夯实“茄克”核心竞争力，高端新国货谋图百年基业_风闻

文|螳螂财经

作者|李永华

3月24日，北京751D·PARK第一车间，历经41年发展的中国服装企业劲霸男装再度登上中国国际时装周的舞台，以史上首个品牌日——“劲霸日”，开启品牌未来60年新征程。

此次是由劲霸男装及旗下高端系列KB HONG、轻时尚商务品牌“随简”联袂上演的一场集合秀，一次性展示了不同品牌/系列下的多种全新产品设计。

很明显，走过三代传承的劲霸男装正在将其制定的多品牌多品项集团化发展战略进行全面落地，对于创业之初便许下“百年劲霸”心愿的劲霸男装，2021年也颇具象征意义，成为劲霸男装未来60年的征程启航之年。

只不过，在很多服装品牌都面临发展势能不足的当下，劲霸男装作为一个所谓“传统”的服装企业，其集团化战略变迁，其百年基业的理想，凭的是什么？

从一个服装企业的角度看，41年专注茄克，坚持品质是劲霸男装的底气；而从行业视角来看，劲霸男装逐步形成了一条通向多品牌多品项的完整清晰路径，并在那些与行业“类同”的行为背后拥有自己独立的商业逻辑，是劲霸男装区别于其他企业实现战略落地、走向百年基业的自信所在。

从41年到100年，三大维度理解劲霸男装的变革打法

劲霸男装提出多品牌多品项的战略时间并不算长，但是，围绕战略实现的一系列体系化动作却已经成型，结合笔者在中国国际时装周现场对劲霸男装90后CEO兼创意总监洪伯明的专访，这里认为，可以从三个方面理解品牌的变革打法。

1、一个战略：多品牌多品项发展，建立在不变的主线基础之上

服装企业的多元化玩法，很多时候都建立在主营品牌面临瓶颈时期，由此而进行的多品牌横向拓展，往往也容易朝着“商业机会”方向前进，最终让企业“失焦”，这样的案例比比皆是。

但对劲霸男装而言，多品牌多品项的战略始终没有脱离一条主线，那就是以“茄克”品类为核心，围绕男士着装需求、服务于更精致、更高品质的生活方式。

可以看到，劲霸男装高端系列KB HONG、轻时尚商务品牌随简虽然各有侧重，但仍然是针对不同人生阶段、不同社会层次的男士受众群体，在劲霸男装这一主品牌之外进行茄克产品的延展。在时装周走秀过程中，劲霸男装精品配饰线KBXNG的许多产品随模特走秀展示，按CEO兼创意总监洪伯明的说法，其产品线建设的初衷也是为了男士生活的精致化、高品质化考量。

可以料想的是，劲霸男装未来可能还会孵化或收购一些品牌，但仍然不会脱离这个主线，全新战略所隐含的另一个目的恰恰也是在防止企业失焦，延续和沉淀劲霸男装的茄克核心竞争力。

2、两步打法：“守正”与“出奇”并举，本质在进行沉淀资源的“复用”

“一有风吹草动，主体资源仍然会倾斜到主品牌劲霸男装之上。”

洪伯明对笔者表示，尽管未来是多品牌多品项战略，但劲霸仍然会优先拱卫强大的主品牌，即“劲霸男装”。

总体而言，主牌劲霸男装核心面向30-45岁的创业创富族群，是品牌多年积淀的优势所在，而劲霸男装高端系列KB HONG则主要面向追求更高品质生活的男士群体，轻时尚商务品牌随简则主要服务于年轻都市职场人。从洪伯明的表态中可以看出，劲霸男装的多品牌多品项战略落地过程中，遵循了“守正”与“出奇”并举的两步打法，一边维护了主品牌的优势地位，一边不断进行创新探索深入需求一线，最终丰富这一时尚集团的体系。

而在这种两步打法的背后，其本质是劲霸男装对沉淀资源的“复用”过程。

阿里巴巴曾经提出让所有互联网企业都在跟随的“中台”概念，建设企业中台并在此基础上让企业快速催生新的业务，这个概念在服装行业并不适用，但却有类似的逻辑存在，即底层化的能力和资源沉淀不断服务于新的品牌或品项。

“多年沉淀的资源和能力，有浪费的可能。”洪伯明在谈到多品牌多品项建设时做出这样的表述。事实上，品牌41年积淀是主牌“劲霸男装”得以获得强大的市场势能的主要原因，但这些茄克产品设计能力、茄克供应链能力、渠道服务能力甚至人才队伍建设能力，如果只是服务于单一品牌，确实会“溢出”。

本质上，劲霸男装抽离了企业多年来沉淀的资源和能力，将它们打造了成了企业面向多品牌多品项的基层土壤，从而去孕育更多新的品牌或品项，这与很多企业另起炉灶做新品牌的逻辑是全然不同的。

3、三大动作：从认知到产品到渠道，新品牌落地自成闭环

具体到操作层面，让多品牌多品项战略有效落地，其实就是让一个个新品牌能够推向市场、获得消费者认可并最终达到预期中的市场表现。

拆解来看，劲霸男装主要进行了三个方面的落地动作，包括：

心智升级：即为以茄克为核心延展新品牌/系列，占住消费市场的心理认知，尤其是劲霸男装高端系列KB HONG这类站位客观上更高端的产品。首发于米兰时装周官方日程的KB HONG成功出圈，赢得国际服装界的认可，足见劲霸男装正不断升级“高端新国货”的认知。

产品突围：这是品牌落地的主体任务，而这方面原本就一直是劲霸男装的强项，上千个版型的茄克版型库、服务茄克的国际化高端面辅料供应体系、包括3D打印面料在内的科技创新，支撑劲霸男装不断为新品牌/系列注入创意设计理念、推出茄克新品。

渠道融合：这是品牌价值实现的环节，2019年劲霸男装即建设了线上线下融合的渠道营销体系“劲霸云店”，同时通过门店革新升级、服务品质提升，提供更好的消费体验。洪伯明透露，未来品牌还将基于其消费群体初期主要集中在时尚行业从业者、造型师、媒体从业者等的特征，积极进行圈层营销，然后逐步扩大受众面。

可以看到，劲霸男装进行三位一体的动作完成品牌落地的闭环链条建设，而这些动作有些来源于过去的积累，有些则是为品牌所定制的行动。

拨开云雾，看见“百年劲霸”的底层逻辑

从劲霸男装本身去理解其战略变革后，回归服装行业整体视角，不得不承认的是，劲霸男装的很多动作与近些年来服装厂商的“主流”玩法呈现很大的相似性。

但是，这些相似性的背后，却可能是全然不同的动机和逻辑。没有做跟随者而是坚守自己的基本商业和发展准则，这决定了劲霸男装能够自信地提出“百年劲霸”，而不是在激烈的市场竞争以及动荡的行业变局中迷失自己。

1、不一味迎合“行业趋势”，而是始终盯住产品价值

这两年，感受到压力的服装行业纷纷着手进行变革，总体上表现出两大趋势，即“高端化”或“时尚化”，在市场机遇引导下，基本上都难以离开这两个主题。

反观劲霸男装，从劲霸男装高端系列KB HONG以及轻时尚商务品牌随简来看，似乎也是如此，前者调性被拔高，后者面向年轻都市职场人群适度设计的服饰空缺。

但是，正如洪伯明反复对笔者强调劲霸男装的企业使命“着装美学管家”那样，表面上的“高端化”或“时尚化”，其实质却是夯实茄克核心产品竞争力的一种附带结果而已，并非其动机和目的。

例如，KB HONG给人的印象是在打造一个高端系列，但其内里却以品质生活为导向，与主牌“劲霸男装”相比，其主要的多元化价值体现在不断提升产品的附加价值，让品牌多年积累的口碑和市场信任能够带给消费者更有品质感的产品体验，按洪伯明的说法，是“注入匠心”，而非一味追求“高端”。

还例如，随简品牌下的产品设计带有较为浓厚的年轻时尚印记，但是，这种“时尚”依旧只是一种恰巧与行业趋势符合的结果。带有时尚感的产品（包括追求品质感的高端系列KB HONG）都是劲霸美学执念的产物——与时尚最大的区别是，美学是可以沉淀的，而时尚只是一阵风，追风过后未必会留下什么。

2、不跟随行业路径，而是按照自己的市场节奏前行

很多服装企业在树立所谓高端品牌形象的过程中，对“外来和尚好念经”奉若圭臬，某些国内品牌甚至故意通过国外走秀实现“本地和尚到外地走一圈回来更好念经”的效果。

这条行业路径已经被很多品牌证实“效果还不错”——劲霸男装高端系列KB HONG连续两年登上米兰时装周，似乎与此十分类似。

然而，事实却并非如此，KB HONG亮相米兰时装周，在根本上是“百年劲霸”实现路径的一种体现，反映的是劲霸自己稳扎稳打的节奏与坚实的实力内核，与某些国内品牌“镀金”的投机做法有着本质的不同。

首先，是成功卡位，在全球范围内，米兰拥有国际公认的专属高端男装秀，劲霸男装不仅代表自己，也代表本土商务休闲男装填补头部品牌的空缺，这场秀是量身定做的品牌展示机会，而非走一圈拿个通稿就结束。

然后，登陆米兰的背后是劲霸男装长期主义下进入国际市场的一次筹备动作。“年轻一代天生全球化。”洪伯明表示。要真正面向未来做百年老店把茄克竞争力延续下去，无论是国际市场，还是国际化影响力，都是劲霸要实实在在攻克的目标。现在，通过先期买手团等方式，劲霸已经在尝试往欧洲等市场渗透。

设计师出身的洪伯明亲自到米兰参与时装周的提案答辩，仅从这件事来看，同样的“走秀”背后，不同企业背后想要“秀”的东西千差万别。

3、不只是进行商业路径选择，而是遵循消费者价值耕耘的必然规律

过去的一年里，互联网科技公司百度的股价涨了一倍多，最高峰时期上涨超过二倍；

多品牌多品项的集团化战略发布和推行后，现在劲霸品牌价值高达745.69亿元，已经连续17年蝉联中国男装第一价值品牌。

这两个不同领域企业的高速发展，内里有着相似的经历：都是通过长期的坚守换来市场的快速发展，百度摒却了人工智能发展过程中的种种质疑，投入10年，最终靠着它逆袭资本市场；而劲霸男装则长期坚守男装市场，换来市场的快速发展。

“有时候不好卖，也迷茫过。”洪伯明在谈及对男装市场潜力的看法时，这样回忆到。

男装市场看起来消费能量不够旺盛，但事实上其拥有十分稳定的消费者忠诚度，只要能够持续深耕和深挖，随着经济的高速发展，这个群体基于自身形象以及代表政企组织形象等要求，正在逐步加大对服装产品的消费力度，这不是一个爆发式增长的过程，但却会以可见的速度实现增长。

前提是，要能够对得起消费者的这份忠诚，因此多品牌多品项去照顾男性群体的各种需求就成为一种必要，可以说，劲霸男装的战略是其坚守以茄克为核心的男装的一种必然要求，而非仅仅是一种企业为了增长而进行的战略****方向选择，这又与很多服装品牌纷纷挤进多元化赛道的动因有很大的不同。

这也意味着，战略能够成功落地，一定是“百年劲霸”的前提。

“高端新国货”引路，服装品牌的战略也在与产业需求契合

“高端新国货”是劲霸男装为它的茄克占位与产品们所定制的一个新身份和新形象。

一方面，这固然是品牌为了提升市场认知的一种策略，而另一方面，它又与中国制造走向世界的需求相契合，劲霸男装在国内、国际各种场合表现出来的产品品质，也再一次证明了中国制造从来就不缺品质，而是将品牌打出去的能力。

“服装消费品是有文化属性的。”洪伯明说。当劲霸男装站住了“高端新国货”的身份，也就意味着它能携带中国文化的魅力与中国品牌一道影响世界，并一定程度上掌握时尚话语权。

就在此次劲霸男装及其高端系列KB HONG 21秋冬新品发布中，融入了中国文化的印花设计独特而亮眼，独具创意的花型设计手法让茄克有了更多可能，而这背后凸显出劲霸凭借原创花型设计能力将中国文化与国际潮流趋势融合的能力，代表着一种向世界输送中国传统美学的可行路径。

无论如何，中国劲霸正在走向世界，独特的底层商业逻辑基础之上，其集团化战略正实现与宏观产业需求的契合，未来围绕茄克核心竞争力的“百年劲霸”，或也将成为中国服装产业领先世界的代表之一。

*本文图片均来源于网络

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