从“讨好90后”失败到引领国潮风，李宁是怎么逆袭成潮牌的？_风闻

作者 | 行者

编辑 | 蛋总

出品 | 子弹财经

「氪约」栏目策划 | 刘涵

本文为36氪X子弹财经联合策划

这是一双色彩和构图运用都非常大胆的运动鞋。虽然有些人难以理解设计师的想法，但在众多玩家眼中，这款鞋是近年来潮鞋领域的上佳之作。

（图 / 李宁官网）

关键是这款出厂价899元的鞋子，在二级市场曾一度被炒作到了3000元左右。而与以往玩鞋的厂家纷纷入手耐克、阿迪和AJ不同，这款鞋是纯国产品牌——出自国内体育“老品牌”李宁。

当然，这种在品牌认知上的错意，也许是李宁这款鞋在网上被爆炒的重要原因之一。

毫不夸张地说，从2018年至今，李宁已经从一家体育用品公司转型成潮流品牌。当前年轻人谈论李宁时，对于其产品的运动功能并不太在意，更多的还是喜欢它的设计和所代表的潮流趋势。

而年年都被邀请参加法国巴黎和纽约时装周的李宁，也已经被国际时装业所认可和接受。

这个以体操王子的名字为商标，并由他创建且运营至今的体育用品公司，在历经30年发展的过程中，曾因种种原因即将穷途末路时，是如何涅槃重生、改头换面并另起一番天地？

这个问题现在成为业内、媒体和经济专家都关注的重点。

1、“讨好90后”全面溃败作为顶级运动员出身的李宁，对体育运动商业的嗅觉异常敏感。1990年刚成立的李宁公司，在北京亚运会期间就拿下了1500万的销售额。

1992年，在巴塞罗那奥运会上，李宁作为中国体育代表团专用领奖服亮相，结束了中国运动员在奥运会上穿外国运动服的历史。此后，在连续三届的奥运会上，李宁都稳坐赞助商的“头把交椅”。

从此时起，红黄相间的配色成为李宁为国家队提供赞助服的主要色调。让李宁及管理团队没料到的是，28年以后，看着这几届奥运会和亚运会成长起来的年轻人，将红黄配色戏称为“番茄炒蛋”，并将其与国家的历史联系在了一起。

这似乎成为李宁在后期国潮崛起时的一个前因。

围绕着顶级赛事IP做体育营销，李宁仅用5年站到了国内最顶级体育用品企业的行列中，1995年李宁的营业收入达到了3.6亿元人民币。

据西南证券研报显示，到了1996年，李宁品牌年度营销收入6.5亿元，市场占有率超过了13%，而当时，国际运动品牌阿迪、耐克在国内的合计年销售额约为4亿元，合计市场占有率为8%左右。

这让李宁萌生了要跟耐克、阿迪在国际市场一争高下的想法，他开始物色CEO人选，自己把全部的精力都放到了海外市场的开拓上。

然而，“国际化”对于当时的中国品牌而言，相当于一条无人走过的路，而作为先行者，李宁所承担的压力和风险非常大。

在多方力量共同努力之下，2001年至2003年，李宁公司营收分别为7.35亿元、9.58亿元、12.76亿元，复合增速达到了31.8%。

2004年李宁公司成功赴港上市。那时，整个公司的营业额超过12.7亿元，净利润达9400万元，远超国内其他国产运动品牌，后来者安踏当年的营业总收入只有3.11亿元。

2008年，北京奥运会成就了中国体育品牌腾飞的愿望。在奥运会开幕仪式上，当李宁举着火炬以夸父追日般的形象去点燃圣火时，也点燃国人对体育的空前热情，而李宁这家公司的品牌价值及影响力也达到了前所未有的高度。

2009年，李宁的全年销售收入近90亿，开店超过1万家，已成为国内具有垄断性的体育用品巨头。

然而，一个不容忽视的事实是，当年巨大的销售额基本上都是中低端产品带来的，李宁的高端化产品在国内和国际的销售情况都不太理想——2009年，李宁公司在西班牙的经销商濒临破产、美国门店接连倒闭，屡屡受挫。如西南证券提到的那样，“李宁在海外的销售额始终在低位徘徊”。

更重要的是，随着耐克、阿迪日益重视中国市场，李宁在中国市场的排名逐渐下滑。

早在2003年，耐克就抢走了李宁公司保持了9年的“国内市场第一”的位置；2004年，阿迪也超越李宁公司，国内市场占有率排在第二位。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

不甘平庸，李宁公司开启了新一轮变革。

2010年，时任李宁公司CEO的张志勇决定对品牌进行重塑。当时，他认为李宁要征服的是90后年轻人市场，并且成立于1990年的李宁公司也恰好是一个“90后”品牌，于是做出决策准备打造“90后李宁”，将目标客群锁定在一二线城市年轻人群上，走向高端化、年轻化，对标阿迪、耐克等国际品牌。

为了打动年轻人，彼时李宁公司请来当时国内最知名的年轻运动员吴敏霞和张继科、林丹作为代言人，试图将这些人的影响力与对90后年轻人的吸引相结合，推动年轻化李宁战略的进一步发展。

（图 / 李宁宣传海报）

同时，李宁更换了logo，更多使用LI-NING而非中文李宁，还把广告语从“一切皆有可能”改成“Make the change”。为了提升形象，张志勇最直接的策略是把李宁的产品进行全面提价，核心商品价格从250元-300元提高到400元左右。

这既是为了与高端的国际大牌接轨，同时也负担了产品上涨的成本，但这样激进的策略一下子把李宁公司推到了生死线上。

毕竟，李宁希望通过更换代言人、logo和广告语去打动90后，但这在2010年前后的国内市场基本不可能实现，而且当时李宁的消费者以70后为主，超一半消费人群年龄在35-45岁之间，这些人比彼时尚处于求学阶段的90后更有消费能力，因此李宁的90后策略也在一定程度上“激怒”了老用户，拉低了他们对李宁的好感度和消费欲望。

这反映到整个市场层面，就是李宁针对90后的品牌变革，兵败如山倒。

“由于90后是看着NBA长大的，他们对于耐克和阿迪的喜爱，远远超过对李宁的接受度。以前，李宁对于很多年轻人而言，是一个‘买不起阿迪和耐克’的补充选择，当李宁产品的价格提上去之后，品牌形象却没有完全树立起来。因此，很多90后不可能去买李宁，相同的价格他们都会去买阿迪和耐克。”曾在李宁市场部工作过5年的程文（化名）对「子弹财经」坦言。

2014年，在实施“90后李宁”策略3年后，李宁公司年营业额连年下滑，财报数据显示，李宁公司从2010年营收94.79亿元下降到2011年的89.29亿元，再下滑至2012年的66.76亿元，降幅分别为5.8%、25.22%。

“关键李宁那个时候太激进了，一般来说，进入新的市场一定要把旧的市场保护好，但李宁却像狗熊掰棒子一样，决定主攻一二线市场之后就迅速放弃了三四线市场，而这给了安踏、特步等其他国产品牌发展的机会。”程文对「子弹财经」说道。

尤其是安踏，在李宁“战略性放弃”的三四线市场崛起后，又通过一系列收购行为，开启多品牌布局，比如在2009年，安踏以3.25亿的价格，收购FILA在中国的商标使用权和经营权，主打高端化路线。

很快地，FILA不仅贡献了超出预期的经营利润，还让安踏看到了在专业细分市场的品牌布局值得重押——安踏在2018年顺利收购世界顶级体育器材品牌管理集团公司亚玛芬体育Amer Sports，让业界哗然。

“之前有传言称安踏做了一块金牌匾，想要送给李宁公司，因为要不是李宁公司的策略改变，就不会成就现在的安踏，后来安踏就成功上市了。”当谈及这个在业界流传的段子时，已经从李宁离职2年的程文还是满脸的惋惜。

战略失误后，张志勇于2012年引咎辞职，接棒者是投资机构TPG出身的金珍君。也许是由于投资人的身份，金珍君过分关注经营状况和财务报表的表现，推行“只做渠道改革，不做品牌梳理”的战略，最终也以失败告终。

到了2014年，李宁公司已是连亏三年，不仅品牌声量下降、营收波动下滑，还被安踏赶超，更别提被进军中国的国际品牌远远地甩在身后。在这种运营状况下，金珍君决定辞职，李宁公司一下子进入了“至暗时刻”，此诚危急存亡之秋。

2、一次偶然的机会被逼无奈，创始人李宁重新出山，拿回管理的权杖。

从北大光华管理学院完成知识重构的李宁，此时并没有完全抛弃专业投资人金珍君的管理改革方案，而是择其精华加强了对品牌和产品线的梳理。

一方面在财务和渠道管理上，李宁全盘保留了金珍君留下的方案，通过降本增效关闭不挣钱的经销商和店铺，实现财务上的健康和可持续发展；另一方面，他不光将广告语重新改为了“一切皆有可能”，还加大力度扶持设计师与运动科技的研发团队。

他还认为，既然公司在网络经营上没有经验，就应该引入专业的团队协助管理和运营。于是他将电商业务全体外包，只是要求电商的价格与线下价格一致。

这一系列的举措操作下来，李宁仅用一年多的时间就为公司成功止损，2016年更是盈利超过1.16亿，重回国内体育用品一线品牌行列。

但在这时，安踏已经坐稳了国产体育用品行业老大的位置，匹克和乔丹还在后面紧紧追赶，竞争激烈的程度不言而喻。

就在李宁本人带领团队殚精竭虑寻找突破口时，一个跨界而来的邀请彻底打破了市场的僵局。

2018年，纽约时装周定下了细分的主题，其中有一个就是运动。但由于耐克和阿迪并没有相关的档期，无法安排明星设计师为整个时装周设计新品，组委会就将眼光转移到了李宁的身上。

“当收到邀请的时候，设计师的部门是一片哗然，”刚离开李宁设计部门一年多的李艺微（化名）对「子弹财经」表示，“我们激动得两天没睡好觉。”毕竟去纽约时装周是所有服装设计师毕生的梦想。

但说实话，李宁公司收到邀请时已经接近2017年年底了，“我们那个时候手里还有几个系列的设计正在搞，很难抽出额外的时间。”在李艺微看来，公司参与此次跨界活动，所要付出的成本可能跟收获并不等同。

“因为看时装的人群与购买体育用品的不是同一群人。”李艺微对「子弹财经」表示，当时整个公司还讨论了许久，最终李宁拍板说：“去，哪怕就做一次成功的市场活动也好。”

“那段时间是真的忙，因为根据组委会的要求要准备56套服装，我们把所有新的设计全部过了一遍，发现还差将近30套。”李艺微笑着对「子弹财经」说，那个番茄炒蛋的配色套装最后火得不得了，其实当时是设计师无奈凑数的一个选择，就是把不同套系的上衣和下衣简单地修改了一下，搭配在了一起。

（图 / 李宁官方微博）

当所有的设计都到位了，公司市场部反馈说：“这些做好的服装设计，跟李宁体育用品的设定不太相符，有可能会影响品牌形象。”于是经过再三讨论，他们便把所有的参展产品划归到一个新的子品牌，叫做“中国李宁”。

这里头还发生了一件趣事，当服装临送到时装周的时候，组委会又提出一个要求，希望能在这些服装中增加中国元素的比例，“于是，当时李宁本人提出，要不我们把这个非常不一样的设计归为一个系列就叫‘悟道’，这也就是现在异常火爆的悟道系列出现的缘由。”李艺微说道。

她还向「子弹财经」透露，当时为了让“中国李宁”这个子品牌迅速被大众认知，也为了体现中国特色，他们设计团队干脆直接用大的标志缝在了衣服的前胸位置。“没想到成为了这个子品牌的新logo，而且一炮而红。”她笑着说。

2018年，“中国李宁”以“悟道”为主题登陆纽约时装周，一改此前的严肃呆板，甚至带着有些土味的品牌形象，彻底点燃了国内和国际的市场。

纽约大秀落幕当天，“李宁”的微信指数暴涨700%；发布会结束后3天，有关李宁在纽约时装周的推文曝光总量超过了1500万次。

“谁都没想到，为整个时装周准备的200多套服装，两天时间内就在官网销售一空，而且订单像雪片般飞来。”李艺微回忆道，那段时间是他们设计部门最有成就感的日子。

按照李宁公司内部的说法，“中国李宁”偏爱复古元素，勾起了消费者对李宁最辉煌时刻的记忆，且它穿在身上是一种民族标志，重塑了品牌形象，让人不由自主地产生了民族自豪感，准确压中隐隐波动的“国潮风”。

2018财报显示，“中国李宁”一系列服装年度销售量超过550万件，售罄率超过70%；悟道鞋系列销售量超过5万件，售罄率也超过70%。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

**“现在年轻人可以说他不买李宁，但他不会说不买中国李宁。”**这是之前一家媒体在调研国内消费者对体育用品品牌态度时，某知名营销专家的观点。确实如此，“李宁，潮了！”这是现在的消费者对李宁最深刻的印象，而李宁也顺势而为，走上了国潮路线，主打时尚战略。

因为一次偶然的机会，以及国潮风的崛起，李宁从此前“教科书级的失败”到如今被年轻人追捧，它的命运实现了180度反转，也打了一场漂亮的翻身仗。

3、点燃的新消费热情实际上，李宁在纽约时装周崛起的2018年，又被国内经济学界称为“国潮元年”，而2019年则被称为“国潮崛起”。

回顾2018年，国潮风先是由李宁随风而扬，后是故宫、敦煌唤新登场；随后，央视的一系列节目彻底带火了这波风潮——《我在故宫修文物》《诗词大会》《国家宝藏》《上新了故宫》，都成为当年脍炙人口的节目；同时，《长安十二时辰》《如懿传》《庆余年》等网文IP影视剧迎风而起，《哪吒》《流浪地球》《姜子牙》等宣扬中国文化精神的电影也红极一时。

这种趋势背后，是一群消费主力的迭代。因为95后、00后与70、80和90后完全不同，而且如果用传统的社会学来研究，你无法为这些人群打上合适的标签。

毕竟这些群体的出生背景和成长环境都各不相同，不仅有时代差异，而且有着不同的人生观和价值观，他们的经济实力也各不一样。

但在新消费趋势之下，他们是有共性的，而这些共性其实对市场的每一个参与者都有价值。

实际上，越来越多的Z世代消费者在做出自己的消费选择时，不再片面追求高价格带来的炫耀和展示属性，“只买对的不买贵的”成为消费潮流。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

换一句话来说，就是以往消费者的消费是在花钱，现在Z世代消费者的消费是消费本身。

而且受益于长久以往的互联网普及，这一届年轻人，他们早已学会过滤那些嘈杂而无用的声音，同时在全球互联的帮助下，他们具有形成自己观点的能力。

2000年之前，中国处于一个物质匮乏且进口洋品牌横行的时代，所以很长一段时间里消费者潜意识中崇尚外来文化，香港、好莱坞、韩潮和日风成为那个时候的消费热点就是典型写照。

但随着中国国力的崛起，越来越多的年轻人逐渐了解西方的审美和文化之后，转过头发现其实中国的传统文化更有魅力。

更重要的是，当代年轻人越来越敢于表达个性，他们相信自己的选择，相信读懂自己选择的人就是朋友。

在这样的自信下，凡是能够表达自己性格与审美的事物，都可以吸引她们；凡是能展示自我的行为，都愿意参与进去；凡是能体现态度的生活方式，都会积极追逐。

因此，在国粹精华中，他们开始看懂传承千年的文明艺术，看懂东方艺术的“淡妆浓抹总相宜”，这才是东方人的审美。

其实，李宁这一回的成功逆袭也跟这样的新消费潮流密切相关。

毕竟，伴随着中国体育和经济的发展而崛起的李宁，对于当前进入市场的年轻消费者，是幼年接受的关于中国发展的品牌符号。

在很多人的潜意识中，红黄相间的体育运动服就等于中国，等于爱国的形象，也等于李宁。因此，当李宁在纽约时装周推出带有明确中国文化的复古运动衫时，瞬间点燃了年轻人那颗向往强盛国家形象的心。

而在广泛的文化认同和强烈的文化自信影响下，带着传统文化复兴的使命，类似李宁这样的新国货和国潮品牌，就在中国年轻人当中产生了巨大的渗透力。

从前年轻人曾对“欧美潮”“日韩风”有多追捧，对今天的新国货就有多热情。实际上，追逐潮流是每一代人在年轻时都共有的特征，但是对于现在的90后、00后一代而言，新国货更像是国际潮文化和中国民族文化之间的精神契合点。

所以，这个“中国李宁”崛起的故事，如果不出意外肯定会被长久传颂。

因为，李宁曾经是中国的符号。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。