H&M等服装品牌要凉凉，谁能取而代之？_风闻

3月24日，H&M集团“抵制新疆棉花”的声明在网络上曝光，网友掀起抵制热潮。半个月内，耐克（Nike）、阿迪达斯（Adidas）等知名服装品牌相继“爆雷”。“吃饭砸锅”行为之下，消费者对支持新疆的服装品牌寄予厚望。

目前，李宁、特步、乔丹、匹克、斯凯奇（SKECHERS）、FILA中国共六个品牌，都已明确表示支持新疆棉花。那么上述品牌如今发展如何？能否替代“爆雷”品牌？本文将以智图最新品牌数据为基础，从门店布局特点与品牌关联状况的角度，向大家揭示六大品牌的生存现状。

一、李宁：门店总数近6800 利于夺得先机

从门店数量（表一）来看，六大品牌按照门店总数可分为“1500—3000”“3000—4500”“4500—6000”“6000以上”共四个等级。李宁属于第一梯队，特步与乔丹位于第二梯队，斯凯奇和匹克居于第三梯队，FILA中国在第四梯队。门店数量一定程度上体现出品牌的市场占有率。六个品牌中，李宁以6792的门店总数领跑全场，在抢占H&M等品牌的市场中能够占得先机。

各品牌的门店分布省份数量相差不大，但门店分布城市数量则呈现较大差异。这表明六个品牌的门店布局基本辐射到了省级层次；但当下沉至具体城市时，李宁、特步、乔丹、匹克四个品牌的城市覆盖面要明显高于斯凯奇、FILA中国。在门店布局中，斯凯奇、FILA中国的具体城市门店覆盖面还有待提高。

图一 李宁门店城市分布

此外，李宁门店在各级城市的分布趋势也较为稳定。随着城市等级的下降，平均门店的数量也逐渐减少。

图二 李宁门店关联品牌

如上图所示，所有与李宁品牌关联度超过0.5（即李宁门店周围有至少50%几率出现）的品牌中有两家运动服装品牌：乔丹、特步。三个品牌在门店位置上的接近性，表明它们具有聚合经营的特点。

聚合经营是指相似品牌通过相近开店的方式，整合区域内的市场环境，从而降低经营成本，共享消费群体，增强经济效益。同时，多个品牌的强强联合，也利于品牌属性打造，从而提升多个品牌的整体竞争力。

此次“新疆棉花”事件中，李宁、特步、乔丹的国产属性，在市场竞争中具有天然的优势。消费者在爱国热情的激励下，对于国产品牌的支持力度想必会持续增大。

二、特步、乔丹：偏向街边布局 需要侧重研发高端产品

图三 乔丹门店城市分布

图四 特步门店城市分布

表二 智图城市分级表

总体来看，特步、乔丹的门店总数（5867、5630）、门店省份分布数（31、33）、门店城市分布数（339/338）不相上下，两个品牌的门店布局相似度较高。对比二者门店在各等级城市的分布情况时（如图三、图四），则会发现乔丹在A2、B0、B2级城市的门店略有不足，而特步在上述城市基本比乔丹多约20家门店。因此，乔丹在下一步的门店扩张过程中，可以考虑继续发挥二者的品牌共性，弥补A2、B0、B2级城市市场的不足。

图五 乔丹门店品牌关联

图六 特步门店品牌关联

具体而言，特步和乔丹两个品牌关联度0.6以上的品牌都是门店总数过万的品牌（蜜雪冰城、华为体验店）和国产男装品牌（海澜之家）。在门店选址上，特步和乔丹更加偏向于街边布局，而较少出现在高端商场。相比耐克、阿迪达斯等知名国际品牌而言，特步和乔丹在高端产品上可能较为缺乏市场竞争力。因此特步和乔丹的设计重心可以向高端产品偏移，通过研发高端、爆款产品，为“攻城略地”积聚力量。

**三、**斯凯奇与匹克：门店城市分布差异大 需要合理平衡

   

图七 斯凯奇门店城市分布

图八 匹克门店城市分布

斯凯奇与匹克在门店总数（3162、3076）和门店分布省份数（31、31）中，基本没有差别，而在门店分布城市数量上，斯凯奇比匹克少了67个城市。这表明，斯凯奇还存在着较多品牌推广的处女地。在替代“涉疆”服装品牌的竞争中，斯凯奇不光需要瞄准“头部”，优化一二线城市门店布局结构，还需要认清“尾部”，开拓C级（三、四线）城市的消费市场。与之相反，匹克的门店城市分布整体向右偏移，更偏向C级城市。因此，对匹克而言，需要关注A级、B级（一二线）城市的市场需求，尤其是A1市场的布局。

图九 斯凯奇门店品牌关联

图十 匹克门店品牌关联

从两个品牌的各自关联品牌来看（关联度大于0.6），斯凯奇的门店周围分布有apple store、华为体验店等电子产品，也有星巴克、屈臣氏等商场专属品牌，甚至有李宁、海澜之家两个服装品牌。不难判断，斯凯奇的门店多分布于消费相对较高的商场或商业中心。而与匹克关联度超过0.6的品牌仅有蜜雪冰城一个奶茶品牌，可以认为匹克走的是街边门店路线。

因此，在抢占“涉疆”品牌市场的前提下，斯凯奇可以作为耐克、阿迪达斯等替代物而展开企业布局；而匹克则能以“国民”“平价”为卖点，走快消品的路线。

四、FILA中国：门店C级城市布局少 有待加强

图十一 FILA中国门店城市分布

图十二 FILA中国品牌关联

在六个品牌中，FILA中国的门店总数、门店分布城市最少，这一定程度上与其品牌定位相关。FILA中国是安踏旗下的高端运动时尚品牌，以其富有个性的款式与运动形象受到中国高端消费者的关注。

FILA中国的门店城市分布趋势比较合理，以A、B级城市为主，只是C3等级城市中平均分布较少（约为0），对FILA中国而言可以适当在C3级城市中增加门店。此外，FILA中国的关联品牌较多（31家），其中以商场品牌为主。可以确定，FILA中国布局上也以各大商场或商业中心为主。在“替代”竞争中与斯凯奇类似，可以抢占耐克、阿迪达斯等品牌的高端市场。

五、总结

根据六大品牌的门店布局和品牌关联中，对于其与“涉疆”服装品牌的竞争，我们提出以下几点建议：

1.李宁作为中国国产服装的代表，可以利用高覆盖面的门店数，对“涉疆”服装品牌造就压力的同时，联合特步、乔丹、匹克两个国产品牌，通过聚合经营，强强联合的方式，打造国产服装的立体式产品框架，覆盖高中低端产品的销售。

2.对于特步、乔丹两个相对平价的品牌，在优化门店布局、强强联合的同时，加强高端产品的开发也刻不容缓。

3.斯凯奇、FILA中国为代表的高端品牌，在门店扩张上，需要注重“头部”与“尾部”相结合，巩固A、B级城市市场的同时，积极开拓C级城市市场，扩大品牌的覆盖面。

参考资料：

前瞻研究院.深度分析！2021年中国服装鞋履行业市场现状与发展趋势分析 国产品牌即将崛起

智图GeoQ.六大服装品牌数据