全民抵制耐克的浪潮下，李宁安踏们的春天要来了吗？_风闻

第3131期文化产业评论

同行大牌的“自杀式”衬托，对于国产服装尤其是运动服装品牌而言，无疑成为短期重大利好，而国产品牌是否能够真正借机崛起，还要看这场声势浩大的抵制，从经济层面是否真正有效，以及国际大牌的不可替代性能否被撼动。

​作者 | 王欣怡（文化产业评论作者团）

编辑 | 张馨洁

来源 | 文化产业评论

正文共计2824字 | 预计阅读时间8分钟

近日，包括H&M、Zara、耐克、阿迪达斯、GAP、优衣库在内的多家国际知名服装品牌突然相继发出声明，宣布其品牌产品以及合作供应商将不再使用中国新疆产的棉花作为服装原料，原因是所谓的新疆棉花种植存在“民族歧视”和“强制劳动”等问题。

**这些品牌在无事实依据的情况下突然发难，其心可诛，声明甫出便引发了全民激烈声讨，继而发展为声势浩大的品牌抵制行动。**淘宝、京东、拼多多等电商平台迅速下架了H&M商品，一众与问题品牌有合作关系的艺人纷纷宣布解约。许多普通消费者也将发难品牌列入“黑名单”，表示将不再购买其产品，更有网友发出销毁H&M衣服，耐克鞋子等的照片或视频以表示决心。

抵制是针对品牌失当行为表达抗议的常见方式

对于品牌的抵制在现代市场经济中时有发生，消费者通过表示和品牌划清界限来表达对品牌不当行为的不满和抗议，**这种界限的划分包括了感情层面不再认可，以及消费行为层面的不再交易。**与单纯的制造和传播品牌的负面口碑不同，品牌抵制更多的上升到消费行为，对品牌的抵制都伴随着拒绝购买其产品，以影响销量作为对品牌的告诫和惩罚，希望其改正错误。

在国外一些别有用心的媒体声讨国内抵制行为的时候，其实他们自己国内就有许多颇具影响的案例。比如2019年可口可乐因其合作农场虐待动物视频曝光引起消费者愤怒和抵制。一部分抵制者甚至会形成稳定社群，抵制活动可以持续数年之久。

值得说明的是，品牌作为经济市场中的参与者，可成为被抵制对象，也可作为抵制的发起和参与方，通过拒绝或撤回合作，以表达不认同或抗议。2020年6月到8月，美国著名社交媒体平台脸书（Facebook）因为在处理平台仇恨和种族歧视言论上的不作为，被超过五百家公司和组织联合抵制，其中既有不知名中小企业和地方政府，也有联合利华、微软、惠普、迪士尼等对脸书广告年收入贡献颇丰的巨头。参与抵制的企业约定暂停在脸书上投放广告，时限最少为一个月，以此敦促脸书对其平台言论审核制度做出改进。

综上可见，在所谓的民主国家，抵制行为是司空见惯的。

本次抵制能成为同类国产品牌崛起的契机吗

特定品牌遭遇抵制通常会利好其竞争品牌。消费需求仍然存在，而竞争者因犯错不再被青睐，消费者的关注和购买意向自然会转向同门类同级别的其他品牌。

2018年意大利奢侈品牌杜嘉班纳因为在宣传片中模特奇怪的使用筷子姿势引起中国消费者反感，加上其设计师辱华言论被曝光，引发中国消费者抵制热潮，其实体店也遭遇了中国顾客排队退货。当时抵制杜嘉班纳的时候，大众讨论的替代品多是香奈尔、古驰等外国奢侈品名牌。

**而这一次抵制浪潮中，更多人对国产品牌寄予厚望。**买手们纷纷跟进整理淘宝衣物类本土好店集合，不少国内设计师品牌被推荐。国产知名体育品牌李宁、安踏、鸿星尔克等获得了更多关注，不少人期待借助舆论力量，让国产体育运动品牌能够真正地打败国际大牌，实现崛起。

然而，我们要清醒认识到，这种简单做法很难如期待一般乐观。把问题拆分来看，一方面，对于H&M、Zara、优衣库等快消服饰品牌而言，它们虽在国内有广泛的认知度和不斐的销量，品牌定位却偏向平价和日常休闲风格，消费者忠诚度和品牌不可替代性都不高，一旦被有心抵制，的确可能被众多定位相似的国产品牌所取代，在市场竞争中优势不再。

 

另一方面，对于处在抵制风口浪尖上的耐克、阿迪达斯而言，情况却不尽相同。**如耐克作为国际顶级体育运动品牌，是品牌营销的经典案例。**通过与全球顶级运动员，运动团队以及重大赛事的深度合作，耐克将其品牌理念中的体育精神，力量、卓越、个性、自我价值追求与突破等概念深深植入人心，品牌形象鲜明，尤其受到热爱体育赛事，追逐潮流文化的消费者认可和追捧，在球鞋圈中更有着不可撼动的地位，是生活方式与自我价值的具象化，更是身份的象征。

耐克抵制新疆棉花的声明发布后，我们可以看到大众舆论与消费者行为走向割裂。一边是民意激昂地要求与耐克合作的艺人解约，呼吁网友以及与耐克合作的中国足球协会、篮球协会等抛弃耐克，转向国产体育品牌；**另一边则是潮流球鞋鉴定和交易平台“得物”上耐克球鞋的交易量暴涨和收藏款升值。**耐克的各大电商平台官方旗舰店也仍能正常访问，与迅速果断被“封杀”的H&M形成了鲜明对比。虽然耐克的股价有所下跌，但这些迹象似乎微妙地暗示了耐克的品牌价值并未因其失当行为遭受严重影响，短期内更不会被其他品牌所取代。

影响品牌经济利益的抵制才会更加有效

品牌抵制从来不只是大众负面态度和口碑的表达，更要是与品牌经济利益直接相关的抵制行为。相比于表达抗议和谴责，去门店质问工作人员，或者在线监督明星是否与品牌解约。

更重要的是，消费者主动减少或拒绝购买该品牌产品，合作企业或组织撤离，使得品牌在经济上遭受损失，为失当行为承受代价，抗议和警示才会起到效果。抵制者切身行动展现出的影响品牌经济利益的能力，才是品牌抵制的核心意义。

现实例子就有中国足球协会发表对耐克的谴责声明，并提及与耐克的长期合约，意指合作仍将继续。此声明引发网友的失望与争论，此种抵制确实如同隔靴挠痒。

**而国产体育品牌纷纷表明坚决维护新疆棉花的立场，并用实际行动增加品牌曝光度和获取潜在消费者好感。**比如安踏迅速宣布退出瑞士良好棉花发展协会。

然而，面对耐克这样强大的竞争对手，国产体育运动品牌短期内完成超越目前看来绝非易事。在产品质量上已经逐渐向国际顶级水平靠拢的同时，品牌经营意识和能力仍然相对薄弱。像国际大牌那样，讲好品牌故事，建立并不断巩固品牌与消费者感情联系，增强品牌不可替代性，从而使得消费者在情感上和购买意向上都向国产品牌倾斜，这是中国体育品牌的美好愿景，却也任重道远，远非朝夕之功。