出游vs.观影——清明节娱乐方式观察_风闻

作者 / 小保和风正煦、春暖花开，不知大家有否在刚过去的清明节里外出踏青、探亲祭祖呢？而在这个春光灿烂的清明档期，面对一众上映佳片，又不知大家有否买票观影呢？出游vs.观影——清明节娱乐方式观察纵然同属大众娱乐方式，每当法定假期到来，出游和观影却似乎常常会变成摆在人们面前的一道单选题。据最新官方发布数据，今年清明假期（3-5号），全国共接待国内游客1.02亿，旅游总收入271.68亿元，恢复至疫前同期的94.5%。而从4月2号清明档影片陆续上映开始算起，到4月5号假期结束，今年清明档总票房破8亿，观影人次达2216.74万人，也较好地提振了近一个月较为冷清的电影市场。尽管如此，从数据上看，无论是人次还是收入，今年清明假期的优胜选手再次花落旅游一方。不过，现今的旅游业和电影业都已是人们娱乐生活中的重要组成部分，更是国家数字文化经济发展的重要引擎，所以我们无需将它们对立看待。更有意义的是，我们应该思考如何持续有序地将这两者做大做强、双促共赢，从而推动它们的正向发展。出游vs.观影——清明节娱乐方式观察清明假期出游和观影的五年同比从数据上看，今年清明假期期间人们的出游热情和观影欲望都较为旺盛，在此驱动下，这两个市场的假日表现也已双双重回（甚至超过）2019 年时的水平和发展态势。总体来说，除却2020年因不可抗力而产生的数据偏离，近五年（2017-2021）来清明假期旅游业和电影业的发展水平都呈相似的“局部小幅波动、总体上稳中有进”趋势。（注：本文所用出游数据来自中国旅游研究院，观影数据来自灯塔专业版）出游vs.观影——清明节娱乐方式观察（注：2017年的出游人数同比暂缺，计为0；2021年的观影人数的同比基数为2019年）出游vs.观影——清明节娱乐方式观察（注：2017年的出游收入同比暂缺，计为0；2021年的观影收入的同比基数为2019年）具体而言，因出行政策放宽，今年清明节的总出游人次已重回一亿水平，出游目的多为返乡祭祖探亲、跨省短途旅游以及就近赏春踏青。看向电影领域。据统计（截至4月6日中午12点），今年清明档的新片数量不仅创近五年之最，得益于《我的姐姐》的带领和《哥斯拉大战金刚》的持续发力，档内总观影人次达2216.74万，总票房更破了8.21亿元人民币（含服务费）。此一数据与2019年同期相比，总体票房增长约为28.5%、观影人次增长约为10.2%，可见今年清明档表现不俗。出游vs.观影——清明节娱乐方式观察2021年清明档票房三强尽管如此，与春节、国庆、甚至五一相比，清明假期从来就较少地被认为是“黄金周”，无论是旅游业还是电影业，其体量都相对较小、收入天花板也较低。具体而言，除却受疫情影响的2020年，2017-2019清明假期的出游和观影人次分别维持在一亿人和两千万人左右，对应的总收入也只有约四五百亿元人民币和五六亿元人民币左右。不过，有假期就有集中消费，有集中消费就有集中供应，所以每年的清明假期基本都会有一些景点推出门票优惠，从而带起一个出游小高峰。同时，每年的清明档也基本都会有质量颇佳的新片上映。出游vs.观影——清明节娱乐方式观察出游vs.观影——清明节娱乐方式观察回到今年，与往年盛行的“拼假”出游不同，今年的清明更流行返乡探亲式“补偿性出游”或者踏春赏花式的国内短途游。而在观影方面，倘若我们细看过去五年的票房三强以及它们的豆瓣评分，也不难发现人们在清明档的选择有明显的精品化趋势。出游vs.观影——清明节娱乐方式观察出游：补偿式+高品质观影：报复性+精品化“充分利用时间做更有意义的事情“，是对今年清明假期人们的娱乐选择的合适注脚。这一点体现在旅游业上，是补偿式出游和高品质出游；而体现在电影业上，则是报复性消费和精品化观影。首先，受今年春节跨省返乡的出行限制影响，很多人为补春节遗憾都把“回家探亲”放在了今年清明活动的首选项。其次，据央视新闻节前报道预热，因自3月16日起低风险地区人员可凭绿码在国内自由通行，又因返乡探亲和踏青赏春都是“在路上”的活动，所以很多人也自然地将它们同类合并。出游vs.观影——清明节娱乐方式观察出游vs.观影——清明节娱乐方式观察官媒节前为旅游业造势预热然而，随着防疫常态化，人们在今年清明的出游欲望又重新接上了2019年的良好态势，因此，据中国旅游研究院院长戴斌节后总结，除了受“补偿式出游”这个刚性动机的影响外，多数游客在出游时亦会期盼更高品质的旅游体验。出游vs.观影——清明节娱乐方式观察不过，与去年相同，今年全国各地依旧在实行不同程度的祭扫限制措施。比方说，北京、广州、南京等地都实行了“需提前预约，单次预约扫墓最多5人”的措施，上海、成都等地则推行“限量预约、约满为止、分时祭扫”，就连较为宽松的天津、南宁等地即使不需要统一提前预约祭扫时间，也采取了部分日期预约或限流的方案。在线下扫墓活动受到限制的情况下，无法参与实地祭扫活动的人流又是否会流向电影院呢？从今年较2019年清明档观影人次有小幅增长来看，这一点或有影响，不过更重要的影响因素应是如同春节档爆发那般的“报复性消费”。尽管如此，从出游人次和观影人次的数据对比上看，无论是跨省返乡探亲还是就近踏青赏春，出游仍是人们今年清明假期的首选项，观看电影则一如既往地成为了留守本地的人们的过节次选，亦或游人们返程后的备选。基于这样的情况，口碑评价便成为了很多人在清明期间挑选影片时的前置指标。从过去五年清明档的票房三强以及综合它们的豆瓣、猫眼和淘票票评分来看，这一点也得到了有力佐证。据统计整理，过去五年清明档的票房三强的豆猫淘平均分为8.3（2020年计为0），远超6分及格线，接近优良水准。再细看今年的成绩，《我的姐姐》8.3分、《哥斯拉大战金刚》8分、《西游记之再世妖王》7.4分，平均亦达7.9分。出游vs.观影——清明节娱乐方式观察2017-2021清明档豆猫淘评分三强出游vs.观影——清明节娱乐方式观察然而，要想在短假期进一步利用观众的精品化观影趋势，以达到档期整体“叫好又叫座”的效果，绝不能只靠单一影片的力量。怎样才能既满足观众对优秀影片的需求，又盘活整个档期的市场呢？关于这一点，今年的清明档就给我们提供了两个值得讨论和思考的方向。其一，既要重视优秀国产片的口碑积累，又要紧握强类型进口大片的长尾效应。因为纵然口碑再好，国产片暂时仍难以在清明档中独木成林，强类型的进口片仍是盘活假日票房的中流砥柱。以今年清明档为例，虽然口碑好片《我的姐姐》以3.76亿元人民币领跑，但位居亚军的《哥斯拉大战金刚》亦在假期期间斩获2.98亿元票房，上映十多天依然后劲十足。再把目光推至近五年的清明档票房冠军，《金刚：骷髅岛》《头号玩家》《反贪风暴4》无一不是强类型片，其中，进口大片更是后劲惊人——《金刚：骷髅岛》在2017年清明档前一周上映，档内票房2.15亿元，最终票房11.6亿元；《头号玩家》在2018年清明档前6天上映，档内票房3.99亿元，最终票房13.96亿元。由此可见，即使《我的姐姐》在今年给了大家一个惊喜，但从长期态势来看，强类型进口大片的票房号召力依旧不可小觑。其二，片方应准确理解院线电影的“精品化”。就院线电影而言，有效的“精品化”应是老少咸宜，而非曲高和寡。放在今年清明档，像《第十一回》这样一部品质颇佳的文艺片就吃了曲高和寡的亏。纵然这部影片在点映阶段口碑颇佳，业界也对其做出了约能斩获约一亿票房的前期预测，但其正式上映后却只得四千多万票房，当前的豆猫淘综合评分也只有7.8。出游vs.观影——清明节娱乐方式观察不是蚍蜉撼树，而要携手并进由此可见，清明档期间旅游和电影两大市场的表现不仅并没有正相关性，且更像两条独立自主、甚至略有互斥的发展线。但是，将清明假期期间旅游业和电影业的表现进行对比，不是为了不切实际地幻想有朝一日电影业能追上或撼动旅游业的体量，而是为了思考如何持续有序地将这两者做大做强、双促共赢。从目前的信息来看，清明假期的旅游业和电影业，有着同样的弱点，更有携手并进的空间。查阅资料，清明节自2008年起正式成为法定节假日，清明出游人数以及旅游收入整体呈现逐年上涨趋势，到2018年，清明出游人次更是首次突破一亿大关。而电影业在清明期间的奋起，则可追溯到2015年《战狼》单片票房逼近两亿这一里程碑事件。此后几年，从诸如《金刚：骷髅岛》《头号玩家》等进口大片在清明档前的预热，到清明档期间诸如《反贪风暴4》《雷霆沙赞！》等制作精良的强类型片的拉动，也逐步在塑造清明档影片类型格局的同时不断推高清明档的票房体量。出游vs.观影——清明节娱乐方式观察2017-2021年清明档票房三强尽管前疫情时期的旅游业和电影业都前途可观，但从2020年的断崖式下跌可以看出，作为人们生活中的非必需品，这两者的抗外部打击力实则很弱。因此，旅游和电影是时候吸取经验、携手并进了，毕竟按俗话说“一根筷子容易折，一把筷子难折断”。那么，当下的旅游业和电影业又该如何携手并进呢？从实操的角度来看，短假期中的旅游和电影至少可以从宣发这一方面开始尝试合作。比方说，在节假日档期上映的电影可以和拍摄取景地或者与电影内容调性相同的旅游景区推出捆绑营销活动，从而让人们在旅游的过程中关注到最新电影资讯，再在旅游结束之后走进电影院观影。而在更成熟、更理想化的情况下，或许我们亦可以思考在景区建设院线电影院。实际上，这一提案并不完全新鲜，“景区影院”早已落地全国各地的大小景点，比如位于乌镇的西栅露天电影放映场和位于八达岭长城的球幕影院。但是，它们都并非真正意义上的“景区影院”，而更像是电影播放设备，无法同步更新在映片目。出游vs.观影——清明节娱乐方式观察位于乌镇的西栅露天电影放映场出游vs.观影——清明节娱乐方式观察位于北京市延庆区的梦幻长城球幕影院因此，各大景区要想其“景区影院”得其所用，应考虑的不仅仅是“配置能看电影的设备”这么简单直接的事情，而是应该要考虑建设院线制电影院。这并非未经思考的“拍脑袋决策”，当前，不仅从国家政策层面上已有“宜融则融、能融尽融、以文兴旅、以旅促文”的工作思路，而且一些具有前瞻性的旅游景区亦开始了试验性探索。比方说，就在今年3月25日，内蒙古自治区电影局和内蒙古自治区文化和旅游厅就下发了《关于鼓励在旅游景区建设“景区影院”相关事宜的通知》，通知中明确指出要鼓励在有条件的景区建设线上电影院和露天电影院、选择依法依规经营的院线加盟、保证游客在体验自然人文风情的同时也能观看最新上映影片。按此态势发展，或许在不久的将来人们便不再需要在法定节假日来临的时候面对“出游vs.观影”这个令人纠结的单选题。而对旅游业和电影业的从业人员来说，这样的一天更是令人期待、乐见其成。