂的业务版块，而是深度融合、互相打通的有机生态，围绕对传统零售环节“人货场”的变革，都市丽人在实现全渠道布局的同时，还在不断创造“1+1+1>3”的奇迹。

**而第三道壁垒，也是都市丽人未来的想象空间所在。**目前市面上的很多内衣品牌，由于缺乏对线上线下的深度思考，以及对二三四线市场渠道的深挖，它们很多只能扎进竞争激烈的高线城市，难以在低线城市大展身手。

在这一点上，都市丽人具有难以匹及的竞争力——在上世纪90年代，都市丽人就切入全国各个城市，拥有不同城市的渠道基础和发展经验。而在开启“二次创业”后，都市丽人更是升维“场景”，不断做体验叠加。

都市丽人在全国范围内共有约5000家门店，其中部分为街边店，在“二次创业”后，这类街边店通过新形象翻新，不断迭代，发展至今天的“七代店”。通过品类的组合和场景的更新，为各线城市消费者带来了“体验升维”，尤其是对只能临街喝奶茶、消费缺乏场景体验的低线城市消费者而言，都市丽人“七代店”给予他们特别的体验触点，带给他们更多新鲜感受。

都市丽人“七代店”与此同时，都市丽人还通过以“家庭生活理念”为主题、进驻购物中心和重点区域的优质店面，通过“大店”实现沉浸式、一站式的购物体验，以及围绕消费市场的新需求，打造高科技、功能型产品，以大场景+一站式购物体验和+高科技、直击痛点的产品，实现消费人群的价值升维。

目前，这个“家庭生活理念”购物中心店已经在重点城市的重点商圈逐步铺开，未来它将慢慢渗透到各线城市，与“七代店”并进。

都市丽人“家庭生活理念”购物中心店这一系列的体验升级，在今年第一季度的销售数据中，得到了淋漓尽致的体现，财报数据显示，截至2021年3月14日，都市丽人线下门店销售同比增长约40.20%；直营门店同店可比增长约37.20%；加盟店同店可比增长约28.40%。

正如《体验经济》一书的作者B.约瑟夫·派恩所阐述的那样，使交易成为记忆是新经济的关键。

对于都市丽人来说，这种新经济，也使得他们比其它内衣品牌更快地获得进入竞争下半场的钥匙：

相比起单线的城市突破，都市丽人所具备的全线发展能力，将打破已有的行业发展空间，让企业拥有更大的市场和发展空间，打造成为真正的“国民品牌”。