当Z世代升级为父母，宝宝树如何以内容破圈？_风闻

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Z世代进入孕育周期，得用他们的语言做育儿内容

撰文**/**李觐麟

编辑**/** 星晚

当“90后”、“95后”年轻家庭加入育儿大军，中国经济也进入新的产业周期，母婴市场从而发生改变。近年来，有关“育儿”话题的热度不断攀升，新消费在移动互联网发展的过程中不断升级，母婴市场也迸发出了新的活力。

3月30日，宝宝树发布的《2020年度中国家庭孕育方式白皮书》显示，“被低估的精神消费需求”、“爆棚的事业心”、“钱包重新分配”等十大关键词呈现出了2021年母婴行业的发展趋势。

与此同时，逐年增长的年轻妈妈比例让家庭育儿变得更加细分，因此无论是产品还是体验上，企业们都开始向着新的方向进行思考。

不久前，正式入职宝宝树出任首席育儿官的吴敏霞，带着“世界冠军”和“西西妈妈”这两个身份与新生代妈妈共享育儿生活。在吴敏霞的影响力和宝宝树的多元产品生态共同作用下，母婴内容的创作边界将被拓宽，更多异业联盟也将值得期待。

冠军妈妈吴敏霞的跨界“再就业”

吴敏霞的B站账户简介简单又直接：跳水奥运冠军，西西妈妈。

播放量最高的视频中，除了多数有关奥运会主题外，“在上海养一个孩子到底多费钱？一笔笔算到最后扎心了，真的不容易”这条育儿主题的视频排到了第六位。

在视频中，从3-4元一张的尿不湿、200元一罐的奶粉、一年一万多元的衣服，到婴儿车、早教班等数不尽的花销，吴敏霞和老公张效诚眼看着不断累积的育儿成本，有些吃惊。

弹幕和评论中不断飘过“没对象的我，感觉自己省了十几万”、“人类幼崽，又名吞金兽，果然名不虚传”、“不生孩子，省钱100%”等讨论。同时，也有人指出，视频里面提到的花销，不过是九牛一毛，未来涉及到教育培训的费用更加庞大。

在这条视频之后，吴敏霞还先后发布了8条有关于女儿西西的视频，有讨论是否该富养女孩，也讨论生孩子时，老公是否该陪在身边。在“奥运冠军”这重身份之下，吴敏霞以一个普通母亲的身份，也与观众们产生了共鸣。

很多人会感叹，原来即便是如吴敏霞这样的奥运冠军、公众人物也会在育儿问题上感到有些吃力，大家也在面临着相似的烦恼。

3月1日，吴敏霞发布微博表示自己成为了宝宝树首席育儿官，将和大家一起研究育儿的那些事。不少粉丝都对此表现出了很高的接受度，称吴敏霞本来就是经常会跟大家分享好内容的育儿达人，非常期待冠军妈妈的新分享。

“跟着霞姐育儿，百分百放心”、“看着西西公主长大的，霞姐育儿是真有一套”、“冠军妈妈的安利我必须吃下”等评论都透露出对吴敏霞此次跨界的信任。

吴敏霞加入宝宝树后，第一件事情就是聚焦“女性心理健康”，发起了爱己月活动。在妈妈这个身份之下，可能很多女性都忘了好好爱自己。吴敏霞借自己的专业运动员和明星妈妈的身份优势，与宝宝树在妈妈人群当中的号召力相结合，向更大的年轻妈妈群体覆盖和展开关怀。

在天然的契合点之下，吴敏霞与宝宝树的联手不仅能够激发内容创作灵感，探索育儿服务的更多可能。更能促进品牌势能叠加运动员影响力，令双方加速破圈，共同辐射更广泛更深层的年轻家庭群体。

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当母婴人群从过去单一的基础需求转变为更立体的需求，吴敏霞与宝宝树这样的异业联盟，将会为行业带来更多生机。

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吴敏霞与老公张效诚录视频分享育儿花销

给母婴事业向上破圈的力量

疫情过后，国民对健康的重视程度与日俱增，育儿观念也不断升级，母婴行业的发展已加速进入到一种“高需求”状态。年轻父母开始成为母婴消费市场的中流砥柱，追求更高品质的产品和服务。

其中，由于疫情造成的出行限制和线下门店关闭，母婴用户消费向线上转移的趋势明显。

2020年，母婴线上渠道规模占比27.7%，达历史新高，市场总规模突破4万亿元。早在2019年就有行业人员预测未来母婴市场将在2023年达到5万亿规模，并保持10%复合增长速度，保障中长期的增长性。

从目前看来，这一市场规模可能很快会达到。

在这场漫长而激烈地厮杀中，宝宝树以“让年轻家庭享受美好的生命旅程”为使命，凭借着强大的社交功能和优质丰富的内容坐上了头部平台交椅。

第三方市场研究机构比达咨询发布的《2020年度中国互联网母婴市场研究报告》发现，宝宝树在中国孕育人群中的互联网覆盖率最高，达70.2%。

但宝宝树并非止步于此，用技术搭建场景、面向更多的家庭奋力破圈是其接下来的重头戏。向“商品+服务+产业生态经济”的多元化领域拓展，也成为了品牌焕发新生机的重要方式。

过去一年中，能够看到宝宝树在破圈这件事上做的努力。4月份，宝宝树携手天猫母婴和58到家联合推出自制母婴观察类PGC直播综艺节目《最强月嫂之金牌育儿经》，一边全方位解答新手宝妈们关注的月子期问题，一边在直播中带货母婴产品。

更值得一提的是，宝宝树去年也正式上线的直播功能，也在孕育群体中获得了较高的关注度，其中尤以专家直播最受认可。举例来说，著名育儿专家崔玉涛在宝宝树的直播首秀，聚焦“儿童呼吸道过敏”问题，仅发布直播预告后一小时，就在评论区收获数千条提问。

育有一儿一女的Morgan，一直以来都信奉以科学出发的育儿观。“能解决问题的专家是真正具有价值的，从备孕、怀孕到育儿，各个阶段都会遇到各式各样需要专家解答的问题。”Morgan告诉锌刻度。

在Morgan心中，在职名医、评价好的民间育儿家、妈妈大V依次是值得信服的专家顺序。“尤其是有大医院、高学历、实际经历背书的，妇产科、儿科且在职的医生，在妈妈群体里是有很高声望的。”

即便是已经在育儿过程中有了一套属于自己的经验方法，但Morgan依旧在通过宝宝树观看崔玉涛专家直播时，有了新的收获。她认为，当涉及科学、病理性问题时，还是需要跟着专家、医生学习。

“现在的父母在遇到任何问题时，都会在网上搜索查询，但互联网上的信息太多太杂，还是需要真正有保障的平台发出一些可信赖的专业信息以供参考。”Morgan表示。

除了在内容上，宝宝树还推出了针对年轻女性科学备孕需要的知识和工具推出了“备孕版”、针对年轻爸爸们深度参与照顾妻子和养育新生儿需求的“爸爸版”，来照顾和解决整个家庭在孕育阶段每一天的细致需求。

“爸爸其实一直在母婴市场中受到忽视，但他们的重要性却是不可忽略的。”网友“lulu酱”在社交平台上提到。她曾在一个妈妈群中和其他妈妈展开讨论，最终绝大多数妈妈认为爸爸在孩子的成长过程中扮演着非常重要的人格塑造角色。

“孩子的成长模式其实是从模仿开始，爸爸的更多参与会给予孩子更多安全感，让孩子在探索、冒险和勇气不断突破自己。”“lulu酱”说道，宝宝树爸爸版上线后，她第一时间让丈夫进行了试用，的确发现能够增加丈夫在育儿过程中的参与感，两人也会就一些问题进行探讨、互相分享看到的好内容。

“lulu酱”相信，提高爸爸的参与度能够逐步纠正社会的刻板印象，也改变爷爷奶奶辈深度育儿的现状，这对于整个家庭的和谐度提升也会有帮助。

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宝宝树孕育app备孕版和爸爸版

同行业共振，扩充与Z世代的朋友圈

母婴品牌向上破圈几乎是必然的趋势，早在2019年，中国母婴零售行业整体进入寒冬，门店营业额普遍下跌10-30%，山东等省份甚至遭遇20-40%的断崖式下跌。当时，不少业内人士都表示，属于母婴行业的黄金期已经过去。

这对于所有的从业者来说，无疑是一次挑战，但与此同时也是一次弯道超车的机遇。

根据比达咨询《2020年度中国互联网母婴市场研究报告》，2020年我国孕妈人群规模为1289万，其中30岁以下的妈妈群体累计占比近70%，Z世代取代了“80后”、“85后”成为新妈妈群体的主力军。

作为网络原住民的Z世代信息获取、消费触达主要依赖线上，而疫情的发生也让更多的家庭提升了健康意识，也带动了更多的线上健康关注与消费，母婴行业伴随着线上带货直播风口顺势而行。

数据显示，2020年母婴家庭育儿人均ARPU首次超过5000元，达5207元，年度增长11.9%，因疫情原因，电商市场规模增长也超10%。

关注到了这点变化的宝宝树，将发展步调进行了规划，走上了抢先形成差异化壁垒的路。不仅增加了对年轻家庭、职场妈妈的关注，还通过多种渠道和联合的方式开拓了直播带货的销售模式。

作为行业头部品牌，宝宝树与整个母婴行业的发展共振，因此也随时代潮流不断加码育儿科普内容、育儿工具以及更多跨界合作与共创。

“宝宝树选择与吴敏霞合作，其实也是在探索一种双赢的模式，这对于未来内容破圈有着重要意义。”某互联网观察人士对锌刻度提到，“与其他行业不同，母婴领域的KOL影响力很大，更容易让宝妈信任种草。”

数据显示，2020年母婴用户消费决策主要参考的信息来源渠道中，排名第一的便是母婴平台达人/好友，占比62.3%。吴敏霞的极高国民度和正面形象，对于很多宝妈来说都有一种天然的亲和力。加之宝宝树在孕育人群中高达70%的覆盖率，这种合作很容易形成一条链路短，但效果显著的商业模式。

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这种模式验证成功后，有助于获得Z世代用户地广泛认可，也可助整个行业往更专业、更精细化的内容转型。随着宝宝树在行业内互动价值和社交深度的不断提升，这种玩法可能也会引发一阵潮流。

当母婴领域从业者不断异业联盟，“朋友圈”不断拓展，整个行业也将加速发展，并以知识经济驱动更为精细化、品质化的育儿理念深入到更广的人群中去。