乡村网红还能红多久？诞生、走红和深层问题_风闻

第3142期文化产业评论

近几年，随着直播和短视频平台的发展，越来越多的农民和新农人拿起手机做起直播，拍摄短视频，介绍家乡的风景和风物，涌现出了各种各样的乡村网红，发挥了“以一带百”的作用，带动了乡村农产品销售，促进了乡村经济发展。“乡村网红”俨然已经成为在全面推进乡村振兴、激活当地文化和旅游资源过程中，能够发挥正向引领作用的一批新型人才。全民直播时代，一夜爆红并不意外，但如何能够红得更长久，让乡村网红的流量转化成乡村振兴的不竭动力，值得深入思考。

​作者 | 兰花草（文化产业评论作者团）

编辑 | 可可文

来源 | 文化产业评论

正文共计5623字 | 预计阅读时间15分钟

近日，由文化和旅游部全国公共文化发展中心、中央广播电视总台视听新媒体中心联合开展的2021年“乡村网红”培育计划正式启动。该计划旨在广泛发掘、培育一批优秀乡村网红人才，打造可持续的乡村网红IP，引领乡风文明建设，助力乡村振兴。入选的乡村网红将有机会参与直播带货、文化和旅游项目推介与代言，有关乡村网红打卡点会在国家公共文化云平台重点展示推介。

那么，如何去发现和培育乡村网红呢？

据文化和旅游部全国公共文化发展中心文化馆处处长、中国文化馆协会秘书长赵保颖介绍，网红的要素是**“有鲜明特征，持续亮点，正能量，吸引人，启发人，鼓舞人，有幽默感，自然亲切，有人格魅力和感染力。”**

今年乡村网红评选除了“热爱家乡，具有较强表现力，策划创意能力强”等常规的选择标准之外，新设立了四个维度的能量标准：

**一是能量值：**在互联网上或者在某一领域拥有一定的热度影响力。

**二是心动值：**在“颜值”上有一定的辨识度与个性特点，令网友有“心动”感。

**三是星光值：**参考专家与嘉宾意见，具有较强的培育提升潜力。

**四是战斗值：**在活动的最后阶段，网络带货、推介的实操能力。

其实，在去年9月份，国家就已经启动了“乡村网红”培育计划，活动主题为“我的家乡，我代言”。仅仅隔了半年，新一轮计划就接续登场。今年的活动主题为“培育乡村网红，助力乡村振兴”，足以看出乡村网红在助力脱贫攻坚和乡村振兴方面发挥的重大作用得到了国家和社会的广泛认可。

乡村振兴的全面推进，需要更多正能量的乡村网红，通过网络直播、短视频的方式，宣传推广乡村美景美食、特色农产品、民俗文化、非遗技艺，展现美丽乡村新风尚，真正成为美丽乡村的代言人和乡村振兴的助推器。新时代乡村振兴也呼唤更多的新农人回到乡村。当然，他们的规范化发展也需要社会各方力量的帮助，“乡村网红”培育计划恰逢其时。

****************从“李子柒”到“拉面哥”，

那些爆火的乡村网红们

乡村网红，言必谈李子柒。从爆火至今，李子柒一步一个台阶，走出了一条乡村网红的可持续发展之路。

2015年，李子柒开始拍摄美食短视频。2016年，新浪微博推出了扶持内容原创者计划，李子柒成为受益者之一。2017年，李子柒正式组建团队，并创立个人品牌。2018年，李子柒的原创短视频在海外运营。2021年2月2日，吉尼斯世界纪录发文，宣布李子柒以1410万的YouTube订阅量刷新了由其创下的“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录。

她的视频以“四季更替，古香古食”为主题，融入了传统手工艺、非物质文化遗产等中国文化和艺术，如再现活字印刷术、用传统工艺自制文房四宝、用蜀绣缝制裙装、古法制作胭脂膏……以唯美的视频展现岁月静好、充满诗意的乡村四季田园生活和博大精深的中国传统文化。目前，李子柒在微博上的粉丝已接近3000万，在国外网站YouTube上的粉丝超过了1000万。

除了李子柒，近两年爆火的乡村网红还有很多。

2020年上半年，温州小英夫妇田间跳曳步舞走红，他们欢乐的舞蹈、背后的故事和对待生活的态度，深深地打动了广大网友，并被央视《东方时空》报道，受到广泛关注。成名后，小英夫妇走上了为家乡优质农产品直播带货的道路。温州大学瓯江学院经济与管理学院陈香堂博士谈及小英夫妇的走红，称其是正能量，他认为“小英通过跳舞让丈夫走出困境，获得幸福生活，这是这个家庭的一笔收益。同时他们也通过幸福的模样吸引了大批粉丝，以直播带货让流量进入一个良性循环，既打响家乡品牌，也帮助周围人增收致富，这就是幸福的接力。”

△温州小英夫妇田间跳曳步舞“走红”

2020年11月，四川省甘孜州理塘县的20岁藏族小伙丁真凭借一段短视频走红网络。走红之后的他没有选择出道，而是以理塘县旅游形象大使的身份宣传家乡美景，为家乡代言，并迅速发挥出堪称顶流的宣传效应。与此同时，理塘县也反应迅速，以丁真的招牌红利为契机，几天之内推出旅游宣传片，并由此衍生出一系列连环的舆论效应，彻底带火了理塘旅游。

2021年，山东“拉面哥”程运付走红，只因一碗拉面3元，15年一直没有涨过价。当问到这么多年为什么不涨价的原因时，程运付说，他自己吃过苦，知道老百姓的苦日子，所以想让大家都能吃上便宜的拉面。“拉面哥”的憨厚、淳朴和内心的那份纯真，或许才是他走红的真正原因。

实际上，不仅仅是李子柒、温州小英夫妇、丁真和“拉面哥”，短视频平台上比较火的乡村网红，如巧妇九妹、华农兄弟、麦小登、侗家七仙女等都是典型代表。

通过梳理发现，**大多数乡村网红最初都是野蛮生长，后期借助平台的资源和流量扶持，才得以迅速走红。**与此不同的是，侗家七仙女是贵州黎平县政府借着当地传说所组建的团队，为发展地方经济所打造，目前拥有超过120万粉丝。她们通过直播展示侗族婚礼、打糍粑、斗牛、长桌宴等民族特色活动，传播侗族非遗文化，助销当地特色农产品，吸引人们到黎平旅游。

**乡村网红诞生和走红，**有哪些深层次原因？

互联网普惠深入推进，为乡村网红提供了基础条件

**互联网技术的飞速发展为乡村网红的诞生和发展提供了技术支撑。**据《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，“十三五”期间，得益于我国互联网基础设施的全面推进和数字乡村战略的持续深入推进，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%。其中，手机网民规模为9.86亿，农村网民规模达3.09亿，农村地区信息化水平稳步提升，更多人民群众得以享受互联网带来的便利。

**另一方面，新冠疫情加速推动了数字化时代的到来。**疫情的隔离使大家更倾向于使用互联网连接，用户上网意愿和上网习惯加速形成，一定程度上为众多乡村网红的“出圈”提供了有利条件。

新时代乡村让城市更向往，乡村美好生活激发用户情感共鸣

乡村，相比于城市，没有林立的高楼，没有灯红酒绿，没有车马喧嚣，有的只是“青山绿水共为邻”，一派安静、闲适的生活氛围。回归田野和大自然，是亘古不变的追求，“羁鸟恋旧林，池鱼思故渊。开荒南野际，守拙归园田。”陶渊明的这首《归园田居》，正是当下很多城里人的内心写照。

连续18年中央1号文件聚焦“三农”，乡村得到迅猛发展，风貌焕然一新，让城市更向往。这也给乡村网红们提供了丰富的素材和灵感。乡村网红拍摄的短视频或者直播，都是从不同的角度来展示乡村的美食、美景、民俗文化和美好生活。

**以李子柒为例，她除了拍摄美食主题的短视频外，还非常关注非遗等传统文化，**比如活字印刷术、文房四宝等，受到各国年轻人的喜爱。人民日报评论“李子柒走红”时有句话说的很深刻：到底是真实生活或精心演绎其实不重要，重要的是它所表达的中式生活之美，在赏心悦目之际让人愿意接近。

前文所述的温州小英夫妇走红，也是因为他们在乡村田园生活中所传达出的积极向上、乐观的生活态度。而“甜野男孩”丁真的走红，除了自身的颜值和淳朴气质之外，与他的生活环境也有着非常密切的关系，所以才会有了理塘旅游的爆火。

归结来说，乡村网红们把当地乡村生活中最美好的一面通过短视频平台展示出来，这种城乡之间的巨大反差，更容易激发大家的猎奇感和情感共鸣，萌生强烈的憧憬和向往。

短视频平台对三农领域的扶持，催生了大量乡村网红

2017年下半年至2018年上半年，以公众号为代表的图文内容平台愈加趋于竞争红海，但以抖音、快手为代表的短视频平台开始兴起，并逐步发展壮大，大量流量和资源持续向三农领域倾斜，并对“三农内容”进行了更大范围推广，使原本话语权较弱的农民也有了展现自己的机会，由此催生了大量乡村网红。

快手在开展“幸福乡村带头人”项目时，就是通过在全国乡村中挖掘有能力的快手用户，向他们提供商业、管理技能培训，并整合当地特色产业资源和品牌资源，把他们打造成短视频网红，再通过“产业资源+品牌资源+网红”相融合的方式，做深服务，做大产业，以此带动整个乡村及区域脱贫。截至2020年5月，快手幸福乡村带头人项目共发掘和培养74位乡村创业者，提供超过200个在地就业岗位，累计带动超过3000户贫困户增收。

今日头条、西瓜视频等也是三农领域的领军者。据今日头条数据显示，仅2018年就有3.2万名“三农”创作者，发布超200万条三农信息，累计阅读和播放约500亿次；至2019年，“山货上头条”已帮助114个国家级贫困县农产品走出大山，近55万人参与购买扶贫山货。西瓜视频三农达人板块，通过流量扶持、电商导流等方式，帮助了许多农民及其所在村镇增加收入。

知名三农创作者“巧妇九妹”，是西瓜视频于2017年打造的第一个电商网红，她利用视频帮助广西灵山的同乡农民销售荔枝、龙眼等水果，至今已助销800多万斤。

淘宝、聚划算等电商平台也给予乡村一定的推广补贴，实行“爱心助农”。**自媒体与电商平台结合，通过自媒体视频的制作吸引大量忠实粉丝，再引流到电商平台进行农产品变现，从而解决线上流量转化的问题。**在尝到乡村网红的甜头之后，很多农民纷纷效仿学习，乡村网红“出圈”和走红成为必然。

新时代乡村网红如何可持续发展？

乡村网红已经成为新时代乡村振兴的重要力量，从起初的探路人，转变为新时代乡村的代言人，扮演着越来越重要的角色。如何更好的发挥乡村网红的带动作用，助力乡村振兴，需要乡村网红自身和自媒体平台的共同努力。

首先，乡村网红要有清晰的定位

**一是内容主题定位。**当下，短视频、直播的内容同质化严重，普遍缺乏创新性、独特性和差异性。而被大众熟知的头部乡村网红都有非常清晰的定位，如李子柒的视频定位就十分明确，即“古风+美食＋传统文化”。华农兄弟，定位“养殖＋美食”，主打竹鼠养殖、美食制作和乡村日常分享，最大程度地还原了乡村的真实面貌，积攒了大量粉丝。清晰的内容主题定位，可以形成自己独特的辨识度，有助于乡村网红品牌打造。

**二是商业模式定位。**能够被大众熟知的只是头部创作者，很多腰部创作者往往很难获得较高的关注度。即便“一夜走红”，也不一定能够持续火下去。据专家分析，单独的个体如不能及时把影响力转化为生产力，很难持续“火”两年以上。对于那些没有实力成立团队的农村网红，编段子、拍视频都要自己操作，工作量很大却不一定能够吸引观众。想要红的持久，仍然需要更为专业的商业模式去运作。

目前比较普遍的是“自媒体+电商”带货模式，通过自媒体视频的制作吸引大量忠实粉丝，再引流到电商平台进行农产品变现，主要收入来源为平台签约、流量提成、打赏收益和农产品电商。此外，还可以像李子柒那样创立个人品牌，成立专业的公司来运营。还有一种组织模式是MCN机构协作制度，其本质上是做经纪人生意，但又超脱于经纪人生意本身，更接近于“个人+公司”共生的状态。MCN签约网红一般有两种，既可以和已经积累了一部分人气的博主签约，从而更快、更好地实现变现，还可以自己来培育网红。

其次，自媒体平台要加强监管、培训和扶持

乡村网红经济一路高歌猛进的同时，也出现了一些乱象，如部分乡村网红以低俗炒作、污言秽语等方式挑战公序良俗，甚至出现造假卖假的乱象，这些都对乡风文明造成冲击。在“流量为王”的市场竞争中，不能一味地为了流量和吸引眼球而生产、制作、传播低俗、媚俗、恶俗的内容和兜售假冒伪劣产品，更不能让一棵烂树毁了整片森林。

短视频头部平台应当充分发挥优势资源，对乡村网红进行持续性的专业培训，引导、规范和约束乡村网红生产优质内容，让“短视频+直播”成为巩固拓展脱贫攻坚、实现乡村振兴的“新农具”。同时监管部门也应做好监管工作，借助现代高新技术，丰富监管手段，净化网络环境，给乡村网红们创造良好健康的创作环境。

在未来的乡村振兴路上，乡村网红应当作为领路人和美丽乡村的代言人，成为传播正能量、引导乡村风尚的主力军。

****************结语

乡村网红的培育，不在于把每一个人都打造成月入千万的李子柒，**而是最大限度的利用技术和流量，发挥乡村网红的带动作用，并将流量持续转化到助力乡村振兴上来，**让乡村的美景、美食、农特产品和民俗风物、非遗文化等优质资源和产品，可以有更丰富的渠道被更多人所了解，带动更多的村民致富，引领乡风文明建设。

数字时代的市场竞争是残酷的，唯有持续创新内容并匠心运营，才能细水长流，真正实现乡村网红IP的可持续发展。