B站和泡泡玛特联手助推，十三余能站上汉服界金字塔顶端？_风闻

从一家小众网店变身资本宠儿，并非一朝一夕

撰文**/**星    晚

编辑**/**黎文婕

“聘聘袅袅十三余，豆蔻梢头二月初。”

取自杜牧的一首七言绝句，也是汉服品牌“十三余”和“小豆蔻儿”的取名灵感来源。伴随着古装剧、古风游戏等文化作品的推波助澜，汉服文化的受关注度日渐攀升，越多越多的汉服KOL和汉服品牌不断出圈，受到消费者和资本的青睐。

近日，汉服品牌“十三余”宣布完成过亿元A轮融资，由正心谷和B站联合领投，泡泡玛特跟投。热门剧集《山河令》的剧中汉服被粉丝拍到了22万元的天价，汉服风潮即将崛起的声音开始不绝于耳。

根据2020年线上汉服销售数据显示，汉服产业总规模已超十亿元，无论是品牌数量还是款式花样、材质价格，都较发展初期有了质的飞跃。但从商业化成熟度和产业链完整度来看，却依旧存在着诸多问题。

如汉服圈氛围、汉服品牌间的抄袭以及质量与版型问题，都是在汉服文化被推向更大舞台之前，亟待解决的痛点。

“汉服圈papi酱”用心做设计，用脚选面料

入坑五年多，手中的汉服从三两件扩充到了满满一柜，但楚雯从未认为自己走进了汉服圈。

“喜欢汉服，不喜欢汉服圈的氛围，用圈内黑话来说，大概就是一只野袍子吧。例如向偶遇的每一位同袍行礼、穿上汉服就觉得自己在进行文化复兴运动，这个圈子里的有些奇怪的规矩和想法真的挺让人劝退的。”楚雯向锌刻度说道。

因为不混圈子，楚雯对汉服的喜爱和选择更加跟随自己的心意。楚雯开始喜欢汉服的时间，要回到2016年。那时，楚雯还并不太了解汉服背后的文化，只是因为单纯觉得好看，便入了坑。

楚雯回想那时候，能买的店铺不多，买得到的也并不怎么好看。几乎同一时间点，小豆蔻儿开创了十三余，凭借她本身在汉服圈中的人气，十三余也算是含着金汤匙出生。

“十三余刚开业，我就成为了第一批消费者，不得不承认，十三余的特点就是真的特别好看，配色绣花组合起来后很符合现代女性的审美，就汉服本身来说有一定改良。”楚雯说，“但十三余最开始的质量也是真的很差劲，虽然后来火了慢慢开始抓品控，但还是会遇到绣花有线头，布料拼接的地方扎人。”

在许多汉服娘心中，小豆蔻儿是一个具有人格魅力的人，会各式盘发、性格讨喜、拍视频像在讲单口相声，甚至被冠上“汉服圈的papi酱”的外号。加上十三余的设计不错，所以销量能够一直保持优势。

有网友表示十三余家最好的永远是小豆蔻儿身上穿的那件

但诟病十三余价高质低、布料差劲以及版型挑人等问题的声音同样一直存在。“买过几次，给我感觉是用心做设计，用脚选布料的店”、“绣花部分的布料又厚又不透气，对天气的限制特别大，最后基本闲置”、“她家的版型都是按照她自己的身材来设计的，微胖或者身材稍微丰满人并不适合，偶尔搞次联名，价格还虚高得不行。”……各个社交平台上都充斥着对十三余的质疑声。

在楚雯的了解中，汉服圈中真正的好衣服用的都是真丝、绸缎，十三余的面料以聚酯纤维居多。入坑几年后，楚雯对于汉服的选择也不再仅仅局限于好看，“现在主要是看材料，因为好看这一点，越来越多的店铺能做到了。举例来说，如果十三余的宋制褙子是聚酯纤维，而留白家的是真丝或者桑波缎，那我就会选后者。”

尽管天然材料的价格会高出不少，但是透气程度和质感都会优秀很多，自然也成为了越来越多汉服娘的优先挑选因素。汉服行业按下加速键的当下，质量成为了新阶段的门槛和爆发力。

卖假发、做联名，十三余不再纯粹？

汉服在近两年中在政策支持下得到大力推广，加之大商家联合走秀等活动，市场需求不断爆发，涌现出了越来越多的品牌。但十三余这个既算不上资深老店，也被频频诟病形制和材质问题，但却算得上是在资本市场中走得最为顺畅的一家汉服品牌。

2020年10月14日完成数千万元的pre-A轮融资后，2021年4月8日再度发声表示完成过亿元A轮融资。值得一提的是，此轮融资的投资机构包括B站、泡泡玛特、正心谷。

投资机构与十三余在受众上的契合度，让更多圈层的人开始对十三余有了更多的期待。

事实上，小豆蔻儿与十三余的发展历程中有很多迹象可循，从一家小众网店变身资本宠儿，并非一朝一夕。

发展初期，小豆蔻儿将流量变现的方式其实并非汉服，而是售卖假发片的组合装，这也源于她最初吸引粉丝的一大原因是其能够完成各式各样的编发造型。随后，小豆蔻儿又与当时签约的MCN机构北京达人说瞄准了国风卫衣这块空白市场。

由于汉服的设计、制作门槛较高，而卫衣只需要找到现成的卫衣板，印上一些图案或logo，便能够很快面世销售。并且当时国风卫衣在市面上并不多，小豆蔻儿的粉丝粘性又较高，很快，小豆蔻儿和公司便赚到了流量变现的第一桶金。

再后来，历经了汉服抄袭风波和公司的观念相悖之后，小豆蔻儿自掏腰包100万和公司解约，并且带走十三余店铺重新经营，才有了如今的十三余。

十三余的出圈，一定程度上与频频跨界联名有关。据锌刻度了解，早在2018年，十三余就与网易手游《绘真·妙笔千山》合作推出游戏联名款服装。

近两年，更是先后与影视剧《清平乐》、动漫《魔卡少女樱》、游戏《王者荣耀》、《江南百景图》以及古风歌手银临等IP联名。

在十三余天猫旗舰店中，目前仍在销售的联名款就有40个。其中，与《清平乐》、银临的系列联名款销量较高，但与《王者荣耀》联名推出的瑶遇见神鹿、嫦娥露花倒影、武则天倪克斯神谕、王昭君凤凰于飞等系列则在圈外热度不低。

十三余与《清平乐》、《王者荣耀》等IP联名

联名这一营销手段对于各个行业的品牌来说，都是一种成本较低、收益较高的方式，同时也是品牌快速打破消费者刻板印象的一个捷径。

但从汉服圈来看，一些联名款的出现的确带动了部分徘徊于圈外的消费者产生购物欲望甚至入圈，可部分并不恰当的联名与随之水涨船高的价格，却让不少圈内人颇有微词。

例如十三余与《魔卡少女樱》的联名，遭到不少粉丝诟病“看似华丽，但实际上只是硬将一些华丽的元素堆叠起来体现魔卡少女樱的少女心。真的大可不必，要不是吊带上有个梦之杖，我完全看不出和小樱有什么关系，居然也可以卖上千元？”

与《王者荣耀》的联名也而因为清一色的齐胸襦裙，让消费者吐槽一点都不走心，像个四不像。

如此种种，十三余似乎已经被汉服同袍们视作一家不纯粹的汉服店了。

抄袭、低质，商家把捞快钱写在脸上

有人认为买十三余就是为设计花钱、对情怀买单，但也有人认为十三余与其他网红服装店一个性质，只是套上了汉服的外壳。

从一定程度上来看，十三余的出圈方式和与资本结合的方式，只是展现了一种汉服品牌迈向大众的方式，而这过程中，也折射出了汉服行业的诸多问题。

“讲真，现在的汉服发展其实已经让我有点看不懂了。商家和消费者都在成倍数增长，但是款式却越来越雷同，差不多的设计和花里胡哨的元素，配上根本没有仔细研究的版型，商家图和买家秀可以说是毫不相干。”一位汉服娘乐笙向锌刻度抱怨道。

乐笙认为，无论目前汉服辐射的受众是否低龄，但未来一定是会朝着更注重材质的方向优胜劣汰。拼设计固然重要，但质量优劣也是构成粉丝是否回购的重要因素。

与此同时，乐笙还提到，由于近两年汉服文化的走红，吸引了越来越多的爱好者，因此也开始涌现一大批新兴汉服店，但其中很多品牌“捞快钱”、“割韭菜”的目的都写在了脸上。

《山河令》剧中汉服被粉丝拍至22万元

正因如此，造成了汉服行业如今变得鱼龙混杂，抄袭现象越演越烈。“偷摸抄个差不多的配色，抄个差不多的绣花，或者东拼西凑之后标上原创，都是现在普遍的现象。”楚雯对锌刻度说道。但对于刚入圈的小白或者只是想买一件汉服，并不想深入了解的消费者来说，很容易买到这类汉服，这于宣传汉服文化来说，有害无益。

至于一些老店，《靖之元：东海》作者“呆蛙”则在知乎上表达过自己的看法：“老店不等于靠谱，有时候船大难掉头，尤其是早年就不是特别严谨考究的店铺，越发展越会暴露出更多问题。毕竟汉服运动兴起至今只有十几年的时间，很多考据不正确和臆造的产物被当做汉服来卖来用，后期不吸收新知识就会造成知识断网。”

除此之外，汉服的生产工期也是一个问题，一套衣服等上一个月都是很正常的事。这与整个行业的供应链仍然不够成熟有着紧密联系，即便当前汉服收到资本的热捧，但仍然属于蓝海市场，无论是消费者规模还是总销量依旧难以与大众化的必需品相比，因此从设计、生产、销售和售后都还存在很大的完善空间。

汉服本就属于在原来文物的基础上进行一定地复原，一直以来没有一个标准，也没有一个正式的说法，整体来说都在摸索。但随着十三余这样拥有网红元素，又频频跨界，搭上B站、泡泡玛特等资本快车的品牌站在聚光灯下，势必会引发汉服文化进一步破圈。

据B站统计数据显示，2019年B站国风爱好者人数就达到8347万人，其中83%年纪在24岁以下。带“古风”“传统文化”“民乐”“中国舞”标签的视频投稿量增长突出。此前于中国华服日，B站还发起“国风十二时辰”直播节目，覆盖国风类多个圈层，以华服为代表的中国传统文化在以新的形式获取更多的曝光度。

只是到时，行业缺乏规范化标准、产品同质化严重，制作周期长、工艺复杂、设计成本高、商业模式不成熟等也将暴露得越发明显。

“脚踏实地的做原创设计，用更好的面料、进行更便于穿脱的改良、提高整个行业的生产效率、做适合更多人的版型……”楚雯和乐笙都期待着汉服产业未来能够用良性地方式走向更大的舞台。