国美，娱乐至上_风闻

2020可能是国美最不平凡的一年了，大股东回归宛如为国美注入一针“强心剂”，也让零售市场为之一震。

2020开年，国美股价徘徊在0.70港元，年中大股东归来时，股价上涨至1.60元附近，此后虽有回落，但在2021农历年初五迎财神那天，国美零售报收达2.25港元，创下近六年新高。

国美在这一年似乎看到了希望。

从与京东、拼多多为盟，到挖来百度原高管向海龙“操盘”，再到后来全国巡回直播以及整合平台流量上线“真快乐”APP，12年的蛰伏，国美似乎已经做好重新起航的准备。

亏，亏到12年前

3月最后一天，国美零售发布2020年全年业绩报告。报告显示，国美在2020年全年销售收入441.19亿元，同比下降25.83%；全年归属母公司净利润亏损69.94亿元（下称“归母净利润”），而2019年同期亏损仅25.90亿元人民币。

事实上，自2016年以来，国美营收已经出现连续下滑情况，2016年-2019年，国美的全年营收分别为767亿元、715.75亿元、643.56亿元、594.83亿元，同时，净利润也自2017年以来连续亏损，分别为4.50亿元、48.87亿元和25.90亿元。

意料之中的是，“黑天鹅”因素的影响，国美2020年大概率会出现营收、利润下滑情况；但出乎意料的是，国美营收和利润会下滑竟如此之多。

对此，国美集团表示，由于大家电销售受疫情严重影响，2020年上半年销售收入同比下滑约44.44%，而下半年借助线上直播等方式获得销售收入快速回升，与2019年同期相比基本持平。

细看财报数据，虽然2020年下半年，国美营收250.25亿元，与同期的251.5亿元相差无几，但是两期归母净利润分别为-43.71亿元、-22.1亿元，也就是说，国美在销量恢复至此前水平的同时，净利润却也在逐渐降低。

并且值得一提的是，2019年后半年，国美的销售成本为210.35亿元，而2020年后半年250.44亿元，增加两成左右。

总的来看，国美集团2020年下半年销售收入快速回升，与2019年同期相比基本持平，是建立在高营销以及低利润的基础之上，这并不是一个良性事件。

此前向海龙曾表示，2021年国美零售将“提效率降成本”以及“拓规模增盈利”作为年度经营的两大关键指标。

这也从另一方面体现出，当下国美又回到那个“砸钱换市场”的互联网零售初级阶段。对于国美来说，触底反弹存在可能，但打破格局或有所欠缺。

现在的局，不比以往

12年时间，足以改写整个中国商业史。

2008年之前，国美苏宁双分天下，但国美利润却远超苏宁，当时的国美无限风光。

2008年秋天，黄光裕因为操纵股价罪被调查。彼时中国网民数量仅2亿之多，淘宝GMV尚不足千亿元，阿里巴巴旗下业务也仅是首次登陆资本市场；腾讯还没有成为“流量霸主”的苗头，营收仅38亿元；京东更是一度濒临破产，刘强东也在那些年白了头。

以当时国美系资本矩阵近千亿估值计算，几乎可以打包拿下阿里巴巴、腾讯和京东。

但大股东离去给国美带来的影响远远在意料之外。

失去大股东的国美开始“内战”，在这期间，苏宁悄然赶上，到2010，苏宁已经实现净利润37.83亿元，而彼时国美净利润仅为18.68亿元。

此后互联网电商进入蓬勃发展阶段，而国美所依靠的“坚持零售，薄利多销”策略，在电商之争中显得过于“固执”。

传统零售业需要考虑店面、仓储等重资产所消耗的资金，而互联网电商既不需要实体店面，也不需要大量仓储，两者相比，传统零售业毛利要远远低于电商零售。

此外，国美凭借物美价廉以及优质服务所建立起的庞大顾客群似乎不如想象中的牢固，当淘宝、京东、拼多多等电商平台以更低廉的价格进入市场时，大批线下用户转战线上，电商平台迅速侵噬传统零售市场份额，以国美、苏宁为代表的传统零售企业被迫转型，推出线上平台。

国美靠着线下渠道使其在线业务保持了几年高速增长，但始终没有大的突破。据“电数宝”数据显示，截至2020年2月，国美App的月活数据5.56万，为历史新低，平台用户资产已经所剩无几。

2020年6月，国美大股东回归，3.4万名员工仿佛看到希望。但12年时间，阿里系电商平台年GMV已超7万亿元，京东、拼多多这些后起之秀年GMV也纷纷破万亿大关。而国美似乎仍旧停在原点：线上业务营收占比仅1%，市值仅剩200亿港元，2020年上半年营收甚至比2008年同期下降近3成。 

如果说国美是“零售1.0时代”，那么电商则是“零售2.0时代”，但是可惜的是“零售2.0时代”已经过去，新零售时代已经来到，国美显然已经落后太多。

一场娱乐

穷则变，变则通，通则久，国美的“穷”，似乎让其意识到已经到了非变不可之时。

2020年开始，国美在资本市场开始一系列运作。3月，国美零售公告称，公司已如期全额偿付2020年到期的未赎回美元债券本息共计4.78亿美元。4月底到6月初，国美先后与韩亚银行(中国)、广发银行昆明分行、大连银行北京分行三家金融机构达成战略合作，共获得65亿授信额度。

同时，国美得到拼多多2亿美元可换股债券战略投资，随后向京东发行1亿美元可换股债券，双方将在联合采购、联合营销、物流服务等多个方面展开深度合作。

而有了资金和帮手，国美内部也进行改革。招纳一度被视为“百度二把手”的向海龙，操盘国美电商，目的为加速公司数字化进程。

2021年1月21日，国美召开新零售战略发布会，这位寄托国美未来的原“百度二把手”向海龙首次出现在公众视野，宣布其官方商城正式更名为“真快乐”，似乎意味着国美在多年混战中“输”掉了自己的名字。

无论是与拼多多、京东合作，还是电商平台更名，国美所做的一切似乎都是围绕四个字——“娱乐社交”。

早在2018年7月，国美就曾推出“国美美店”试水社交电商，但国美美店并没有在市场上存活太久，不足两年时间就已经在各大应用商店下架。而此次推出新平台，意味国美将以“娱乐化”营销的方式，再次加码社交电商业务。

对于国美来说，社交电商的优点显而易见，通过社交裂变进行传播，而据六度人脉管理理论，地球上所有人都可以通过六层以内的关系链和任何其他人联系起来，也就是说，通过六次裂变传播，理论上可以触达任何一个消费者。这对于已经落下的国美来说，也许是追赶的好机会，但不排除仍旧是竹篮打水一场空。

国美反差如此巨大的品牌策略，也为其带来明显的两极分化。

一方面，“去国美化”让更多人看到国美转型的坚决，娱乐化下沉，在不失其企业初心时，实现转型。

另一方面，国美更名让很多用户变成“丈二和尚”，名字虽然娱乐且下沉，但是并不能让人联想到其为购物软件，甚至有老用户直言，“这个名字不知道的人看了还以为是不正经的社交软件呢”、“现在都不好意思放到桌面上”。国美式娱乐，似乎从一开始就意味着这将是一场过度娱乐。

“百略网”经客观分析，得出以下几点社交电商的弊端。

首先，当下社交电商竞争依旧激烈。低门槛吸引到更多玩家入局，京东推出京喜，阿里巴巴推出淘宝特价版，苏宁推出苏宁拼购，并且值得一提的是，这些本就是电商巨头的电商平台，在社交电商领域深耕多年也依旧无法与拼多多相提并论，而对于目前月活仅4000万的“真快乐”来说，想成为巨头，需要跨越的山又高又多。

其次，目前国内最大最稳定的流量入口无疑是微信，国美此时入局显然已经错过微信低成本流量的黄金时期。经过拼多多几年的“狂轰滥炸”，用户对于这种用户裂变模式已经逐渐“脱敏”，如今的流量成本早已高出从前不少。

此外，近些年微信官方为防止流量过度流出，对于此类裂变式营销的态度已经趋于严厉，国美如想像拼多多那样“突破重围”，难乎其难。

如今零售行业日新月异，阿里电商靠着丰富的商品品类拔得头筹，京东以物流及服务著称，拼多多则靠下沉市场后来居上，国美呢？一场娱乐还是娱乐一场，或许只有时间才能告诉我们答案。