万物皆可南极人，三段绝技还能否上演王者归来？_风闻

南极电商这只过去的倍受市场关注的明星股在2020年3月开始启动，股价最高达到24.41，到2020年10月，股价腰斩到最低的8.65。而这一切的剧烈波动只用了半年，生动演绎了一个资本市场的宠儿被抛弃的全过程。

研究南极电商就是为了研究过去被当成明星时候的逻辑以及被抛弃之后如何演绎的三段杀，即杀估值、杀业绩、杀逻辑。

南极几乎90%以上的利润来自于品牌授权，因此在研究之前，考虑到几个问题，品牌授权这个模式究竟好不好，有哪些决定性的因素会影响此商业模式；

在电商红利下降，获客成本升高的情况下，南极如何保持持续的高增长，万物都可南极人是否实现难度较大，未来品类拓展的天花板是不是已经到了；

目前的位置是不是有较大的赔率，除了公司回购股份外，是否存在逻辑修正的机会。

带着这些问题，我们一起去研究一下。

公司简介

南极电商15年借壳上市，主营品牌授权业务、品牌综合服务业务及移动互联网营销业务。从内衣品牌转型为全品类品牌。

旗下主要有南极人、卡帝乐鳄鱼、经典泰迪等。至2019年底，公司合作供应商总数为1113家，合作经销商4513家，授权店铺5800家。

商业模式

南极电商主营业务主要有两个，品牌授权和移动互联网营销。先来看品牌授权。

品牌授权用大白话就是贴牌生意。世界上做得好的公司有很多比如迪士尼，环球。他们都是通过强大的IP打造，将品牌授权于服饰、家具、玩具等来赚取授权费！也就是说，品牌授权这个模式是有很多成功案例的，这不是一个创新的模式。

很多人想到南极人第一印象就是卖内衣的，因为过去多年，南极人的内衣广告在各大媒体平台中经常被看到。殊不知，南极电商已授权众多领域，如床上用品、服饰、生活电器、家具日用等。

我们试着用常识来理解南极的商业模式，南极电商作为品牌方，通过不断提升品牌的知名度对上下游进行品牌授权。

对供应商而言，通过品牌授权，让其免去了向市场的推广营销等打造品牌的艰难之路并且获得稳定持续的订单。

对经销商而言，通过对其授权，免去了其建立生产场地，积压库存的风险，并且依靠南极可以实现低成本获客。

南极电商加持供应链之后，有个数据是过去袜子三双19.9元，现在10双16.8元，资金周转从5-10次/年提升到了30-40次/年，以前一个月的周转变成了现在几乎一周的周转，对于生产商来说虽然毛利变低，但是高周转率依然可以实现较高回报率。

这是品牌授权模式的优势，南极电商做出了什么样的成绩呢？

2019年南极电商基本实现了阿里、拼多多、京东、唯品会等电商渠道全覆盖。庞大的用户基数、用户活跃度、高用户复购率是南极多年来积累的成果。据阿里研究院统计，95后用户最喜欢的品牌中，南极人排名仅次于小米和华为。

在销量与收藏量上遥遥领先于其他竞争对手。

再看财务数据，2015年南极电商GMV45亿元（GMV=销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额），收入3.89亿元，归母净利润1.72亿元，经营性现金流0.37亿元，到2019年GMV306亿元，主营收入14亿元，归母净利润11亿元，经营性现金流入12.5亿元。

这是一个极其亮眼的成绩，五年时间收入翻了4倍多，利润翻了近10倍。正常来讲，有两种情况会做出这样的成绩，一是授权商品足够多，产生规模效应；二是，南极电商善于在电商平台的流量规则下打造不同的策略，能在各大平台中精准投放，实现更多的人群覆盖以及更大的转化率以及更多的复购率。

年报中有这样一段描述；

很明显，南极人是属于第二种，这应该才是其核心竞争力。这可能也是南极人与恒源祥们最大的区别。

看似这样的模式解决了众多小企业生产与销售不能兼顾的问题，也提升了货物的周转率。

但这一切顺利运转的前提是，品牌的知名度、信任度要足够的高。

而品牌的知名度需要的是品牌常年的积累，并且在消费者中形成良好的正反馈，信任度主要取决于产品质量以及售后服务。

消费者的反馈可以从各大平台的已销售商品的评价得出。

随便在拼多多上搜了一个南极的袜子，10万+的销量，2.7万+好评，500+中评，300+差评，不知道这样的一个数据算不算好。

而对商品质量的把控只能从公司年报的阐述得知，却没有办法进行验证公司的质控体系是否有效。

近些年南极很多商品被爆出有较严重的质量缺陷或者有害指标超标。

2018年，南极人14次上榜国家质检部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单，内衣、童装、卷发棒等均有。2019年更是受到各地市场监督局通报的各种质量问题。。。。。

这就需要我们关注，是公司质控体系不够完善还是公司根本就不在意质控。

我们看看南极是怎么应对商品品控的。

19年报中这样描述：

公司在质控方面有了新的投入，即使是这样，19年仍然存在大量的商品质量问题。这到底是因为品类扩张太快，相关的品控跟不上扩张节奏还是说很多消费者对南极的商品有“误解”。

我觉得两者都有，近些年南极品类扩张很快，不仅在内衣，还在其不熟悉的领域比如洗衣机、按摩器、泡脚机进行了品类拓展，大规模的拓展势必会存在质控体系跟不上的情形；这是可以通过完善内部质控体系来改善的。

另外说部分消费者对南极商品有误解的原因是打个比方你花了10块钱买了十双袜子，和花了100块钱买了10双袜子是不一样的。

南极的定价策略是低频不低价、中频性价比、高频极致性价比。

我们不能拿一个1块钱的袜子和10块钱的袜子进行比较是因为，10块钱袜子之所以贵，可能因为其工序更复杂能够让袜子更加耐穿，而1块钱的袜子可能就没有那么耐穿，所以如果要比较，也是要和同价位1块的袜子比，难道我们想拿着一双1块钱的袜子穿好几年吗？

刚才只是拿袜子举例，同样的其他产品，比如洗衣机，南极洗衣机可能只有200多元，这个价位去买知名品牌海尔、美的等是买不到的，但南极的这个洗衣机销量非常好，那这个产品的受众是谁？

所以，南极人的目标客户的消费能力可能并不高，如果在他们的消费能力范围内，能有比白牌更知名的品牌，肯定是他们更优的选择。

为什么说这个，因为可能现在看文章的你我并不是他的目标客户，有时候我们会抱着用极少的钱买一个性价比极高的产品，并且还对产品的期待是大牌的水准，一旦使用感受不佳就会给一些差评，这是很多人对南极人有误解的一个因素，当然除了以上情况，还有真正的问题是产品确实存在质量问题，产品指标超标等。

但是从南极的发展史来看（之后会讲创始人的创业历程），管理层还是更想做强做大公司，公司的愿景也是成为一个世界级的消费巨头。对于品牌授权这种模式，最应该珍惜品牌多年的积累。再来看时间互联业务：

时间互联主要的业务是移动端的广告营销业务，作为移动端流量供应方的代理，为客户在供应方渠道推广APP和投放广告。

很多人有疑问，为什么会有代理商这个业务，比如唯品会想在小米APP上投放广告直接找小米对接不就可以了，还要啥中介。

没错，对于大型企业来说，去寻找一个平台去投放广告比较容易，但是对于中小企业来说，他们可能没有专业的团队，也无法对接大的平台投放广告，这时就会通过广告代理商来办理此项业务，代理商会帮助他们办理投放中的一切事项。

用不用代理商最主要就在于你是愿意自己花时间精力去投放广告还是更愿意外包给中介，省心省力，这主要是看成本和效益，但是广告代理商可以帮助需要帮助的广告主和媒体平台办理相关事项，这就是他存在的价值。

就像我们要注册一家公司是自己办理还是找中介办理工商执照一样的道理。

那这个商业模式赚钱吗？常识告诉我们，工商代办是不怎么赚钱的，竞争人数多，服务都较为同质化，只能靠量来赚取收益，从财报中也看出，时间互联的毛利只有7.5%。

业务拆分

2019年南极电商业务拆分收入如下：

其中的品牌综合服务业务就是南极的贴牌业务，毛利93.36%，移动互联的平台投放业务虽然占比很大，但毛利只有7.5%。

我们先来看南极的贴牌业务：

这里先说一个概念，GMV，即成交总金额，包含了付款和未付款两部分。因此，GMV数据和实际真正成交额是有差距的， GMV可以反映买家的购买行为和退单比例，并以此进一步研究出客户的购买意向和市场整体的交易情况。

但是电商为什么更愿意公布GMV 数据，是因为GMV的数值有时会远远大于真实的交易值，这样能给到资本市场更漂亮的数据，正因如此，出现了一种现象，平台为了完成指标通过刷单获得GMV，而在平台的商铺也为了获得平台更多的流量曝光以及搜索排位，会通过刷单来提高搜索排名。

这也是很多电商平台数据造假的主要动力，行业内也催生出了很多相关的刷单商，南极电商亦是如此，其背后有没有通过刷单来提高GMV需要进一步的验证和查验。

我们假设它是基于真实信息提供的GMV数据，从2015年2019年，其GMV 的增长率实际是不断下滑的，其中南极人GMV为271.38亿元，占比88.80%，卡帝乐鳄鱼，经典泰迪占比9.77%、0.75%。从品类来看，内衣品类依然是GMV占比最高，其次是床上用品、男装、童装及母婴、健康生活、女装。

再来看时间互联业务：

时间互联从2017年被收购之后，营业收入实现了翻倍，貌似不错的成绩，而且，2019年虽然未达成当年的业绩承诺，但是16-19年总体净利润已经达成累计业绩承诺，因此不进行商誉减值。

但是这么低的毛利，南极收购他是为了什么呢？

只是为了增加营业收入吗？

这背后的逻辑是啥？

很多机构都在说时间互联并没有给南极带来效能提升，真的是这样吗？

时间互联的并表是不是也是在粉饰南极的财报呢？