天鹅“染黑”，还能挽回自己的品牌形象吗_风闻

衣食住行，与人们的生活息息相关，在如今的互联网行业中，这几个领域已经孕育出淘宝、美团、贝壳、滴滴等大而强的互联网平台型企业。

在同样与人们生活息息相关的家政服务领域，天鹅到家可以说还算是一个比较大一点的平台。据天眼查APP显示，目前已经经历4轮融资，很早就是估值超过10亿美元的独角兽，去年年初也曾有赴美IPO的传闻出现。

据外媒消息是疫情的原因推迟了天鹅到家赴美上市的计划，上市计划虽然推迟，但也能看出天鹅到家在家政服务领域平台做大做强的野心。不过，最近天鹅到家被许多负面事件缠身，又是有什么原因呢？

深陷负面漩涡，天鹅恐已染成黑色

天鹅到家成立于2014年，脱胎于58同城，原名58到家，去年9月份改名天鹅到家。改名之时，正是58同城私有化退市之际，颇有些“托孤”的意味。天鹅到家带着58同城在本地生活领域的期望，以“天鹅”之名，重新启程。

天鹅到家改名之时，就引起了许多媒体的讨论。当时来看，58到家改名为天鹅到家的目的主要有三。

一是摆脱58同城的影响。58同城在几年间对于到家业务的引流作用已经见顶，同时“58”这一品牌对于到家业务可能会产生副作用，改名可以帮助到家业务树立起新的品牌形象。

**二是58同城的业绩受到到家业务拖累。**2018年58到家亏损为14.23亿元，同比扩大99.8%，2019年财报58同城便不再将到家业务单独列出，与58同城的财务数据合并，2020年又收到疫情影响，从近些年58同城的业绩增长速度逐渐放缓来看，到家业务的亏损占一部分原因。

**三是做一场营销。**到家业务旗下58速运改名为快狗达成，用户增长三倍，58到家改名为天鹅到家，受到各界的广泛关注，天鹅到家再配合宣传，期待达到同样的效果。

**在笔者看来，改名“天鹅到家”，树立新的品牌形象这一目的占很大一部分，**但是最近天鹅到家深陷负面事件漩涡，可见改名对于品牌形象的树立并没有起到很好的效果。

在内容社区、舆论发生地微博平台上，职业打假人王海在近期对天鹅到家进行了一次打假，声称天鹅到家存在虚假宣传、员工顶包等问题。就连不是内容社区的企业查询平台天眼查上，也有很多消费者准备维权的发声。

另外，在315期间，澎湃新闻曝出一位雇主在天鹅到家上找保姆，自己10个月左右大的孩子在保姆工作时间内意外掉进床缝窒息身亡，雇主质疑是保姆将用户堵塞缝隙的枕头拿开才导致意外发生。

这一安全事件的出现对天鹅到家的影响程度，尚没有达到滴滴两起安全事故对平台发展造成业务停摆等影响，或是因为传播度并不广，且因其中尚有一些细节警方仍在调查。

而在黑猫投诉、消费保等平台上，有很多关于天鹅到家退款难、阿姨不专业等问题，还有少数参与培训的服务工作者未被安排工作要求退学费等问题，在黑猫投诉平台上，58到家投诉量已经达到1145条。

遭遇职业打假人打假，又出现安全事故，投诉平台上也有很多关于天鹅到家的投诉。或许这些负面事件中存在一些虚假信息，但是这么多负面事件、负面评价出现，对天鹅到家的品牌形象却是造成了实实在在的影响，在消费者心目中，天鹅到家这只“白天鹅”，恐已染成黑色。

天鹅到家品牌形象在消费者心目受损，对天鹅到家这一平台最直接的影响就是市场竞争不利。

奥格威提出品牌形象论：**产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。**反之，当一个企业的品牌形象在消费者心目中下降时，其市场份额必定会收到一定的影响。

另外，家政服务本身是以一个低频小众的生意，人们对于各个平台的判断，其实更多的是基于使用过这项服务的人对平台的评价，也就是净推荐值。在市场环境中充斥着天鹅到家的负面信息，也就意味着消费者对于平台的净推荐值很低，这将会导致平台更难获客。

而天鹅到家是家政服务平台，互联网企业，一切商业活动的基础就是流量，获客难度增加，获客成本上升，天鹅到家能实现的商业价值空间必然减少。

标准化问题难解，天鹅到家如何在家政服务平台领域走下去

天鹅到家出现大量负面事件的原因，大致可以归结为以下两个方面。

一是家政服务生意本身。

我们现在所指的家政服务一般包括月嫂、保姆、护理、小时工、搬家服务等，这些服务就是家政服务平台的产品。但由于这些产品是服务，服务人员不同，服务项目不同，这些服务也就难以标准化。

**而平台提供的产品是否标准化，决定了平台的大小。**家政服务平台的标准化，包括服务人员的标准化和服务项目的标准化，而在这些方面，天鹅到家做得并不太好。

在服务人员标准化方面，天鹅到家采取培训的方式，对提供服务的阿姨等进行培训，培训完成之后颁发相关证书、包就业。这一方法从本质上来讲，确实可以将服务人员标准化，继而完成服务的标准化，而且能为平台在供给端提供供给，是个很不错的解决方式。

天鹅到家CEO陈小华接受采访时曾表示：服务人员的面试、签约、保险，包括培训的交付几乎100%都是依靠互联网，而线上培训则给公司带来了不小的收益。

线上培训确实是解决疫情期间培训难题的方式，不过天鹅到家提供的服务是线下服务，只在线上培训，没有经过线下实操，很难保障服务质量。在近期的负面事件中就有大量消费者反映天鹅到家请到的阿姨不专业，还有部分参与培训的人员也反映并没有包就业。

二是天鹅到家摆脱不了58同城信息分类平台的影子。

天鹅到家脱胎于58同城，58同城擅长的是做信息分类平台，对于天鹅到家的期待其实是想做成一个交易平台。

信息分类平台参与交易的环节较少，扮演的角色主要是信息中介，C端用户商业价值低，主要变现路径是B端的会员、竞价排名等方式，收入主要是来自于B端企业雇主。

而交易平台参与交易环节较多，做得是人与货之间的匹配，并且深入供给端，做供应链的基础设施。虽然也有中介性质在内，但是主要收入主要来自于C端，变现方式是通过对C端付费之后在B端的抽成。

**交易平台参与的交易环节更深，所以商业价值也就更高。**从姚劲波此前对于天鹅到家与转转的期望来看，天鹅到家本身是想要建设成为一个交易平台，但如今来看，天鹅到家仍像是一个信息分类平台。

具体表现在，天鹅到家在供给端与需求端之间扮演的角色，中介性质的部分更多一点。深入供应链，在供给端制定标准也有些出师不利，服务标准化等难题也没有解决。

在笔者看来，**天鹅到家在改名之后大量投入广告，请新代言人，或许吸引了不少流量，但是供给端人员不足，培训未能达标，使得供给端的供给不能满足需求端的需求，**天鹅到家自身在供给端准备不足，是造成一系列负面事件出现的主要原因。

在天鹅到家负面事件频发，品牌形象一落千丈之后，应该如何挽回天鹅到家的处境呢？我们不妨先来看一下如今家政服务市场的情况。

家政服务生意虽然低频小众，但在某些群体中，属于刚需服务，且客单价高，具有一定的市场空间。据中研普华研究咨询报告数据显示，近年来，我国家政服务需求不断增长。在2018年，我国家政服务业的经营规模达到5762亿元，同比增长27.9%，从业人员总量已超过3000万人。

**而家政服务领域，早些年其实也曾出现过风口，不过其实是伪风口，就是当年火遍大江南北的O2O模式，只不过商业逻辑没有跑通。**而O2O模式主要涉足的领域就是家政服务领域，天鹅到家其实也是在那个时期存留下来的企业。

如今与天鹅到家起到直接竞争的有做自营模式的好慷在家，相较于天鹅到家来说，优势在于对产品、供给端的标准化程度。另外还有一些房地产公司的物业服务企业，与家庭、业主接触较近，自然而然也会衍生出家政服务业务，这部分企业相较于天鹅到家的优势在于具有“地利”。

挽回天鹅到家的品牌形象，还是要天鹅到家继续深入到交易环节之中，对供给端进行服务标准化，继而推动服务项目标准化。此前天鹅到家对于供给端人员进行培训从而进行服务标准化的做法仍要继续，不过这一做法本身就是在拿自己的品牌形象做赌注，很多企业的做法也都是一样。

例如脱胎于58同城的二手交易平台转转，深入二手手机交易链供给端，提供真机检验报告，判定价格。**但是一旦发生刻意压价、鉴定失误等情况，平台的公信力、品牌形象也就下降。**还有潮流网购平台得物提供的潮鞋鉴定服务，在儿童零食领域的良品铺子参与制定的儿童零食标准。

所以天鹅到家在供给端所做的培训，应该严格制定培训合格标准，切实赋能到家政服务人员，而不是简单上几天网课，就能直接上岗。

对于负面事件也要积极处理，配合警方调查，识别虚假投诉，对于真正收到损害的消费者切实做出补偿，提升自己的服务态度、服务质量。

结语：

企业是行业的组成部分，企业的成长可以推动行业的发展，能挽救天鹅到家的也只有天鹅到家自身。

经济学家何帆曾提出过一个“苟且红利”的概念，意思是：某些行业中虽然看起来所有人都在做事，但是其中有大量的苟且者；你只要比他们更加讲究，就能享受到红利。

一个企业，要做的或许不是去享受行业中的苟且红利，而是切实的提升自己。