国美还留给黄光裕哪些弹药？_风闻

作者：阿鲲

来源：财经小锄头（ID：chutou0325）

 4月7日晚间，国内零售业曾经的龙头——国美零售（0493.HK）召开了全球投资者会议。

国美零售的股价在当日大涨逾10%，仿佛在为这场会议造势。当晚会议公司创始人黄光裕出席发言，坦言国美错过了很多时间和机会。

这是黄光裕出狱后的首次公开发声，面对国内零售业翻天覆地的变化，连续四年亏损的国美给自己定下了期限为18个月的新零售突围战略，然而这个战略并没有刺激到国美的股价，4月8日国美零售股价跌逾11%。

重归国美的黄光裕面临着一场硬战，可国美这些年来给他留下了哪些弹药呢？

一、艰难守家的国美，财务早已承压

国美电器成立于1987年，专注于国内的家电零售业务，2009年成为中国最大的家电零售连锁企业，门店遍布全国，市场话语权一时无二。

2008年至2011年，黄光裕入狱，陈晓夺权，国美陷入了时长三年的内斗。这么一场内斗下来，国美元气大伤不说，还错过了扩张与转型的最佳时机。

最终黄光裕的妻子杜鹃艰难地守住了这份家业，但是当国美重回发展正轨的时候，已经为时略晚。

市场瞬息万变，转型不够快的话，一步差则步步差，而国美无论是对电子商务的布局，还是对移动互联网的反应都显得慢了半拍。

（数据来源：同花顺财经）

 回头一看，当年的小弟苏宁已经开始蚕食自己的市场份额，营收早已超过自己一大截。2011年国美的营收仅为598亿元，而苏宁易购已经达到939亿元人民币。这种差距一直持续至今，2020年家电市场渠道份额，苏宁占比23.8%，而国美仅为5.3%。

（图片来源：全国家用电器工业信息中心）

 受经营影响，国美这些年来在财务方面的压力也很大。2020年亏损56.97亿元，这已经是国美连续四年亏损了，而利润降低的同时，负债率却在持续走高。

2020年国美零售的资产负债率已经高达98.2%，这是一个什么概念呢？2020年底银行业的平均资产负债率也才91.67%，国美的杠杆率已经比金融机构还高了。

另外国美的流动比率2020年仅为0.698，也就是说国美零售的流动资产偿还不了流动负债，要么赶紧盈利，要么继续融资。

（数据来源：同花顺财经）

 财务压力迫使国美加快转型，这样我们就很容易理解为什么黄光裕“**将力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位”。**对国美零售来说，这是一场必须速战速赢的战斗。

二、国美留给黄光裕的弹药有哪些？

众所周知国内零售业早已是红海一片，倒在其中的企业多不胜数。如今黄光裕回归，整个市场都为之一振，国美守了多年的家业，财务承压已久，市场份额节节倒退，到底还有哪些弹药可以让黄光裕打这一场新零售的硬仗呢？

**第一，国美最稳固的基本盘是大量的实体门店。**2020年底国美零售拥有超过3400家实体门店，会员数量高达1亿元，社群数量近100万。新零售时代对线下体验有较高的要求，也是后来者难以进入的领域，因此这3400家门店将成为黄光裕最重要的弹药。

2020年在疫情影响下，国美仍然实现全年新开县域店1034家，对下沉市场的布局将是其通过新零售转型的希望。

**第二，国美多年来打造的供应链是主要支撑。**国美起初主要靠的是家电销售，在各个家电领域都有供应商，同时也掌握了家电销售的动态市场信息。

通过逐步与供应商实现信息共享，国美打造了外部供应商信息流共享平台，这也是生产企业愿意参与进来的原因之一，同时也是吸引京东、拼多多参与合作的筹码。

**第三，国美长期积累的品牌号召力。**国美零售在2020年获得第26届中国品牌价值100强，虽然说这个证书本身并不能给国美变现，但对于消费者来说却是一个零售业标杆。

国美进军线上零售，比其他同行企业在获客方面更容易，尤其是获得用户信赖方面，无形的品牌价值将更容易吸引中老年群体加入，而这一类群体反而是传统电商难以触及的。

（图片来源：睿富全球排行榜）

不过国美今年又将线上平台改成“真快乐”APP，不知是为了迎合“娱乐购”的战略重新塑造活跃的品牌形象还是如何，明显削弱了国美品牌对其产生的积极影响，该应用无论是画风还是名字都让人难以联想到电商。

（图片来源：国美官方）

看下来，国美这么多年真正留给黄光裕的子弹是全国范围的门店网络，3400多家线下门店与线上平台融合是众多电商难以企及的布局，因此国美也能吸引来各方的橄榄枝，不至于直接被市场抛弃。

三、剑指传统电商？合作是国美的出路

那么错过了电商发展黄金十年的国美，要如何凭借有限的弹药打这一场翻身仗呢？

在4月7日的电话会议中，国美透露了自己的战略规划，基本可以归纳为本地生活社群营销、线下门店导流线上平台、整合供应链进军全品类、加强物流与售后优势、大数据和云平台、商家共享共建平台。

这都是布局新零售的手段，剑指传统电商业务，而CEO方巍也毫不避讳地说到这是针对传统电商的痛点而推出的国美“家·生活”进一步的战略**。**

**但是如今的国美能够和电商巨头们直接对抗吗？**答案显然是不能的，所以国美的打法早已转向合作，通过扩大“朋友圈”，其与电商巨头的合作早已从营销策略深入到资本结构。

**国美从线下的突破不会与传统电商产生直接对抗，甚至可以形成互相支撑的局面。**黄光裕在谈到“与京东、拼多多等的竞争关系”时也表示，公司不排除与任何一方合作的可能性，并一直对合作持开放的心态。

**首先，国美线下门店网络是电商平台们眼中的新零售优质资源。**家电、电子、家装等产品对线下体验要求较高，例如随着智能家居时代的来临，消费者更愿意在品牌众多的卖场里体验对比。国美线下的城市展厅、商圈店、区域店、社区驿站分别满足了电商布局线下的不同需求。

在实际行动方面，国美与拼多多去年就达成了战略合作，拼多多认购国美零售发行的2亿美元可转债，同时国美旗下的安迅物流与国美管家将为拼多多提供线下业务支撑。

（图片来源：国美零售公告）

同样有深度合作的还有京东，国美多年经营出的实体店网络在本地配送、安装、售后方面具备优势，这对于京东深入线下来说是一条捷径。

其次，国美布局全品类零售，需要在供应链方面与电商平台形成补充。

国美原有的供应链主要在家电领域，具有相当的话语权，以至于现在凡提家电卖场必有“国美家电”，但在全品类拓展方面，老对手苏宁易购盲目扩张带来的恶果给国美提了个醒，采取了多途径来控制成本。

为了快速布局全品类，其将通过招商+自营+定制的模式，建立全品类大采购平台，其中招商模式最为开放，相对成本更低。

而想要在自营与定制方面迅速增加非家电类SKU，国美就需要寻求电商平台合作。因此无论是与拼多多还是京东的战略协议中，供应链联合采购都被写了进去，以降低在劣势供应链的采购成本。

当然，电商平台也对国美的家电类供应链很有兴趣，尤其是京东为了巩固家电销售领域的地位，将国美拉入平台必然能进一步扩大份额，而国美也早以官方旗舰形式入驻了京东等电商平台。

最后，国美尝试的“社交化”和“娱乐化”电商也只能通过外部合作实现。

2020年国美超两千场直播促进了二、三季度的交易回升，直播电商的崛起让国美看到了希望，不过这一次国美的确又慢了半步。

前面淘宝早已打造好了自己的直播电商业务，后面紧跟着抖音要做“兴趣电商”、快手电商也占据了市场份额，赛道早已拥挤不堪，没有内容基础和用户基础的国美难以靠自己突围。

社交电商的成功率更加渺茫，交友、购物资讯这些已经有小红书之类的平台了，而分享返利、社交裂变很可能触及到拼多多的用户群，手持2亿美元可转债的拼多多断然不会答应，国美目前的财务情况也烧不起补贴大战。

（图片来源：真快乐网站）

在这一领域，国美只能寻求与内容平台的合作，以自身供应链和配送物流优势，配合对方的用户与内容优势，达成共赢。

所以国美的合作理念已经体现在整个战略布局中，除了与电商平台合作，还开放自身平台与商家合作，可以说国美目前的出路是合作，而非对抗。

结语

国美作为国内零售业曾经的标杆，一度让同行难以望其项背，但是走过三十余载风雨的国美却在持续地经历着转型痛苦，甚至陷入了自救的境地。

此时开放包容的国美与当年同格力互怼的国美形成了鲜明的对比，想要通过与各方合作来实现这场自救。

如今黄光裕低调归来，错过了电商十年的他立下了18个月的“军令状”，迫切地要让国美回到原有的市场地位，然而面对瞬息万变的市场，他还能带着国美打一场漂亮的翻身仗吗？国美这一次的转型能够及时完成吗？