良品铺子：存量竞争时代，代工难高端_风闻

商场如战场，2020年新冠疫情无疑令多数企业经历了一场“暴风雪”，而良品铺子无疑是置于风暴正中央。

近日，良品铺子披露2020年年度财报，根据财报显示，良品铺子2020年全年实现营收和利润双增长，同比增长分别为2.32%和0.95%，虽维持增长，营收和利润增速却有明显下降。面对竞争日益激烈的零食行业，良品铺子“高端零食之梦”也许并非如初所想的那一番顺利。

行业竞争越发激烈

或许在许多消费者眼里，良品铺子是以互联网销售业务起家，因企业扩张需要才开始铺设线下门店，而事实并非如此。

2006年，良品铺子成立于武汉，早期以线下门店业务为主，以华中区为中心向外扩张。2012年开始投身电商领域，此后逐渐发展为“打通线上与线下”的“全渠道运营”模式，2019年，通过签约吴亦凡，开始塑造高端形象，并冠以“高端零食”称号。

除良品铺子外，三只松鼠、来伊份、恰恰等品牌，在市场主体小而分散、产品差异化低、过度价格竞争背景下，竞争日趋激烈。

据中国全国商业信息中心发布《2020年国内零食市场发展现状及趋势研究报告》显示，三只松鼠和良品铺子分列一二，百草味和来伊份位于其后，其中良品铺子和三只松鼠线下门店数均已超1000家，来伊份门店数更是超过3000家。

营销方面，各家也丝毫没有松懈。2020年各零食企业纷纷赞助影视作品或娱乐节目，如良品铺子植入《欢乐颂》、三只松鼠植入《好先生》和《小丈夫》，百草味则是植入《南方有乔木》及《好久不见》等，此外三只松鼠创始人章燎原更是亲自下场直播，加强品牌营销，可见零食行业市场竞争之激烈。

作为休闲零食领域TOP3企业，三只松鼠、百草味、良品铺子年前年货节中占据市场份额20%以上。对此富丰财经曾表示：根据食品工业协会相关数据显示，国内休闲食品年产值超过2000万家以上企业有1万家，虽然良品铺子在全国销量领先，但是其实连市场份额1%都占不到，这也侧面暴露出休闲零食行业竞争空间之大。此外，部分代工厂商亦已开始侵蚀市场份额。

代工厂开始发力

除了业内知名品牌外，代工厂也开始侵蚀部分市场份额。前段时间良品铺子因将代工厂原价5元手撕面包经包装后以18元售卖，差价达3倍之多，引发舆论热议。

「百略网」对比发现，良品铺子手撕面包净含量1050g，价格为29.9元，生产商为“福建某食品股份有限公司”，随后在其同名网店购买相似产品，发现仅需7.9元便可购买500g相似产品，换算后可发现，良品铺子手撕面包价格是该旗舰店相似产品价格的1.79倍。

事实上代工厂生产、零食厂商贴牌，在零食业内已是半公开秘密。根据贝多财经报道：良品铺子除部分坚果类零食实现自有生产外，绝大部分产品都由代工厂生产。而这份高额溢价，只是平摊企业营销成本的方式，并由消费者承担损失。

财报显示，2020年良品铺子营业收入接近79亿，销售费用15.7亿，研发费用仅3370万，销售费用率超过20%，研发占比却不足3%。这种发展模式，似乎并不符合良品铺子“高端零食”slogan。

千禧一代作为零食领域主力消费群体，大多为初入社会的打工人或在校学生，消费购买力相对较弱，价格便理所当然成为购买产品重要考虑指标之一。而代工厂直购方式，也在逐渐的被消费者所接受。

在各类平台搜索“良品铺子代工厂”，便可发现许多相关信息。

百略网通过这些平台所发布的消息，随机挑选了一家良品铺子代工厂，经查询发现该代工厂生产的某款脆冬枣在某购物平台销量已达1411，在同平台良品铺子店铺搜索“脆冬枣”产品，其销量仅为2320。

随着市场发展，C2M商业模式以低价和满足个性化消费需求逐渐被用户所接受，或许在不远的将来，C2M会将成为电商主流模式。

难以高端的OEM

代工模式因投资成本少，研发周期短，风险低等优势，受到各零食企业追捧，可如若监管不到位，不论多么优秀的模式，都会出现弊病。

对良品铺子来说，早期扩张主要依赖低成本OEM代工生产模式，乃至为其成功上市奠定了基础。但对于塑造“高端零食”形象的良品铺子，这终究不是长远之计。

根据华安证券研究所报告显示，消费者购买休闲食品时最为关注零食口感，产品口碑和保质期，而OEM代工模式虽然有助于企业快速扩张，却因无法实现全面管控导致质量难以保障，这一点从近年良品铺子食品质量问题频发已显露端倪。

据媒体报道，今年3月23日，良品铺子“低脂鸡肉肠变质生蛆”陷入质量危机。某网友在社交平台表示：自己从某电商平台良品铺子旗舰店购入零食低脂鸡胸肉肠中“开出一袋蛆”。良品铺子客服对此提出解决方案：赔偿1000元，并要求消费者承诺不在其他渠道二次投诉且不追究相关责任，更不允许在网络散播相关信息。

后续良品铺子官方作出回应，表示该产品为代工厂生产，出厂检验报告合格，但仍会加强监管。值得注意的是，根据央广网报道，这家代工厂2018年和2020年均因食品安全问题被曝光。

通过某投诉平台发现，“良品铺子”投诉量为705条，三只松鼠投诉量同样达1200条，且投诉原因均集中于质量问题，此现象再次暴露代工厂模式质量难以保证的弊病。

根据中华全国商业信息中心《2020年国内零食市场发展现状及趋势研究报告》显示，目前我国零食市场已经从增量竞争转向存量竞争，消费者从关注价格向更多地关注品质回归。

在此背景下，产品质量必然是未来各零食厂商新发力点，良品铺子以“高端零食”为主打，然而质量问题频发，与其“高端零食”标签大相径庭，倘若未来仍坚持OEM代工为主，不提升研发投入，在零食市场已转存量竞争的未来，不仅其“高端零食之梦”难以实现，甚至会消失在历史洪流中。