袁国宝：H&M风波之后，民族品牌能否担起大旗？_风闻

袁国宝

互联网趋势观察家、知名财经作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销和品牌传播专家。

这是一条时至今日，仍令人感到愤怒的新闻。

2021年3月24日，国外服装企业H&M集团发布一则声明，提到：

“鉴于民间社会组织关于对新疆维吾尔自治区少数民族强迫劳动和宗教歧视的指控，BCI决定暂停授权使用产自该地区的棉花。因此，H&M集团终止采购新疆棉花，并停止与新疆的服饰制造工厂进行合作。”

牵扯“人权”问题，断绝商业往来——这一套极为荒谬的说辞，当日，引得共青团中央微博率先批驳：“一边造谣抵制新疆棉花，一边又想在中国赚钱？痴心妄想！”

随后，多家官媒相继开炮。比如，央视新闻称：“在中国赚个盆满钵溢，却中伤中国、肆意栽赃，这种企业毫无基本商业伦理，逾越底线。”

一时间，民意汹涌，舆论沸腾，大众情绪被推到顶点。

全网几十亿曝光量下，众多艺人与H&M终止合作。而BCI成员诸如耐克、阿迪达斯、匡威、Zara等众多跨国服饰企业，也被“揪”出曾发布抵制新疆棉花的公告，受到大规模声讨。

然而，面对群体愤怒，H&M中国的回应则避重就轻，拒不认错。

旋即，全网掀起了对以H&M为首的BCI成员抵制浪潮：多个电商平台下架H&M以及其他品牌产品，中国区线下门店门可罗雀，人群在各大社交平台掀起热浪。

但是一周过去，大众情绪却开始变得不可控制。诸如，有相当一部分网民开始对BCI成员的中国从业者，进行着没有下限的人身攻击——一批售卖耐克、阿迪达斯等品牌的网络直播间，迎来了网民的“恶毒”问候，重压之下，营业员甚至一度落泪。这绝非一个好苗头。如今，再次回到事情本身，几个问题仍然关键：

一是，H&M事件是为突发事件，还是蓄意为之？

二是，如果没有“H&M”们，什么民族品牌才能扛起大旗？

三是，除了愤怒，国人更应关注什么？

1、一场蓄谋已久的“巧合”

这绝不是一起单纯的商业冲突。

H&M事件爆发后一天，拜登在上任后的首场记者会，就表示：“美国必然会与中国发生激烈的竞争，在他的任期内，将不允许中国超过美国。” 

这是一个再明确不过的信号。

此消彼长，冲突难免——作为世界第二大经济体和世界经济增长最大引擎，中国多年来快速增长正在缩短着中美差距，尤其在2020年世界经济增长陷入停滞阶段，逆全球化逐渐抬头之时，存量竞争让太平洋对面的所谓“世界领袖”，逐渐面目狰狞。连接落败的川普与新晋大统领的政治纽带，即是“强硬的对华政策”——H&M事件只是一个切口。时间往前，《纽约时报》在去年9月7日曾报道，彼时，特朗普政府已考虑禁止进口中国新疆地区的棉花制品。同年9月，H&M就宣布中断与新疆华孚（A股上市公司，以纱线制造和销售为主）合作，理由是其“强迫劳动”。

一切都不是巧合。

实际上，夹裹人权问题进而对某个行业集体抵制，实为封杀中国产业链：这是西方世界常用的招数。操纵国际组织，以人权问题为借口从而干扰中国内政，也并无新鲜。

瑞士良好棉花发展协会（BCI），正是这样一枚棋子。

在这一个由采购商（H&M，Nike、Gap、Zara、UNIQLO等）、供应商、制造商、种植者组织、社会团体等组成的供应链联盟里，他们借由成员力量形成行业垄断，掌握定价权，从而去左右区域产业：比如，2019年BCI零售品牌会员的棉花用量超过300万吨，占全球用量的10%，BCI的供应量则占全球的30%。

但这个所谓的“非盈利组织”，却动用自身巨大的能量，做着带有极强政治倾向的事。

禁用新疆棉花是一个缩影——实际上，中国产棉占全球约22%，新疆棉花产量占中国80%，是世界最大棉花消费国、第二大棉花生产国，2020/2021年度棉花产量约595万吨，总需求量约780万吨。有趣的是，美国则为世界上最大的棉花出口国。“端起碗吃饭，放下碗砸锅。”不是空穴来风。

从总产量和总消费量看，一方面中国拥有大量的纺织企业，其中相当一部分企业为BCI成员的供应商，每年需消耗大量棉花，生产的商品最后转销国内，BIC成员可获得大量利润——这是端起碗吃饭。

另一方面，正由于中国纺织企业众多，中国自产棉花现已无法供应中国棉花消费，需要从国外尤其是美国大量进口棉花。此时，BIC成员在吃下中国市场大量市场利润后，还要抵制新疆棉，借此扩大国外棉花对中国出口量——这不单是放下碗砸锅，更是想砸完锅打人。

这正意味着：抵制新疆棉，意在抵制中国棉出口，更在攻击中国纺织供应链，两者实质，只为打破中美贸易顺差。这绝不是一种单纯的去全球化浪潮，也不是一种放得上台面的商业竞争，而是一种赤裸裸强盗逻辑。把时间纵向拉长。过去3年内，从华为到中芯国际，再到今天H&M，可以说，这种强盗逻辑一直在挑战中国的底线。正如任正非所言：“华为在美国的一波又一波严厉的制裁下，使我们终于明白，美国某些政客不是为了纠正我们，而是要打死我们。”

此时，人们更应该确定两件事：

一是，放弃幻想，所谓的“商业冲突”从没有巧合。

二是，准备斗争，H&M事件不会是第一次，也不会是最后一次。

2、H&M之后，民族品牌能否担起大旗？

斗争也要有正确的方法。

当下，最直接的问题是：如果没有“H&M”们，什么民族品牌才能扛起大旗？

为何要提出这个问题?

一方面，以H&M为首的BIC成员在中国占有巨大的市场份额——欧睿咨询数据显示，此次涉事的耐克、阿迪达斯、迅销、 绫致、INDITEX再 2020年中国鞋服零售市占率分别为1、2、4、7、10，占据半壁江山。另一方面，中国已成为国际服装品牌的重要市场——比如，耐克在2020年中华区收入66.79亿美元，占全球收入19%，中国地区的份额逐年攀升，且同比增加51%。可以说，中国市场作为“兵家必争”之地，以辩证思维看待以上两则重要的信息，起码有两点结论：

一是，在民众群体厌恶情绪高涨的前提下，毋庸置疑，中国鞋服企业将迎来千载难逢的发展机会。

二是，外国品牌市占率巨大，品牌粘度依旧存在，背后利益错综复杂，中国企业要想彻底取代，难度很大。

事实上，尽管舆论一向倾倒，可“逆流而动”的国人不在少数——在HM风波爆发之际，NIKE多款球鞋预售遭到“抢爆”，上百万人提前预付。

可无论如何，经此一役，作为BIC成员的外国企业在大中华区的市场好感度，已经在下降——3月26日耐克股价大跌3.39%，阿迪达斯股价跌超6.4%，耐克合作经销商滔博暴跌超12%。

这对中国本土鞋服品牌无疑是一个利好消息。国内上市服饰股价大涨——据事件发生的近两个交易日，美邦、搜于特连续两个涨停板，浪莎股份涨幅超18%，港股李宁、安踏体育大涨近15%。当然，打铁还需自身硬。从整体来看，中国本土鞋服品牌，品牌力已经在近几年得到了显著加强，企业实力已在近几年取得了长足发展。

作为运动鞋国产“一哥”，安踏2019年的市占率已经高达16.4%，仅次于Nike（22.9%）、Adidas（20.4%）。到了2020年，更以355亿元的营收，52亿元的净利润，实现了连续5年业绩增长，进一步缩短了与Adidas的差距。

此外，李宁也不逞多让——2020年财报显示，李宁营收达144.57亿元人民币，较2019年同期上升4.2%。毛利较2019年的68.05亿元人民币上升4.2%至70.94亿元人民币，集团整体毛利率为49.1%。最近几年，李宁更是主打的「中国风」的影响力，正赢得市场与口碑的双重肯定。2018年，李宁的服装还登上了巴黎时装周。

安踏体育、李宁的成长也受到二级市场的青睐与肯定——截止2021 年 3 月 19 日，在过去一年中两者股价涨幅分别达到132.7%和 171.2%，远超同期沪深300指数 37.1%的涨幅。更重要的是，在经历了外部环境变化和自身深度变革后，近年来，除开安踏与李宁，诸如波司登、南极人、太平鸟、回力等本土品牌，也逐渐受到市场的追捧，呈现出百花齐放之态。

从这一点上说，H&M事件更多的是，是对外企们的一个警示——2020年疫情袭来之际，涉事多家外企唯有大中华区销量逆势增长，从而挽救了自己。这一次，也远非道歉的问题——即便，在2021年3月31日H&M再次发表申明称：H&M 对中国市场的长期承诺依然坚定，并希望做“负责任的采购者，不论在中国还是世界其他地方”。

“通篇都是在放连环屁！”H&M模棱两可的说辞，拒不认错的态度，让评论区的网友如是说到。

外边的月亮不一定比自家的圆——如今，这早已不是一句自欺欺人的话。尤其民族品牌具备如此实力时刻，压力，显然不在我们这边。

3、比起胜利和胜利，我们更该关注什么？

鲁迅曾说：辱骂与恐吓绝不是战斗。

百年之后，这仍是一针见血评论——自H&M风波爆发一周以来，舆情在持续发酵：从群体愤怒到激烈谩骂，盲目爱国继而丧失理智，导致攻击面从HM扩散到众多品牌，再从品牌到下落到从业的国人，大众情绪的不可收场，离闹剧仅有一步之遥。

此时此刻，比起中国品牌是否能独当一面，更大的思考应该是，为什么国人总喜欢“窝里横”？在这一周里，我们看到：成堆的阿迪、匡威、耐克鞋，在镜头下被“扔掉”，被“焚烧”。

**在这一周里，我们看到：“穿耐克、HM是吧？别想进我的门。”如此激烈的标语，**炒作似地横在一些店面门前。

在这一周里，我们看到：总有一群人站在道德制高点，对相关品牌从业的国人，进行不堪入目的人身攻击。

比如，有人私信HM客服人员：“是中国人吗？”

比如，几十万网民涌进涉事品牌直播间，大骂带货主播：“卖国贼”、“汉奸”、“走狗”，甚至，骂女主播避孕药吃多了。比如，在很多平时观看量较低的淘宝直播间，几天来人数暴增——网友闻讯而来，义愤填膺地围观叫骂。镜头前女主播被骂滚蛋，被逼着脱掉身上品牌衣服。最后，几个姑娘当场哭泣。

比如，在某耐克分店主播女孩，抽泣着请求：“别骂我好吗，我一件都不卖了，但我每天必须要上班。”**H&M事件总归有解决的一天。**可在此之前，人们最该反思的是：这一群在网民口中“无恶不作”的“卖国贼”，只不过，是和你我一样的打工人。**历史具有惊人的相似性。国人的“枪口”，最后对准的，还是国人。**四年前，因韩国部署萨德事件，抵制韩货的风潮涌现——乐天超市上班的中国员工，被骂“走狗”。甚至新闻曝出，在韩资企业上班的中国员工因购买了韩国车，被敲碎车窗、戳破轮胎。

**9年前，**钓鱼岛事件全民抵制日货——人群涌上街头，破坏的却是同胞的财产。一家已经关门的4S店被强行撬开，店主一边磕头求饶，一边看着暴徒们将他的店砸得干干净净。而一位名叫李建利的西安市民，在开丰田卡罗拉载着妻子回家时，遭到手足同胞同胞围殴，最后右肢体完全瘫痪……

往事不堪回首。曾有一位思想家这样说到：“一个民族要崛起，要有三个方面的改变：第一是人心的改变；第二是政治制度的改变；第三是器物和经济的改变。”

如今看来，任重道远。