河南，成为网红的N种方法_风闻

作者|毛丽娜

编辑|李春晖

过去一年，河南的地域形象发生了翻天覆地的转变。“河南骗子多”“偷井盖大省”等段子一度满天飞，河南省堪称网络地域歧视的最大受害者（如今这个位置似被山东省取代）。而今年清明节，硬糖君明显感觉到，筹划去河南旅游的人多了。

最初，是2020年初疫情期间的“硬核防疫”形象。挖掘机封路、村干部手持大刀坐镇等图片在网络热传，获得不少点赞，河南也有了被其他省市抄作业的一天。

到2020年末，河南省博物馆的考古盲盒又狠狠刷了一把存在感。史诗级、传说级和传承级三种级别的盲盒，上线即售罄，连二手市场都一货难求。

2021年初，河南省春晚又靠着五分钟的《唐宫夜宴》登上热搜，成为微博综艺晚会栏目类第一，新华社称该节目是河南的一次“王炸”。

而从以奇幻景致拍照打卡起家的网红重庆，到奶茶美食休闲逛吃的网红长沙，隐隐成为新网红目的地的河南，在文娱赋能城市中又是一条值得我们关注的新路。

后《唐宫夜宴》时代

靠着一档节目乃至十几秒片段出圈的先例并不少，但往往热度过了便再无后文。《唐宫夜宴》在网络引发话题讨论后，河南省接下来的一系列“固粉”动作才是关键。

河南春晚节目《唐宫夜宴》的走红，除了内容确实优秀，也有更复杂的社会心理机制。打个直观的比方，爱豆选秀已内定皇族，但此时突然出现唱跳俱的素人黑马，群众自然会抱着“助力勇者屠恶龙”之心，一起站在皇族的对立面。捧黑马，也是为了踩皇族。

《唐宫夜宴》拉动河南春晚冲上热搜，不少网友在看过这档五分钟的“博物馆奇妙夜”后表示想看整台晚会。河南春晚连夜注册账号入驻B站，在B站网友的助推下，这台准备了半个月、预算仅500万的晚会，彻底出圈。

伴随着《唐宫夜宴》及河南春晚的出圈，河南卫视又分了两步走来进行流量沉淀、稳固新粉。一方面通过元宵晚会再度巩固口碑。群众苦卫视晚会植入太多、时间太长久矣，河南元宵晚会全长仅半小时，无主持人无广告，观众跟着《唐宫夜宴》中“复苏”的人俑女孩们，一路穿越河南省博、如意湖畔、清明上河园等河南多个景点，对河南文旅景点有了个初步认识。

另一方面，在元宵晚会上被“隆重推出”的河南省博物院联合微博美学，发起名为#唐宫夜宴手绘大赛#的活动，邀请插画师及设计师对唐朝少女、唐宫夜宴进行创作。同时官方也鼓励群众进行如唐妆仿妆教程、舞蹈模仿等UGC内容创作，一档《唐宫夜宴》衍生出大量UGC内容，网友的创造力延长了节目的生命力。

一系列UGC活动，使河南省博物馆也成为被关注的对象。2020年末的考古盲盒紧跟着上马，这次不光能看，还能玩、能体验了。随盲盒附赠的洛阳铲，虽然在考古圈专业人士看来有“自堕身份”的嫌疑，但年轻人还就吃这一套与流行文化结合的产品设计。

河南省博不止在线上卖盲盒文创，线下展厅的餐饮也与馆藏文物打起了配合战。河南省博最知名的藏品当属妇好鸮尊，线下售卖的咖啡则通过拉花还原了藏品——妇好鸮尊拉花咖啡、雪糕，很符合如今年轻人拍照打卡游的思路。类似的内容越多，越吸引其他人“跟风”。

今年初，中韩关于服制之争又为传统服饰热潮再添一把火，作为十三朝古都，传统文化热是对河南的一大利好。洛阳牡丹节等与传统文化结合的线下文旅线路，也跟着一并成为小长假的热门。

当“诗与远方”变成“诗与远古”

文旅曾经是困扰河南许久的老大难问题。虽然旅游总人次数据好看，但作为人口大省，平均后的数值便被其他省市甩开许多。坐拥13家5A级景区、132家4A级景区的河南省，总是被游客忽略。

“河南不就是少林寺嘛，电视上看看就得了”“郑州我去过，啥也没有，河南都这样”，类似的刻板印象一度束缚着河南文旅的发展。文旅研究学者刘杰武曾就河南文旅怪现象指出：“河南文旅最大的问题在于少有精品、爆款。”

文旅产品宣传力度不够，与粤港澳、江浙沪和京津这三个优质游客资源扎堆的地区相隔较远是一方面。另一方面是群众提及河南文旅，第一反应就是“土”，这才是最大问题。

从消费人群画像统计来看，中老年游客的消费力依旧傲视群雄，买起单来绝不手软。但能够在社交媒体上进行“自来水”营销的，主要是年轻群体。在年轻人追求“诗和远方”，对文艺小清新有着蜜汁热爱的时代，形象“土气”的河南自然得不到多少流量关注。

**但随着国潮起势，以“土”著称的河南省有了起飞的机会。**历史沉淀可以被解读为“土气”，也可以被演绎为“厚重”。硬糖君发现，从去年开始，河南省的文旅打法，尤其是在新媒体平台上的宣传口径，已经与过去截然不同。

以前河南文旅走性价比路线，主打物美价廉平价游，如今则改为“触碰历史”“古今同时空”等更能撬动年轻人的话术。2020年，国内疫情得到控制加之海外游受阻，国内各省释出浑身解数吸引游客注意。

龙门石窟夜游

虽然夜游已经不是什么新鲜的文旅产品，但河南推出的夜游线路还是在当时引起过小范围，尤其是汉服圈的讨论。原因便是龙门石窟夜游产品，主打的是穿着传统服饰游龙门石窟，在夜色中感受与古人智慧造物近距离接触。

同时河南省在“旧物翻新”方面的经验也值得一提。古今中外不少古都都面临这样的问题，因地壳运动、战争、人口迁徙等原因，古都遗址或沉入地下或被付之一炬，早已荡然无存，但全面翻新又给人一种“不是内味儿”的感觉。河南的对策，是靠修建主题公园来解决。

主题公园哪儿都有，为啥迪士尼乐园那么火，因为除了玩儿还有NPC互动。开封的大宋武侠城等主题公园也是如此，古装NPC与实景表演齐飞，便于游客在社交平台进行二次传播。就连我们“河北旅游大使”史里芬都曾对河南的大宋武侠城做出过“良心景点”的点评。

转变思路，通过“诗与远古”来撬动年轻人，依托年轻人万事爱分享的特性来做裂变传播，最终结果直观体现在2020年河南省旅游人次上。

根据河南旅游文化厅资料显示，2020年国庆假期，河南全省共接待游客7234.98万人次，与2019年国庆假期相比增长了9.09%，旅游收入360.71亿元，与2019年国庆假期相比恢复了71.86%。这还是在2020年国内文旅疫情阴影还未完全消弭下的结果。

所以说《唐宫夜宴》的出圈，不过是河南转变了宣传思路后的一次集中爆发而已。

“河南模式”怎么抄

每个城市的历史、文化不同，照搬其他城市的成功宣传思路也很难完全适配。虽然被误解多年，但河南自身是存在独特优势的——历史悠久。网红城市也好、网红文创产品也罢，走红的大套路无非那么几个，关键是如何把自己的故事讲好。

有历史，换言之就是有故事，只要以当下人们喜欢的方式演绎出来，就会吸引到愿意买单的人。河南通过转换思路，化“土味”为“历史味”，距离新网红城市迈进了一大步。

在河南这场翻身仗中，有一点很值得努力往网红城市路线上靠、却始终不得其法的省市们学习：是跟着渠道走，还是专注于内容。

新媒体威力之大有目共睹，各省市为了自我宣传吸引旅游及投资，也都搭建起了新媒体矩阵。但看别人在哪个渠道火了就蜂拥至哪个渠道，是省市对外宣传的通病。

大多数省市的新媒体矩阵，更像是为了完成任务而开设，账号内容趋同，多数就是照搬电视宣传片，大气磅礴有余，但距离真实用户太远。

新渠道层出不穷，跟着渠道跑即使有出圈内容，但后劲往往不足，其他物料跟不上，一时昙花。《唐宫夜宴》不一样，节目本身依托河南省博藏品，通过节目的火带火了省博、省博文创、线下旅游、省内旅游等一连串后续文旅产品，把观众老爷们从线上引流至线下，游客们又通过UGC内容为河南省再度引流。

不少出圈节目一波流，《唐宫夜宴》又通过在元宵晚会上的“二次返场”，为河南线下景点来了次串联。相信不少人在看过节目后恍然大悟，河南不止少林寺，还有如清明上河园等去处。养在深闺的景点有了关注，就有引来游客成为爆款线路的可能。

总结来看，“河南模式”能成，与当下传统文化起势密不可分，同时也得益于一个节目背后带出文创、线下旅游等一连串文旅产品，官方也在有意鼓励UGC创作，线上线下配合延续热度。

当然，今天的舆论环境下，出圈始终是伴有极大风险的事，河南的网红之路虽有起色但也不会就此一马平川。接地气与传递真知之间的“度”如何把握是件难事，前有故宫、近有三星堆，都曾因“度”的失衡而被群众口诛笔伐。

《唐宫夜宴》走红之后，便有专业人士指出，从节目中“唐宫小姐姐”们的穿着打扮来看，她们并不是壁画上走下来的人物，而是随葬品人偶。“虽然节目创意很好，但是不是有些过于阴间了？”不过这样的质疑声是少数，且存在于小圈层，并未对节目造成实质影响。

考古盲盒虽然一货难求，但同样小范围陷入舆论危机。导火索便是随盲盒附赠，挖掘“文物”的工具是盗墓小说中常见的“洛阳铲”。“我们宣传考古≠盗墓这么多年，反倒是被自己人背刺了。”有考古从业者如是说。

要绝对的专业度还是要大众传播？当然你可以说为什么不能兼得，但传播卖点和专业真实有时就是存在相悖之处的，必须有所取舍。硬糖君还是觉得，与其口诛笔伐“考古≠盗墓”的问题，不如先把标签打出去，把人引过来。

《鬼吹灯》和《盗墓笔记》在激发人们对历史、文物的兴趣方面，效果可能碾压很多专业纪录片。就像80后不少人的希腊神话基础知识，都是从《圣斗士星矢》入门的。