9.5万亿的大生意：抖音如何用“兴趣”讲述电商新故事？_风闻

如果到2023年，兴趣电商带来的GMV真的超过9.5万亿，那么这是整个电商行业的新机会，巨大的增量市场背后，电商平台应该做好什么准备？

作者 | 杨铭

编辑 | 刘珊珊

“我们内部的定位，不是外界所认知的直播电商、内容电商，而是兴趣电商。”

毋庸置疑，在4月8日的首届抖音电商生态大会上，当85后抖音电商总裁康泽宇表示抖音要做“兴趣电商”以后，“兴趣电商”作为一个互联网新名词，已成为最近几日互联网圈内外最热门的讨论话题。

这些话题大多集中在以下几个问题：

到底什么是兴趣电商？是业界涌现的真正新机遇，还是伪概念？抖音为什么要做兴趣电商？面对残酷厮杀已久的电商领域，厉兵秣马的抖音能用“兴趣”讲述怎样的电商新故事？

什么是兴趣电商，可以根据康泽宇的官方解释来定义：“兴趣电商”是基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商，核心是，主动帮助用户发现他潜在的需求。

这有点含糊难以理解，但用康泽宇后面更通俗的说法就相对更好理解：“就像线下逛街，看到什么喜欢，就买什么”。在抖音上，也“逛到什么喜欢，就买什么”。

“看到什么喜欢就买什么”看似简单，但在新消费群体不断涌现、消费场景不断细分的时代，让用户为自己的“喜欢”付费，无疑又是最难的——这不仅关系着抖音电商的成败，更关系着康泽宇描述的“根据第三方测算显示，兴趣电商总盘子到2023年大概能到9.5万亿GMV”巨大商业价值，能否成为现实。

01兴趣消费已成巨大生意

兴趣这个词，所有人都不陌生。

中国社会科学院曾在一份研究报告中如此阐释：所谓兴趣，是人在自身因素、情境因素影响下，由于需求而产生的一种自发的、主动的、强烈的心理倾向，这种倾向表现在对某种事物的积极探究，或者对于某种活动的爱好。

有一点不容置疑：兴趣是第一生产力，并可以产生巨大的商业价值。有“内容营销之父”之称的乔·普利兹，就在《兴趣变现》中告诉人们：你的兴趣，价值千万。

的确如此。在国外，兴趣消费已经成为庞大产业链。如美国职业橄榄球大联（NFL)、NBA，韩国的网游，日本的动漫等等，归根结底，都是兴趣驱动消费的产业链。

在中国，兴趣消费同样正成为一门巨大的生意。

其中，最明显的就是各大企业、机构对Z世代群体画像、消费研究的探索——在各种榜单和研究报告上，汉服、球鞋、萌宠、电竞、二次元、模玩手办、国潮风、JK制服、Cosplay、潮流玩具、盲盒……等等这样的“兴趣画圈”、兴趣消费，都是Z世代群体最大特征。

“其实不仅是Z世代，如今几乎所有人都愿意为兴趣买单。”一位经济学研究人士就说，对应马斯洛《人类激励理论》需求原理，人的需求分为生存、生活、娱乐、自我成长等层次，在经济发展、物质供给繁荣、社会包容度快速提高之后，在所能承受范围内为“娱乐”“自我成长”等兴趣层面买单，已成为未来大趋势。

“未来社会，中国人越来越重视生活的品质，兴趣将在人们闲暇时间中起到重要导向作用，让人获得乐趣和满足感。”中国社会科学院社会学研究所副所长赵克斌如此认为。

那么，兴趣是门巨大生意成共识之下，为何是抖音率先将它当成电商发力方向？

从货架电商、内容电商，到直播电商、社交电商，电商形式20年来一直在变化，从图文搜索、社交推荐，到如今全都在强调视频化、直播化，甚至个性化推荐成为标配，比如各大电商平台流行的C2M反向定制——总体来看，仍然更多是为了“生存”与“生活”。

但对抖音而言，它的服务目标，是在跨越“生存”“生活”后，瞄准有“娱乐”“自我成长”等需求的兴趣群体。

这里面有几方面的原因。一是品牌属性的契合，“抖音的slogan是记录美好生活，与兴趣带给人的乐趣、满足感，两者其实内涵一样，都是兴趣创造美好生活。”一位互联网分析人士就认为。

中国社会科学院经济与科技社会学研究室主任吕鹏则认为，抖音做兴趣电商，是抖音生态的自然延伸。其最大优势，是通过“前台”的视觉化内容创作和“中台”的数据科技，把原本一些处在“后台”的沉默消费力量唤醒了。

这一点，从康泽宇讲述的个人经历中也可以看出。他第一次在抖音下单，是偶然在直播间看到一款速食小龙虾，看起来虾肉饱满、汤汁浓郁。产生兴趣后抱着尝试心态下单，收货之后一尝，真香。

在和很多朋友“调研”之后，康泽宇发现大家在抖音上的购物经历与自己很类似，本没打算买什么，结果刷着刷着发现：哎这个东西不错，就买了。

至此，他才发现还有很多用户潜在需求、兴趣没有被满足，意识到新电商形态产生的可能。

二是对平台而言，与搜索电商、社交电商“人找货”模式完全不同，“兴趣电商”是真正去“货找人”，这就需要成熟的推荐技术，以及信息分发技术，并且这套机制对平台所有用户都有效，能主动满足并引领不同人群的内容、兴趣需求，最终使平台形成一个可循环的良性生态。

抖音的信心就来自于此——众所周知，抖音的兴趣推荐技术和信息分发技术，是在业界遥遥领先的传统强项。

倘若想要产生更大的商业价值，那么还需要精准匹配海量的用户。抖音截至2020年8月，连同抖音火山版在内，其日活用户超过6亿。很明显，领先的推荐、分发技术+6亿用户，意味着可以构建一个高效触达海量用户，拥有巨大价值的商业闭环。

在业界人士看来，这更是进一步提高用户黏性，抓住未来Z世代等主流消费群体的放大器。巨量算数就显示，抖音的主要消费群体是Z世代，80后和90后在数量上占优势，95后增速最高，将在抖音未来发展过程中起到举足轻重的作用。

02用户兴趣改变了“罗永浩们”的命运

更重要的，是对抖音而言，当传统电商带来的流量红利趋于稳定之后，它从诸多品牌、商家、带货主播的成功案例中，看到了“兴趣电商”所激发的新能量，以及巨大商业价值成为现实的可能——如果到2023年，兴趣电商带来的GMV真的超过9.5万亿，那么这是整个电商行业的新机会，也为众多品牌、商家带来更多的价值和商业增量。

虽然抖音官方未公布2020年电商GMV数据，但卡思数据显示，2021年1月，仅仅是销售额过百万的抖音小店就有2648家，产生的GMV达到110亿元以上。另外，2021年为期10天的抖音女王节大促，直播期间总成交额达136亿。

从抖音大会上呈现的案例中，外界可以看到太平鸟服饰、良品铺子、珀莱雅、云南油炸玫瑰花、夹江豆腐乳、汉服、苗绣……从知名品牌、商家到地方小吃、传统手艺人，它们的热销原因，都可以总结于在短视频、直播激发用户心中兴趣后，主动产生的潜在消费欲。

2020年，36岁的宁夏非遗传承人乔雪，在抖音卖出了超过2300只包包。

乔雪的包由皮艺匠人手工打造，每生产一件都耗时耗精力。很多卖出的包包背后，都有动人故事，比如结束多年爱情长跑的情侣，患癌症研究生给自己制订的九尾狐包，和家人聚少离多的军人送给老婆的礼物等等。

但更多订单，是粉丝在看到乔雪所拍摄的手工皮艺文化短视频、直播后，激发兴趣的随手而为。

如果说，乔雪是用传统手艺来激起人们的潜在购买兴趣，那么像太平鸟服饰这样的品牌、商家，则是通过每天18小时稳定的直播、短视频内容，去吸引更多用户“边逛边买”——2020年9月至2021年1月底，太平鸟服饰商家自播月度GMV平均增速高达78%，实现了单月GMV破亿。

“新客群、多内容、高增长。”在太平鸟负责人Wendy看来，太平鸟服饰是通过多个主题内容，配合全年数十联名款，在抖音找到了像喜欢洛丽塔、JK制服等的破圈人群，运动、嘻哈、古风、国风等标签人群也一一被吸引，通过直观兴趣点，去撬动、吸引更精准的用户群体，最终激发需求形成购买。

“这种货找人模式，带来的不仅是销售，更是消费群体的破圈。”Wendy就说，一方面更多消费需求被挖掘出来，另一方面，也能更精准找到自己的消费者。

康泽宇则称，据商家反馈显示，他们在抖音电商上的消费者中，85%以上是新客户。

不过，无论是新增量，还是消费升级后的破圈，最终仍来自品牌、商家想方设法对用户兴趣、喜好的最终满足——不管这种兴趣、满足是常见还是少见，是“逛一逛动心”还是“渴求已久”。

其中，最关键的，不是“人”，而是“货”。

值得一提的是，就连抖音电商标杆人物罗永浩，显然也得益于此。去年4月1日，背负6亿元债务的罗永浩开始直播带货生涯，首场直播GMV超过1.1亿。数据显示，罗永浩2020年直播总时长846小时，年度总带货GMV为27亿，带货直播场次142次，总购买人数超过1000万。

“虽然罗永浩是名人，自带天然流量，但激发大家潜在购买消费欲望，以及是否长期信任他的，仍然是商品。”一位观察人士说。

对这一点，罗永浩也表示认同。在会议现场，罗永浩就表示让自己骄傲的不是成交量，也不是GMV，而是在抖音电商上卖出了8000多款商品、几万SKU（库存单位），只有1个商品出过问题，“这简直就是‘奇迹’”。

必须承认，就连唯一出问题的“假羊毛衫事件”，也让罗永浩饱受巨大争议——原因很简单，无论哪一种电商模式，都离不开信任，这才是最长久的营销基石。

抖音电商显然也看到了这一点。康泽宇就在会上称，他负责抖音电商后做的第一件事，是把平台治理提到最高优先级。“抖音电商抽调大量产品、技术和运营骨干加入治理团队，全面加强对商家、商品的治理管控，宁愿牺牲GMV也要做好平台治理，以营造一个良性的经商环境。”

想要逃离传统电商陷过的坑，最关键的仍是“货”。“只有高GMV不是抖音电商，能提供优价好物才是抖音电商。”为达到这一目标，康泽宇希望在货方面，希望更多品牌商参与，其次是产业带的商品质量提升。抖音还希望通过激励政策和运营，让达人更加丰富，有更多服务商和机构参与，让生态更加繁荣。

03竞争核心，生态圈建设成关键

实际上，尽管“兴趣电商”是抖音刚提出的概念，但这些年其在电商领域的布局也有迹可寻。

“极点商业”根据相关资料整理来看，抖音电商业务起步于2018年3月，最初是与淘宝达成合作，为红人页面加入“购物车”按钮。2019年6月，抖音成立“直播”部门，迅速成为直播带货又一个重要内容阵地。

进入2020年，抖音电商布局一日千里。3月开始，多次调整关于抖音小店的政策和福利；4月，引入的罗永浩很快成为直播带货标杆人物；6月，字节跳动正式成立以“电商”明确命名的一级业务部门，抖音是落实字节跳动电商业务的排头兵。

此后，在相继补齐支付牌照、切断外部链接之后，抖音电商已经完成了电商交易闭环。如今在提出“兴趣电商”概念后，剩下的除了用户习惯教育，更重要的显然是如何建设“兴趣电商”生态圈。

这个生态圈，不仅包括商家、品牌、用户，还包括达人、MCN、服务商，甚至是供应链上的每一个环节。

“大家同频共振，才能形成良性循环生态，电商平台拼到最后一定是拼生态，而不可能是单兵作战。”有MCN机构负责人就如此表示，无论电商形式如何变化，核心永远都是供应链、服务的竞争。

“很多明星想做兴趣电商，但不知道这件事比想象中复杂得多，需要很强的供应链团队。”这是罗永浩的另一骄傲：“这解释了为什么中国有很多比我流量大的明星，做电商没有成果，原因是幕后没有专业团队。”

但客观而言，抖音电商总体相对传统电商，在供应链完善上仍有一定短板。这意味着，电商业务对抖音而言，是一个无法急于求证的长期主义战略。

康泽宇也承认这一点，他反复强调GMV不是现阶段抖音电商第一指标，完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供优质的购买保障、客服体验才是重中之重。

如何建设电商生态上，抖音电商副总裁木青总结了一套增长方法论，即FACT。“FACT”是以内容为中心的电商经营能力，包括四个方面即商家自播（Field）、达人矩阵（Alliance）、营销活动（Campaign）和头部大V（Top-KOL）。

具体而言，是商家自播可以实现与目标消费者的直接沟通和互动，沉淀自身的用户口碑和粉丝积累，形成稳定日销；达人矩阵是多元内容创作者，可以支持商家生意的扩张，帮助一定规模的商家提量；营销上抖音有平台活动，包括品牌大促、节日活动和与品牌一起打造的专场活动；头部大V即包含明星和头部KOL，通过强强联合实现品牌和销量的双赢。

长期方法论之外，抖音还在2021年推出了三大扶持计划：希望帮助1000个商家实现年销过亿，100个新锐品牌年销过亿；扶持1万名年销千万的达人，10万名年销过10万的达人。

这些争夺商家的举措背后，不仅是佣金的合作、技术的支持、流量的激励，更是通过抖店、精选联盟、星云计划、达人直播基地等全方位配合和帮扶，让品牌或商品实现在全新内容运营下，流量导入留存转化的能力提升，最终实现货与人的智能匹配，让商家先把生意做起来。

目前来看，越来越多的商家，已公开表示将在抖音电商中持续投入。“我们已把抖音当成了品牌经营的新阵地，它让我们看到了品销合一、缩短购买决策链路的可能性。”欧莱雅中国理肤泉品牌负责人Mary He相信，“兴趣电商”这种内容、连接、商业的新结合，可以给品牌带来一个无限的未来。

立下flag的包括罗永浩：“今年继续把直播电商、兴趣电商搞好，要把直播电商、代运营、品销合一营销推广、培训业务以及供应链业务加一块，希望完成100到150个亿。”