大麦转型演出行业内容担当？当然有戏！_风闻

　　作者|张汉澍

　　国内音乐剧行业流传着一个“西西弗斯式”的困境比喻：行业人就像西西弗斯一样，每天坚持推石头上山，但推完石头就掉下来了，然后大家只能再继续推……

　　在刚刚过去的2020年里，突如其来的疫情犹如一块天降巨石几乎将整个演出行业砸向深渊。如今春暖花开，随着上座率限制在三月中旬的进一步放开，压抑已久的演出行业正酝酿着一轮巨大的反弹与复苏。

　　2021年3月30日，作为演出票务市场巨头的大麦率先吹响了行业反攻的号角，大麦Mailive戏剧创作者大会在北京举行，发布会现场，“当然有戏”戏剧内容厂牌宣告成立。从传统票务到布局内容市场，大麦正由此开启一场深刻的业务转型升级之旅。

　　“2019年中国演出市场票房已突破200亿，票房年增长率7.29%，增速超过了电影市场，特别是在疫情重创后的当下，剧场恢复最快，观众观剧热情高涨，我们认为中国演出市场是一个远被低估的市场，发展潜力巨大。”阿里巴巴集团副总裁、大麦总裁李捷一语道出了眼下布局演出内容市场的契机所在。

　　（图为阿里巴巴集团副总裁、大麦总裁李捷）

　　这无疑是给演出行业的一针强心剂，也是寻找戏剧消费增量市场的一次必要探索。更重要的是，在西西弗斯式的布道者之路上，往后演出行业里又多了一名重要的帮手。

　　大麦的「开年大戏」

　　根据发布会现场，“当然有戏”厂牌主理人、制作人李婧的介绍，大麦Mailive 的全新厂牌“当然有戏”将以合制及自制孵化的方式重点布局商业话剧、燃音乐剧、轻沉浸式三大品类。

　　具体到项目片单上，“当然有戏”更是一口气公布了21部作品，其中话剧《清明上河图密码》、音乐剧《我在时间尽头等你》、街舞元素沉浸式游感体验剧《消失的时间》、阿里巴巴动物园亲子剧等4部作品属于阿里文娱内部的IP改编剧目。

　　（图为“当然有戏”厂牌主理人、制作人李婧）

　　而在合制作品方面，“当然有戏”也将与一大批演出行业的顶尖内容制作方合作，例如与SMG Live合制的音乐剧《伪装者》、与鼓楼西制造合制的话剧《坏小孩》、与抓马艾克斯合制话剧《长安客》、与有朋乐乎、光影东方合制沉浸式戏剧《午夜北平》等全新作品亦备受行业期待，最早将在今年下半年与观众见面。

　　“我们最大的优势就是连接着创作者，过去十几年，有无数的主办方和内容方在跟大麦合作，只不过，过去大麦更多是在票务和现场服务上面和各方合作。”当谈及大麦推出新内容厂牌的资源条件时，李捷有着十分客观而清醒的判断。

　　一方面曾经的大麦已久积累了足够丰富的行业创作资源；但另一方面，这些资源的价值还尚未被充分的、完全的进行开发使用。

　　“所以我们宣布成立这个厂牌之后，会和最好的戏剧创作机构一起合作，为制作方提供建议，为戏剧内容发展创造更多的可能性，做出观众想看的剧目，推出时代需要的作品。”对于这次“当然有戏”的设立与愿景，李捷其实“酝酿了许久”。

　　2020年2月，时任阿里影业总裁的李捷就接手了因疫情而跌至冰点的大麦。“我实话实说，去年是大麦自成立以来最难的一年，中国线下产业可能打击最大的就是演出行业。”

　　如果按照原计划，大麦投资的七幕人生引进的迪士尼版权音乐剧《狮子王》将于去年的2月19日在武汉琴台大剧院首演，驻场2个月连演71场。正当《狮子王》在大麦开票首日售出近1万张票后，疫情的降临摧枯拉朽的淹没了一切。

　　“因为疫情取消的演出非常多，很多票已经卖出去了。有些票退给观众，而有些主办方因为经营不下去倒了，这中间的损失最终是大麦来承担了。”在这段经历中，李捷和大麦团队进行了深刻的思考，最大的感受是演出行业的风险抵抗能力非常有限，许多内容开发的团队最后都解散了，开发的剧目停滞下来，排练也没有了。

　　那一刻起，大麦想要去做的便不仅仅只再是一个演出行业的票务平台，而是要在今年开春的时候更大程度的投身演出内容市场，与创作者们连接，帮助他们实现优秀剧目的打造。

　　发布会上，大麦Mailive与上海大剧院联合启动了“新音乐剧孵化计划Fly Plan”，邀请拥有20年以上音乐剧写作教学、剧本辅导经验的国际团队，在9个月中，为中国创作者提供系统性写作课程培训和1对1剧本辅导，同时给予创作人从剧本孵化到排练工作坊测试、试验演出、商业制作的全链路支持，帮助华语音乐剧创作者推出好作品、成就新经典。

　　此外，大麦Mailive还与鼓楼西剧场联合发起 “1+1青年导演戏剧制造计划“，旨在给年轻导演提供专业的制作支持、将导演和新作品同时推出。

　　不同于传统艺术机构的孵化，大麦Mailive完全按照商业戏剧的发展链路展开孵化，在这个过程中不断尝试最为适合作品的制作定位和呈现方式，以数字化的观众洞见反哺创作过程。

　　大麦的「迪士尼启示」

　　25年前，刚刚踏进百老汇的迪士尼也压根不被看好，然而谁也没有想到，跨界的米老鼠接连横扫百老汇与伦敦西区。时至今日《美女与野兽》的演出时长已是全球第六的剧目，《狮子王》拿下最佳音乐剧奖在内的6项托尼奖，《阿拉丁》2014年开演至今百老汇每周不少于8场，《冰雪奇缘》自2018年登陆演出舞台后已成为最吸金的音乐剧IP。

　　同样是从电影行业派驻演出行业，李捷多年积累的在电影圈的视野和方法论或许正是如今的大麦所最需要的。在他看来，大麦的业务逻辑与阿里影业有很多的相似性，都是最先从票务平台切入，然后转型观演决策平台，再从决策平台参与内容。

　　在“当然有戏”首轮公布的片单中，阿里文娱系自主孵化的IP占据四部，分别为：话剧《清明上河图密码》、音乐剧《我在时间尽头等你》、街舞元素沉浸式游感体验剧《消失的时间》、阿里巴巴动物园亲子剧。

　　其中《我在时间尽头等你》的电影版已于2020年8月25日上映，这部由阿里影业投资出品的爱情片在去年暑期档获得了超5亿的票房。在李捷看来，由于前期电影的存在，《我在时间尽头等你》的舞台剧宣传会变得更加容易，国内已经有将近差不多1500万的用户看过这部电影。这部同名舞台剧的设定仍是穿越时空，男主角来回切换去为女主角奉献一切的故事，配以音乐剧的形式会非常适合。

　　但IP同名系列，电影的成功也绝不等同于戏剧改编的成功，它也会有自身的风险，其中的二次创作会十分关键。还有像《消失的时间》改编自优酷的现象级综艺《这！就是街舞》，它的投入比较大，可能短期内也不会赚钱，但这类IP衍生对于整个阿里文娱板块而言却十分必要。

　　相比迪士尼在电影和戏剧两界25年的探索，阿里影业与“当然有戏”依然是初出茅庐的小学生，需要不断的探索来拾获经验。而戏剧也不等同于传统电影，相比后者那种一个月档期之内见胜负，前者是一种周期更长的文化产品，这也意味着需要更长远的孵化期和更多的耐心。

　　“内容是有规律的，内容是需要花时间的，它的产出是比较慢的，所以我没有（给新厂牌）定明确的财务预算。”李捷坦言，“当然有戏”愿意花上2~3年的时间来培育和孵化5~8部的戏剧作品，将创作方向聚焦当下、青春、有趣的题材里头。

　　但在整个阿里文娱下，电影+戏剧的跨产业组合模式无疑十分具有稀缺性。纵观目前国内市场，电影公司几乎都不具有戏剧端的资产配置，而戏剧公司拥有持续性规模化的电影输出能力的也少之又少。

　　这就给了“阿里影业+大麦Mailive”更大的未来想象空间。李捷透露，一部阿里影业参与的软科幻电影（暂定片名《茉莉》）即将开机，讲述的一个小女孩与机器人的故事。如果这部电影如期拍完且成功上映，这种题材就非常合适进一步改编成舞台剧。一个小女生跟机器人的关于爱和家庭的故事，在舞台剧市场非常受欢迎的。

　　又比如2018年风靡国内的手机游戏《旅行青蛙》，随着后来阿里对其版权的引入，未来一旦《旅行青蛙》的动画片成功落地，就很有可能进一步改编成舞台剧。

　　“近水楼台先得月，因为都是我负责，我自然要去想怎么把电影和戏剧市场联结在一起。” 李捷表示。

　　大麦的「未来增量」

　　除了发布会上“当然有戏”新戏剧厂牌的公布，会后李捷还向媒体透露了另一个重要信息，今年内大麦还计划发布一个崭新的音乐内容厂牌，未来大麦Maillive旗下将同时拥有两大类内容厂牌，一个是剧场类的，一个是音乐类的。

　　此次大麦释放的许多新业务构想，其实早在去年就已经有了雏形，只是因为碍于疫情而无法真正的实施。但依然可以看出一些端倪，去年5月堪称中国音乐史上最大规模的线上义演“相信未来”播出，王菲、朴树、周迅、老狼等众星云集，4.4亿人次观看，连续霸占热搜榜数周。而这场举世瞩目的义演背后，刚出任大麦总裁不久的李捷正是最早的发起者之一。

　　对于在演出票务市场一直处于领先地位的大麦而言，在后疫情时代寻找和开拓演出内容市场的新增量无疑是至关重要的一步。

　　2020年国内剧场演出票房同比下滑66.7%，全年票房总额仅为28.1亿。这是基于去年127天的剧场关闭，以及30%上座率限制下的惨淡结果。而在不久前的3月15日，文旅部市场管理司指出，疫情低风险地区对剧院等演出场所、上网服务场所、娱乐场所接待消费者人数比例不再做统一限制。这也意味着演出市场又可以恢复到鼎盛时100%的上座率。

　　而现阶段由于国际疫情管控，海外的演员和剧目无法远赴中国，这也就意味着今年将给本土剧目和演出内容留出了巨大的填补空间。

　　同时在过去一年中，大麦还进行了一次自我升级，通过评论、评分、想看、榜单、品牌馆、IP巡演主页的设立和运营，将票务平台升级为了面向观众的“观演决策平台”。

　　目前大麦用户观后评论已突破125万条，5万个演出项目拥有大麦开分；平台孵化城市娱乐家1.4万个。与豆瓣最大不同的是，大麦上的演出评分口碑皆来自于真实的购票用户，这就大大增加了评价的真实性。

　　以去年8月公演的《阿波罗尼亚》为例，这部大麦评分9.7分的小剧场沉浸剧，用户直呼“三刷”才过瘾，观后评论突破1.2万条。受开演口碑直接影响，该剧2021年1月和2月的后续场次“逢开必罄”。由此可以看出，如今的大麦正逐渐形成“种草-决策-成交”的消费链路，在戏剧内容市场挖掘新的增量消费需求。

　　“观演决策平台”的树立反过来将帮助大麦Mailive旗下内容厂牌能够更加清晰的捕捉、洞察市场的动态和观众最新的心头所爱。

　　“大麦熟悉用户，我们通过购票数据可以看到，过去几年演出市场的类型演变，哪些类型更受市场欢迎，男性和女性的在内容选择上有什么不同。”沉淀购票数据，研究用户喜好，这也与李捷主管淘票票时期的“方法论”如出一辙。

　　在“当然有戏”的自制计划中，最先面世的将是今年5月24日在上海大剧院首演的音乐剧《摇滚浮士德》，在这部音乐剧中，大麦参与负责的环节包括：版权获取、商业策划、剧本把关、主创搭建、票务策略、巡演安排。

　　如果说过去的大麦更多专注于中后期的票务和营销环节，那么如今的大麦则是会从一个剧目的最初环节就一路伴随，从IP获取-策划-制作-运营-票务-演出落地，可以说实现了演出行业内的全链路保驾护航。

　　过去一年受疫情影响，许多演出行业的同仁在疫情中陷入了虚无，失去了曾经在舞台上的感动和意义，如今一切恢复如初，这无疑是属于大麦和所有演出人的幸福时刻。

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