抛弃「独家宣发」的《我的姐姐》，冲向9亿有何秘诀？_风闻

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/熊柴柴。

三天票房突破8.2亿，观影人次高达2230万，历史最强清明档（4月3日-4月5日）就此诞生。

翻开过往的清明档履历，在这个略显清淡的电影档，往往都是国外进口片独占票房冠军。但这次主打“中国式亲情”、聚焦情与理两难困境的国产电影《我的姐姐》，却获得了票房口碑的双丰收，成为清明档最大的一匹黑马。

根据灯塔专业版显示，《我的姐姐》清明档共收获3.78亿，超过好莱坞大片《哥斯拉大战金刚》2.99亿，成为档期票房冠军。更为重要的是，《我的姐姐》在同档期影片首映排片占比只是第三的情况下，逆势成为当日票房冠军，随后便笑傲整个清明档。截至发稿，《我的姐姐》票房已超过5亿，业内票房预测高达9亿。

《我的姐姐》部分票房纪录，数据来源：灯塔专业版

检阅《我的姐姐》的黑马秘籍，全民式情感共鸣无法绕开。一句“我只有你了”，更是触动全网泪点，让无数观众“在影院哭到喘不过气”。

《我的姐姐》能在短时间内做到蔓延式的情感发酵，并唤醒下沉市场群众的观影热情，得益于宣发方在短视频营销上的重点发力。

不同于春节档大部分影片迫于无奈选择单一短视频平台“下注”，此次《我的姐姐》在抖音和快手上齐力共振，最终形成了全网高密度的情感洪流。作为幕后推手之一的快手，在电影宣发方面的成熟产品思路和情感下沉的优越性也通过《我的姐姐》的强劲表现再次得以证明。

定制化产品内容是关键

短视频营销早已成为国产电影宣发的标配，通过短视频观看电影预告、分享观影感受、搜索电影花絮，也成为了很多人的常规动作。根据灯塔研究院发布的《2020中国电影市场用户报告》可知，“短视频+直播”成为当下中国头部影片宣发标配，直播带票拉动四分之一的电影新用户。

《我的姐姐》的火热，除了电影本身的优质内容和亲情话题，能够直接触达广大观众泪点和社会痛点，短视频宣发也是最强辅助，促使“《我的姐姐》看哭了”引爆全网。

作为此次《我的姐姐》重点宣发阵地的快手，除了平台庞大流量载体、多元生态内容以及海量明星达人等等资源的加持，快手电影定制化产品内容才是让《我的姐姐》从映前宣发到映后口碑都维持高热度的流量密码。

针对电影物料，快手不是一味的照搬工，而是通过定制更懂短视频用户的“快物料”去极大提高影片的映前热度。

比如《我的姐姐》，围绕影片催泪故事情节，快手在映前宣发物料的制作中，反复主打渗透“姐弟亲情羁绊”的情绪共鸣点，提取电影泪点、爆点和笑点，更为直观生动的引起目标观影受众的情绪共鸣。不管是“快预告”之中，弟弟的温情告白“你不要卖我，我只想你陪我”；还是“快短片”之中，快手视频达人吴洪亮创作原创内容，讲述一个和电影《我的姐姐》相类似的感人姐弟故事，男主角开头一句“你有姐姐吗？我的命是姐姐换来的”便牵动了网友的情绪，结尾男主记忆中的“老弟，跟姐回家”和护理院门口看到姐姐被欺负时一句“姐，我们回家”相呼应，到这里不少网友的泪水就止不住了，纷纷表示“最后落泪了，更想去电影院支持《我的姐姐》。”

快手电影以更为直观生动、触达人心的方式重构电影内容，让电影在快手短视频平台焕发出了别样的吸引力，一夜爆火。仅6支独家物料，就在快手站内产生了超5000万的播放量，撬动超70万互动量，累计登上热榜4次。影片映前热度的持续发酵，对《我的姐姐》票房增量的推进作用，以及后续的长尾效应起到了不可忽视的作用。

除定制“快物料”外，电影官方入驻、站内产品联动、观影团分析、话题征稿亦是快手平台快速打开《我的姐姐》影响力和话题度的有效途径。

一部电影宣发首要原则是找到它的存量用户在哪，而在这点上，快手观影团第一时间就办到了。通过平台大数据，快手观影团找到《我的姐姐》兴趣浓度最高的人群区域，联动片方组织观影活动，提前锁定该片的存量用户。

帮助片方维护存量用户的同时，快手电影又在站内发起的#给姐姐的一封情书#视频征稿活动，因平台独有的高社交属性，能够直接促使热点话题活动在短时间内持续发酵，最终通过话题破圈，帮助影片产生更多的增量用户。

#给姐姐的一封情书#话题在站内激起了如#你陪我长大我送你出嫁##中国式姐弟情太戳心#等社会性热点话题的讨论，让影片开启裂变式传播模式。超过2万个快手账号参与了内容创作，其中头部达人如破产姐弟、城七日记、小阿giao等相继助力，在话题的推动下，《我的姐姐》快手浏览量达27.8亿，且数字还在持续增加之中。

快手电影伴随电影上映持续更新的独家花絮，更是覆盖电影的里里外外，电影故事内外内容，不管是姐弟二人的片场互动，还是点映场上潸然泪下的年轻面庞，都在不断多角度引导观影人群的二次回顾和讨论，从而再次渗透调动观影受众的观看欲望。

以内容为核心，快手电影为《我的姐姐》定制符合快手平台的产品内容，打造用户“感知-参与-创作”的深度传播链路，激发用户情绪与创作意愿、观影意愿。同时平台内打通购票链路，更是形成了从触动到行动的完整闭环，真正的将观众从平台带向了影院，将流量转化为了真正的观众。

毕竟，不管是什么营销渠道，以内容打动人心的电影，也必将通过以内容价值为核心的营销，来真正吸引到电影的观众。与渠道和电影相匹配的优质定制化内容，才是真正能够吸引观众走进电影院的王牌。

如何全民共情，快手宣发的制胜点

对于任何一部院线电影而言，如何在电影的口碑和话题出现后，根据影片特质迅速做到口碑扩散和情感下沉是电影宣发的关键。

伴随着短视频平台的渗透力逐渐变强，短视频宣发自然成为片方用来触达更广泛、更下沉人群的重要筹码。而对于短视频平台来说，除了自身流量优势外，能够提供优秀的定制化内容产品，也是帮助片方制胜电影营销的必备手段。

优质内容想要更具吸引力、更能引发观众共鸣、产生强烈的观影欲望，必须做到平台（渠道）、内容和用户的“三剑合一”。

毫无疑问，电影市场的主要用户来自于一二线城市的年轻人群，而大部分片方想要撬动的增量户则是三四五线为代表的下沉市场，在这一点上，快手的用户高度匹配。根据《2020快手内容生态半年报》显示，快手30岁以下用户超过70%，而地域分布上，一二线城市占比45%，三四线及以下城市占比55%。可想而知，坐拥3亿日活的快手，其潜在观影人群规模更是不在少数。

《2020快手内容生态半年报》

不光用户画像与电影市场匹配，快手如主站slogan定位“拥抱每一种生活”一样，时刻关注着普通人的情感需求，而这一点反哺到电影宣发上，必然能够成为影片情感类内容实现全民共情的重要路径之一。

在此次《我的姐姐》的宣发之中，快手电影凭借精准的自我定位，深度挖掘平台最广大受众群体之中的情感羁绊与故事，以“姐弟亲情”为关键词串联的内容营销，通过平台上不同圈层的达人，传递对于电影的共情，从而引发其身后代表的各种普通人更为广泛的情感回应，与《我的姐姐》电影内容产生了强大的共鸣。

一方面，快手充分发挥了平台达人的力量，通过达人观影推荐、达人原创剧情故事短片，打造热点营销事件，以点破面充分破圈。例如，快手站内的董浩、孔文、叶文等情感类主持人纷纷自创视频内容或是专场直播进行电影推荐。

另一方面，快手持续挖掘普通人的姐弟情感故事，以点连网激发用户走心互动，口碑情感双发酵，促进了用户互动参与，切实提升观影意愿。在快手观影团巧心设计下，从50年代老姐姐老弟弟代表，到00后小朋友代表，都在观影现场被纷纷感动，随后创作短视频讲述自身的姐弟情，真实的姐弟故事再次在快手站内卷起情感漩涡。

与此同时，音乐力量也助推了电影在快手内的情绪发酵。曾经的快男选手贾盛强主动为电影弹唱《姐姐》后，快手敏锐洞察这首歌的情感能量，跟进发起音乐挑战赛，引发翻唱风潮，贾盛强视频破千万播放，成功打造了电影的民间版主题曲。

贾盛强主动为电影弹唱《姐姐》

在这个过程之中，快手电影做到了懂电影内容，更做到了懂平台和用户。

能深度挖掘电影和用户之间的情感羁绊，能激发电影与用户、用户与用户之间产生强大的情感共鸣，这得益于快手本身“聚集着最完整和真实的人群”的专属特质，使其成为传递情感和温度最佳的介质。快手电影也深知自己平台最大优势，真正做到挖掘最广大受众真正的情感需求，去与电影内容进行深度匹配，打造专属定制的传播内容。

与《我的姐姐》这样主打“感情牌”的电影深度合作，更是进一步放大了快手电影这方面的优势。

毕竟，电影真正的高票房，一般也都是来源于真实的用户群体。助力《我的姐姐》爆款的成功，也正是论证了这一点。

懂平台、懂用户又懂内容的快手电影，毫无疑问找到了最适合自己的定制化内容营销法宝。在快手的3亿日活用户之中，快手电影借助情感，通过定制化产品内容，总能在电影和用户之间搭建起最为坚固稳定的桥梁。

“独家”不是电影宣发的正解，双平台的《我的姐姐》提供了新范例

得益于短视频营销的火热，近年来几乎所有的电影，都在短视频营销上投入了大量的人力物力。

简单粗暴的内容投放和流量倾斜加持，毫无疑问会给电影带来更多的话题和关注度。但是，伴随着中国电影市场的成熟，重要档期也随之成了不少影片的拥挤时刻，而这时对于内容普遍被外界看好、本身就处于第一梯队的头部影片来说，与之配套的高额宣发成本无疑能确保影片在重要档期内短视频热度持续稳定，但对于并未被直接看好、处于第二三梯队的电影来说，效果却是极为有限。

被流量绑架了的宣发方只能被动和束手束脚，这一点在“被迫独家”的2021年春节档电影宣发大战就能明显被感知。

所以，经过春节档的教训，片方们也看到了选择单一短视频平台合作的局限性。

这次《我的姐姐》选择双平台宣发，打破不利于行业发展的独家协议限制，让创意回归营销，让渠道凭成绩说话，不再被流量绑架，反而取得了斐然的成绩。

《我的姐姐》的成功，再次论证了短视频营销不能盲目迷信流量咒语，能做到融合内容和创意、独家定制、激发用户情感共鸣的深度宣发，才是真正好的电影宣发链路。这也是快手在电影宣发上所坚持的。

回看快手的电影宣发成绩，从去年疫情后的“救市”影片《八佰》开始，快手就在定制化产品内容和实现情感共振两方面不断努力，从而形成专业化的电影宣发一站式操作手册，并在随后的《夺冠》《风平浪静》《沐浴之王》等影片上进一步实践，不断完善。

除了院线电影以外，快手更是助力首届网络电影春节档头部作品《发财日记》，联动主创宋小宝，与视频网站打通，成为转化率极高的网络电影营销案例。

直至当下的《我的姐姐》，快手电影宣发已然进入成熟期。立足自己平台用户和优势，快手打通定制产品内容“从产到销”的电影宣发链路。无论是定制“快物料”、观影团等，还是明星达人联动形成出圈势能，站内UGC内容进一步辐射更广阔人群达到情感共鸣，以及“私域流量+电商直播”完成消费转化，快手电影走出了独属于它的短视频全链路宣发模型，并在产业内产生了深远的影响，未来这一模式也必然将跟随产品和市场不断进化。可以预见，快手将助力电影释放更多力量、产生更为广泛的影响力，促进回暖的电影市场新一轮增长。

关于短视频宣发，单一平台的“独家”强势性并不能保证一部电影精准找到存量用户以及破圈发展增量市场，对于片方和宣传方而言，能够自由选择适合影片内容的宣发策略和阵地才是实现影片价值最大化的准则，这才能保证中国电影更有序地前进。

《我的姐姐》的双平台选择，甚至未来影片的多平台宣发选择，都将为激发电影市场的潜力带来更多可能性。