行业龙头发话了！棉花还是国外的软？我第一个不答应！_风闻

3月24日，瑞典企业H&M高调“声明”拒绝使用新疆棉。

在一个门店数量仅次于美国、份额第四位的市场中作出如此举动，堪称是“端上碗吃肉，放下碗骂娘”的典范。

按理说，公司本质是追逐利润，言行都该顾及到市场，更别提这受到疫情冲击早已颤颤巍巍的服装行业。反常有妖，当经过了层层剥茧，一个叫做BCI（良好棉花发展协会）浮出水面，其旗下的会员更是近乎涵盖了生活中熟知的各类快时尚品牌，可以认为是背后的最大推波助澜者。

但在对比过个中言论后，H&M充其量“只”算个不懂规矩的小巫，背后不怀好意者甚众。

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阴影

在所有涉及品牌中，数知名运动品牌耐克的行径最为恶劣，早在数年前就涉嫌歧视，拒绝招聘新疆籍员工，还屡屡爆出在产品质量上“区别对待”国内消费者。不过令人吊诡的是，这么个品牌，当前市值已超两千亿美元，最新一期财报中还在中国市场中实现了最强劲增长，甚至在有意无意中成了当今年轻人的潮流风向。

如果说芯片等高端制造尚有差距，作为世界上最强大的制造业工厂，难道衣帽鞋服无法实现“进口替代”？

答案显然是否定的。在当前这个品牌时代，价值已不再是单维度上的鏖战，而是多维度相互交织。主要包括两个方面：一是体现在特定商品身上的实用程度上， 其使用价值必须得到消费者肯定；二是能够满足人们精神需要的附加价值，品牌所蕴含的外溢价值成竞争中生存和发展的基石, 是需要长期维系的核心竞争力。

前者在国内的条件早已具备，先不说近年来国产品牌崛起的趋势，在十几年前，国内制造的体育用品在世界市场上所占份额就已突破了65%。可见，国内并不缺乏所谓制造上的硬实力，而缺少的是一种对于品牌的外溢价值塑造，即品牌形象象征性意义的建立。

在产品高度趋于同质化的市场下，消费者对于品牌本身的认识尤为重要。

因此，国内品牌在当前重要的是抓住机会实现真正意义上的品牌建立，而不是单纯享受这场消费者声援的环绕。否则当这场风波过去后，所有又会退回到从前的样子。

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回溯

或有人会心生疑虑，国内运动品牌发展不过寥寥十几年，想在短时间内对标已是困难重重，再加上运动市场早已是一片红海，无疑是痴心妄想。

此疑虑并未不妥，但当对Nike发展进行回溯时就会发现，当时的市场也不见得是蓝海。

Nike于1972年成立时，市场亦被认为是群狼环伺，体育用品商店甚至一度拒绝上架相关商品，直接原因就是“已有太多品牌”：1938年的New Balance；1949年相继成立的Adidas、Puma；1958年的锐步，还有Nike前身蓝丝带体育所代理的日本跑鞋鬼冢虎……

也是在这情况下，成立仅五年后Nike在美国市场上份额就达到33%，超过了Adidas成为第一；1989年就在世界市场实现全面超越并成为最大运动品牌保持至今；现在前者的市值已接近是后者的四倍。其他竞争对手？除了像锐步敏锐抓住了女性市场的机会实现了短暂反超外，绝大多数不是已被收购，就是在被收购的路上。

通过简单回顾，当时的Nike拥有超前的技术创新与研发能力，确实满足了消费者对使用价值的需求，但这并非是制胜的关键，除非说当时的其他老品牌技术羸弱，固步自封、不堪一击。

真正使其脱颖而出的，还是先前所说的：超前营销模式与品牌建立并举，在满足使用价值的本身的同时还满足了社交等多方位的需求。

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借鉴

当对Nike进一步了解后，就发现它早早就自称自己是一家Sales and markt company，甚至在其财报栏中的营销费专门划出“需求创造费”，这对于国内的品牌崛起有着重要借鉴意义。

1、组合传播模式

Nike在广告上下注重金，但不是简单的以量取胜。而是将每个广告都进行精心包装，且其中突出的重点并不落在某个具体的商品中，而是将笔墨着重放在了品牌文化的包装之上，再加上其便识的品牌“√”，使其能够在众多“讯息洪流”中脱颖。

同时超前运用明星效应打造“意见领袖”，当前诸多品类难以抉择？那就通过运动明星在赛事当中穿戴品牌服饰进行动态化传播的方式，可近乎认为是当前明星带货的样板，甚至每种运动和重要市场都有专属的“意见领袖”，通过这种方式培养大众的认知和选择上的偏好认同，其中乔丹的形象更是延续至今。

2、“烤红薯模式”

这词最早来自于国内的小米，意思是大家都围绕着A品牌这个炉子，在大家都围绕着取暖的时候，就能利用这个炉子烤红薯来卖，这些人有的吃就会顺便消费。这就是当前许多手机厂商不止聚焦于做手机本身，而是延伸到多方领域的原因。

Nike很早前就将这套模式践行。从跑步鞋到运动鞋，再从运动鞋到运动衣到手表配件等，已涵盖了运动产品的全品类。这带来了个最明显的变动：以前跟别人说买了耐克，大家都默认为买鞋，而现如今由于品类过于丰富，没人能够迅速确认买了什么。

这种模式当然也要有弊病，很容易造成某些领域专业性的缺失，导致被细分领域品牌实现弯道超车（例如Under Armour和Lululemon），但多品类的覆盖也使其品牌实现规模效应：消费者更容易认同新品类，还能带动其他品类的销售量，分摊了原属于单一商品中的营销费用，形成了真正意义上的运动全品类闭环。

3、“文化”的塑造

这不是一个单项，而是一个复合项，除了来自前两项的协同外，也有诸多因素共同推动。

从最初的“There is no finish line”到沿用至今的“Just do it”，无不都凭依于体育运动当中潜伏精神力量作为宣传点，以此来扩大人们之间共同的价值交集。而又在确立了品牌的内核文化和使命之后, 无论在世界任何一个地方进行推广, 都能始终如一去表达品牌的内核, 传达了准确的市场定位。这也引起了足够多年轻人的共鸣，以至形成了一种无形的文化。

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荼毒

三种营销模式所形成的倚角之势使Nike在诸多厂商的围剿情况下得以稳步推进，使份额站上TOP1的宝座。但这只是过去的情形，现如今信息得以更快速的传播，先前的模式在当前这个快速变化的时代并非无往不利，每天有无数新的品牌诞生而又陨落，又有新的模式一战成名。

之所以能在当今时代“安身立命”，身后的“草蛇灰线”正逐渐显露。

Nike正逐渐扭曲先前的文化形态，乘着消费主义的风潮，构筑暗含在品牌背后的优越感来对其他品牌造成“降维打击”，球鞋文化便是其中最为突出的一个，球鞋更是以此从符号阶段过渡到了拟像阶段：

①在最一开始球鞋只是球鞋本身，使用价值是根本，所有人都围绕着球鞋好不好穿好不好用去买。

②在耐克最开始塑造的文化当中，只是简单通过明星代言和事件见证等方式，营造了所谓像是“禁穿”或是“扣碎”的文化，来说明这双球鞋如何厉害等。这时候消费的重心从使用价值本身转移到对这个文化的认同之上，但这时仍具有“真实”的文化含义，起码发生在这双鞋背后的事是真的。

③而现在，这个文化发生了畸变。如今货架的物品不再是先前的那双鞋，而是那双鞋的“复刻”；卖的不再是具体比赛场景背后的文化，而只是物品的简单复制；卖的已不再是原先塑造的文化，而是在兜售这个球鞋文化所蕴含的价值…这在鲍德里亚口中便被称为“拟像”。

如果感到难以理解，看看有些鞋子改个颜色改个材质就能卖出成千上万的价格，这就是“拟像”本身。本来就只是一个工业流水线上的自动制成品，只因品牌认同被赋予了文化上的优越感，使消费者不得不去承受“文化溢价”，甚至出现所谓“期鞋”的概念，岂不可笑哉？

或有人会说这仅是无意之举，不过是消费者从众心理下造成的拥趸，毕竟赚到手上的也只是发售价而已，但果真如此吗？就勉强当Nike只是个不谙世事的“小年轻”吧，压根无意促成这个局面。

没有阻止即是纵容，在多事件发酵下，非但没有进行制止，反而是在变本加厉深化背后的文化价值，对某类热销单品频繁换色换材质联名，只为榨取更多的经济利益，看看北美区总经理卷入炒鞋丑闻就能知道了。

而这种文化方式也正不断荼毒着国内的学生和年轻人，以“讲故事”的方式来在年轻一代之中制造某种需求与认同的焦虑感，似乎脚上踩的不是一款耐克鞋就弱人三分似的。

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转机

幸好，这种情况已有转机，涉新疆棉事件更是将许多原本只是埋在暗地里的东西推上台面，那种虚无缥缈的信仰被打破只是时间问题。

（主要体育服饰企业运动服市场份额变化）

国内通过多年在产业链的深耕，打破国外运动厂商的垄断局面已初有成效，在国内市场当中，安踏的运动服市场份额已成为第一，市值也成为了世界第三大运动品牌（仅次于Nike和adidas）。

其中虽有斐乐的份额加成，但已是一份较为亮眼的成绩单，而且现在国内各品牌也颇为上道，学习到了个中精髓：在休闲领域之中找受年轻人欢迎的明星，在专业领域之中寻找专业人士来充当意见领袖，也在不断塑造公司文化，其中的李宁已经打造了一个相当漂亮的样子。

不过还远远不够，运动服只是整个运动大品类的一小块，在整体品牌的市占率上仍有较大差距，尤其是在专业的用品领域，这不得不哀叹国内厂商在宣传自身仍有较大弱势，就像大多数人都清楚Adidas有Boost，Nike有Zoom Air和Cushlon。

但将眼光放回国内时似乎还是一片荒芜，认为国内还只是处于一个模仿仿制阶段，消费者自然透露出一种不信任感，这或是来自过往仿制鞋导致的阵痛，也或来自品牌本身存在的弱势。

在技术研发上，国内厂商正逐渐打破国外厂商称霸的局面，无论是李宁的“䨻”、匹克的“态极”和“奇弹”、安踏的“虫洞”或361的“Q弹”等，都是研发与制造能力的具象体现，也已经能满足了绝大多数人对于运动单品的需求，还有极强的性价比，这都是国外品牌远远比不上的。可消费者了解的还是少之甚少，不遗余力的建设宣传仍然是当务之急。

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尾声

如果说军事战争是竞技场的角力，是你死我活的缠斗，目的只为消灭对方。那商业战争更像是场竞速游戏，目的只在于更快获得消费者的认可，纵使将气力放在消灭当前的竞争对手，也会有千万个新的对手站起来，只有成就自己才是最重要的事儿。

现在，既然诸多国外厂商热衷作死抛弃中国市场，那就别再让它重回我们的视野之中。就像Nike在美国市场打败鬼冢虎正是抓住鞋型适配的机会，当前的国内厂商所面临的是天时地利人和。

现在要做的只有抓住它。

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