高端零食良品铺子，打造舌尖上的社交硬通货_风闻

作者|麦可可编辑|吴怼怼2018年以来我们持续关注零食市场，对老牌零食巨头和诸如蛋白棒、代餐粉这类的新品牌都有过研究。颜值时代的零食品类当然需要让食客看一眼就喜欢，但目前的零食市场，消费者的心态已经产生了一些变化。主要有三。第一，疫情之下零食的消费场景在扩容提升，市场盘子也在稳步增长。第二，高端化、健康化的零食受轻食风潮影响成为主流。第三，入口之物也开始成为一种社交货币。而最近行业头部公司良品铺子发了财报。总体表现不错，营收和净利润实现了双增长。「2020年公司营收78.94亿元，同比增长2.32%，归母净利润3.44亿元，同比增长0.95%。净利润的增长主要得益于第四季度的强势表现。Q4归母净利润是7993.1万元，增长率达到了208.2%。」财报里还能看到一些细节。比如线下零售有所回暖，即使受疫情影响2020年财年也净增了285家门店；线上依然是主要增量来源，不过现在线上渠道出货比较平衡了。这些信息既能看到大环境的改善也能看出个体的向好。正好赶上良品铺子发财报这个节点，我想谈谈行业在这个时候做对了什么，下一步该往哪里走。

01****大蛋糕和细碟子

一个行业的前景往往看两个维度，整体和部分。这很好理解。整个市场这块大蛋糕足够大，盘子能铺开，才能容纳足够多玩家。中华全国商业信息中心数据显示，2020年全年我国零食市场零售额同比增长6%以上。零食赛道正在持续增长，由存量竞争转向增量市场。部分的话，就是细分赛道里跑出高玩的可能。对消费者差异化需求的满足，肯定是下一步竞争的重点。谁能把顾客面前这盘碟子里的菜做精致，那就是赢了味蕾。长期以来国人对零食的想象力比较匮乏，所以普遍认为诸如糖果巧克力、坚果炒货之类的高频消费品才算在零食这个门类里。但实际上，面包蛋糕、海味零食、素食山珍，这些都是零食常见的品类。行业用了将近二十年的时间才完成了消费者教育，零食的全品类类目和概念让消费者了然于心。也是因为这种清晰，之后的细分市场才有了发展动力。经历时间周期的老牌选手，品类搭建上是比互联网促生的新品牌做得好些。以良品铺子为例，除了刚才提到的，还有肉类零食、话梅果脯、饮料饮品、礼品礼盒等共计13个品类。其中，销售前五的品类份额比较均衡，坚果占比只有17%。脱离对单一品类的依赖是零食行业发展过程重要的一步，因为各类零食的加工工艺中诸如脱水烘干的具体环节并不相同，全品类的产品矩阵搭建起来其实代表了供应链能力的提升。财报里也提到，全渠道SKU有1256个，其中新品SKU有38个，留存率达73%。此外零售额超过1000万元SKU有275个。细分产品矩阵能成型，功夫并非只在一朝一夕。长江中游的武汉，地跨8500平方公里，是良品铺子的研发、品控中心所在地。2020年，超过400个新品在这里被测试、开发，平均每月有37个新品被快速推向市场。这种研发速度主要基于覆盖关键质量流程的管理中台，实施基于质量提升的精益管理，以及每年逐渐走高的研发费用。武汉大学质量发展战略研究院院长程虹教授认为，这种平台化质量管理模式，能为中国成长型、创业型企业提供发展参考。数字化的质量管理和技术研发，不仅推动了企业内部变革，也赋能了供应链上游。双方能够合作研发，实现从实验室到生产线的转化。以一款低脂鸡胸肉为例，研发团队利用中温灭菌技术，配合独创天然植物抑菌技术代替防腐剂，这直接解决了传统肉类食品的保鲜问题，还改善了口感，减少了营养流失。

02****健康并非高端，但高端必须健康

技术研发和创新放在任何周期，都是有竞争力的。此前零食行业代工贴牌的模式也比较常见，工厂端话语权明显。而品牌端的公司会把精力聚焦在渠道上，这些行业共识，大家也觉得没什么问题。互联网渠道诞生的新品牌首先冲击了老牌选手们引以为傲的线下渠道，所以大家把注意力转移到了线上。但最核心的东西往往被忽略，零食好不好吃，是不是消费者想吃的？头部选手的优势在这里。渠道足够稳定之后，他们会擅长向上游管理和借势。也就是说，大家一起来研发，一方面把未来零食市场消费升级的方向摸准了，另一方面把消费者需求和细分产品研究透了。做到这一步，就能理解，零食高端化其实是从细分化之后引出来的一个概念，即在细分市场下做更高端的产品。说细分，价格有细分，消费人群有细分，对零食的口味、功能诉求和购买获得的渠道都有可能细分。比如针对儿童的零食。家长此前的担忧多来源于「吃多了对牙齿，或者孩子生长发育不好」，但是「更健康的、营养元素更均衡」的儿童零食就是更好的代偿性选择。为此，良品铺子参与并推动《儿童零食通用要求》制定，这相当于直接把一个细分市场标准化了。所以子品牌“良品小食仙”也卖得挺好。实际上，零食发展几十年，口腹之欲打发时间已经不是最核心的诉求。换句话说，零食可能并不「临时」。它似乎更有可能发展成一种长期性、多场景的食用可能。我前面所说的消费者心态微妙变化就在这里。消费升级之后直接在意的就是产品品质。像是原材料价格本就偏高的海味零食，就是高端化落地挺合适的品类。一方面这些食材本就低脂高蛋白，符合健康诉求，另一方面捕捞制作不易，加工过程中保鲜要求也高，此外还有作为礼盒交换互赠的场景，价格高一点其实能满足更高阶消费者的需求。比如良品铺子旗下，以虾夷扇贝、鲍鱼、海虾、海蟹、海鱼为主要原料的海洋休闲食品，2020年销售额5.05亿元，同比增长11.79%，增长速度较快，品类高端化的趋势就比较明显。2020年前后，健身、轻食风潮兴起。良品铺子也针对健身人群推出了健身代餐子品牌“良品飞扬”，以及“三重抗糖”蛋白代餐奶昔、低GI饼干等20多款产品。上市3个月，月度复合增长率高达256.73%，截至2020年底销售额达1.08亿元。子品牌能够有这种表现，自身竞争力当然不容小觑。在研发和创新的核心驱动下，即使不那么依靠母品牌的光环，也能成为新的增长点。

03****舌尖上的社交硬通货

不止是零食。这几年消费者的购买渠道发生大规模迁移之后，几乎所有行业都在考虑，重建和消费者的触点。线下渠道受疫情影响多少有点影响，但基本上都是区域性、小范围的。比如良品铺子大本营在武汉，华中地区可能没法逆势上扬，但华南华东势头不错，第四季度的正向增长正得益于此。不过如今线下也开始回暖了。2020财年净增了285家门店，线上渠道也比较均衡，天猫、京东占据了线上营收的八成左右。所以全渠道布局还是比较稳的，毕竟抗风险能力强。门店的数字化率先完成后，辐射面有三。一是单店周边的社区网，二是外卖点位的铺开，三是基于阿里新零售构建的大数据智能导购网。这些都能提高离店的业务量。小程序、公众号、社群和官方商城这些也不展开讲了，都是线下“门店+”整个生态体系下的环节。这里主要讲一下社交电商构建的私域生态。别看快手抖音之类直播带货动辄百万千万，但依托在KOL或者主播呐喊之下的品牌，等于是把后续的营销和沟通环节交给了别人，底盘如果全部托出去，拿什么来分析消费者行为，还谈什么真正满足其需求呢？当然不是说网红带货或者直播方式不对。任何一种新电商方式的崛起都有其根基和依据，只不过，我这里想讨论的是，品牌要参与和渗透到什么程度。良品铺子这种在供应链和研发上有壁垒、有积累的老牌玩家，其实转身拥抱新零售的时候还是挺巧的。关键的和消费者的沟通触点，都握在自己手里了。讲真，吃货少女嘤、少掌柜良妹等短视频IP就做得不错。还有那种能建立品牌信任、增强品牌熟悉度的店内工作场景IP，如“良三口”，视频播放量也是轻轻松松就过百万了的。这些背后都是有东西在支撑的。比如品牌的杭州直播基地占地1200㎡，全天最多可上线20场次直播，还能为主播提供一战式服务。比如主播可以得到关于品牌知识、产品卖点的现场培训，也有区域提供试吃和展示，这样在直播中介绍产品就胸有成竹多了。所以我说无论直播电商，还是社交电商。品牌要知道有的放矢，把什么交出去，把什么留在手里，思路要清晰。不过这里还有个值得讨论的点。直播电商和电商直播不同，后者是信息答疑，在直播中解决物流、价格的关于产品的困惑。良品铺子走的是前者，即通过提高直播的综艺感，与消费者产生较强的互动性。这种互动就导致良品铺子的细分产品更注重消费者的感受。一些定位年轻客群的子品牌也会根据Z世代社交文化去定制不同的产品。比如“潮玩充电饱”礼盒就是瞄准潮玩青年，而社交礼包“幸运的小豆柴”则定位养宠物的年轻人。这也是在直播中和消费者面对面交流得来的感受。以“傲娇的小野喵”萌宠礼包为例，在洞察萌宠经济这一趋势后，品牌顺势推出的礼包在社交电商渠道的全年销售就有3000万。良品铺子还接着上新了首款产品表情包——臭美的噗噗獭。基于萌宠表情包在微信对话框中的高频使用，这直接达成品牌传播，并进入消费者潜在认知，在社交平台上有了更多讨论度。联系前面说的，零食高端化、健康化之后，消费者既是在追赶浪潮，也是自身有实际诉求，这时品牌出的产品就必须要满足一种成为高价值社交货币的可能。这种高价值，不仅是产品的品质，颜值设计，价格高低，还有是否能够引起大众讨论等多重因素。回到开端，结合这几年零食行业呈现的趋势，我认为良品铺子在这个节点发财报，其实是给了行业和资本更多信心的。数百家机构和券商也在关注和讨论：头部公司的发展形态，会给行业带来什么变化。不仅是资本的看好，在整个零食行业的发展里，后端消费者能享有口腹之欲，前端供应链能不断升级更新，而主要玩家们，也能在集中度、标准化的稳步提升里，再度冲击下一个峰顶。