聚合玩家创作的力量，游戏内容营销如何突出重围_风闻

游戏行业的内容生态建设正在经历着明显的变化。

一方面，国内游戏市场的用户增长红利逐渐消失，在买量成本高企的背景下，厂商寻求以内容为导向的触达路径，通过内容营销实现长线经营和获量。

另一方面，头部KOL存量少且投放成本高，在内容“去中心化”的语境之下，存量巨大的腰尾部KOC正在凸显流量价值，长尾增长潜力有待释放。

因此，通过刺激玩家的创作热情，让更多玩家KOC参与到内容生态建设中来，提升UGC内容的传播影响力，构建自传播生态，形成打入玩家核心圈层的口碑传播渠道，是目前很多厂商希望实现的内容营销路径。而一向有着浓厚UGC内容基因的网易游戏发起了“创作热爱者计划”，想必也是基于此类背景下的一种新的探索。

赋能玩家创作，热爱创造无限可能

据了解，网易游戏创作热爱者计划通过流量和资金扶持、创作孵化、素材开放、商业变现等形式，聚拢和赋能热爱创作的用户，既帮助玩家进行兴趣变现，也通过玩家创作所构建的游戏内容生态来反哺游戏产品。

该计划在发起的前半年内，就联合深度合作平台共开展了 35 场 UGC 征集活动，参与投稿作品超 25 万份，全网内容传播量突破 6 亿。

通过参与“创作热爱者计划”，不少玩家创作者取得了积极的成长，在玩家圈层中获得了一定的影响力。玩家“上分魔”以网易旗下游戏《重装上阵》为主要创作题材，半年实现超30 万粉丝增长；玩家“白鸿宇”以《第五人格》为创作题材，在快手开播 3 个月即登陆《第五人格》快手主播榜 TOP3；同期入驻该计划的玩家“小魔女解说”、“乐哥游戏解说”也均实现超 15 万粉丝增长。

以上仅是该计划为创作者赋能的一个缩影。在挖掘创作新力量的过程中，网易游戏覆盖了广泛的创作群体，不仅关注已有一定基础的肩腰部达人，更聚焦尾部创作者和玩家KOC，联合内容平台为创作者提供专业创作指导和流量倾斜，帮助其成长。

比如去年12月，该计划就曾联合《光·遇》和抖音开展了短期的玩家创作培训活动，以兴趣链接创作者，激励玩家通过创作充分展示对游戏的理解和热爱。

据了解，经过 4 周的扶持培训，160 位初始平均粉丝在 5000 以下的玩家创作者不仅完成了培训任务，持续创作出了精彩的短视频作品，同时也实现了自身的影响力和粉丝量的增长，人均涨粉超过2000。其中，玩家创作者“青璃”的平台粉丝数更是从 13 涨到 7.2 万，成效显著。

激励计划升级，平台提升创作服务

经过前期的探索和积累，“创作热爱者计划”在刚刚过去的这个寒假里，进一步扩大了创作者激励力度和范围，联合抖音、快手、西瓜视频、优酷、半次元、网易云音乐等平台推出了冬季创作营活动，面向所有网易游戏玩家征集视频、绘画、音乐、cos等多体裁UGC内容，活动奖励共计现金及游戏道具价值超百万。

同时还联合抖音、西瓜视频启动了寒假孵化培训班，为热爱游戏、想成为短视频达人的玩家提供系统化创作培训，提供流量扶持助力成长，并为优秀学员开放官方签约合作机会。

据主办方透露，本次“冬季创作营”活动共收获超35万份投稿，超10亿作品曝光，有超过4万位玩家创作者参与了创作投稿。而笔者也观察发现，在抖音、微博和快手平台上“创作热爱者计划”的话题流量已经分别超过3.3亿、1938万和1839万，让我们看到了网易游戏对于玩家创作热情的调动能力。

与此同时，在开展冬季创作营活动之际，网易游戏还上线了“创作热爱者APP”的beta测试。这是一款聚焦内容创作者服务的工具型 APP，从现有beta版本来看，目前该APP聚合了最新的UGC有奖征集活动，涵盖视频、图文、音乐、绘画等多种体裁。同时还开放了创作课程和网易游戏部分美术素材，帮助用户更好地开展创作。另外，APP内设置了积分体系，用户通过不同的创作参与行为获取积分，兑换和解锁特权福利，持续激励用户创作。

笔者进一步从项目组处了解到，该APP目前只是初期测试，他们希望依托于“创作者成长助手”的定位，持续优化和丰富功能服务，为玩家创作提供更多支持，使其成为创作热爱者计划持续开展的工具载体。

结语：长路漫漫，但未来可期

内容生态的构建是一场持久战，优质内容生产需要多点开花，长尾流量的运营更需要精细化投入，从量变到质变。网易游戏以开放的姿态，链接游戏、渠道、玩家创作者，通过游戏内外奖励、流量、素材、培训帮助玩家创作者“变现”游戏热爱，足见其对UGC 内容创作和玩家口碑重视程度。这也和网易一直以来重视“网易跟帖”、“网易云评论”等用户表达的文化如出一辙。在当下买量市场大洗牌的背景下，相信创作热爱者计划将在网易游戏的生态中扮演着更重要的角色，不仅能反哺其自身的游戏发行体系，同时也将在一定程度上为行业打开发展新思路，推动游戏文化价值的输出。