知乎：人在美国，刚刚上市_风闻

文 | 夏晓茜

编辑 | 赵普通

北京时间3月26日晚间，知乎在纽交所挂牌上市，证券代码为“ZH”。

 3月27日，知乎上市首日遭遇破发，发行价9.5美元，开盘价报8.05美元，收盘报8.5美元，跌幅达11%。

上市时，知乎CEO周源宣布，“我准备拿出一部分股权，作为小小的礼物，与一些陪伴知乎成长的优秀创作者分享。” 

图源：网络

陪伴这么长时间的知乎上市了，知乎资深用户、从事技术开发工作的WHZ告诉毒眸，他为知乎感到开心，还想买点知乎的股票。

从最初的小众精英聚集地，到如今的国内最大网络问答社区，知乎已经十岁了。但直到上市，商业化始终缓慢。

招股书里，知乎首次披露了财务数据，亏损大幅缩减，但尚未盈利。知乎2019年的营收为6.71亿元人民币，2020年增加到13.52亿人民币；2019年净亏损为人民币10亿元，2020年缩减至5.176亿元。

知乎特别提到，其核心竞争力来源于用户贡献的高质量内容。截至2020年底，内容创作者累计达到4310万，贡献了3.153亿个问题和答案。 

图源: 知乎

从小众到大众，是内容社区发展壮大的必经之路。知乎在商业化问题上上下求索，目前仍然挑战重重 。 

2020年，周源发了一封内部信，他说：“知乎所处的环境和阶段，以及我们所肩负的期许，丝毫不容许任何懈怠。承诺结果、保持高效、敢打硬仗应该成为我们的工作准则。快则生，慢则死，说到必须做到。”

2021年初，知乎的宣传片提到，世界的本质是问进制，知乎也将其品牌Slogan由“有问题，上知乎”升级为“有问题，就会有答案”。

现在，市场留给知乎的问题，它能否好好回答？

从邀请码到“谢邀”

在知乎的回答中，最常见的开头是：谢邀。在知乎创立头两年，用户也需凭邀请码才能加入。

起初，有投资者问周源，知乎的用户体量会有多大？当时知乎只有200多个用户，周源没想把它做得很大，根据100倍的用户量，把2万用户作为极限回复了投资者。但一年之后，知乎的用户数就达到了20万。

知乎的天使轮投资方——创新工场创始人、董事长李开复对周源的第一印象是文艺青年，有很浓的书生气质。

 在知乎启动上市后，李开复回忆道，“评估一个相对想做沉淀优质内容的平台，其实我们心里觉得是有风险的，也有点担心他们太过文人作风。”

知乎的气质，和创始人周源的个人价值取向息息相关。

2003年硕士毕业后，周源先是做了做程序员，又转行做了《IT经理世界》的记者，而后裸辞创业。2008年，他做了“Meta搜索”，这是一款帮企业在百度等搜索引擎投放广告的管理软件。

由于没有融资，Meta搜索的现金流出现了问题，不得不关闭。2010 年夏天，周源第一次创业失败。

2010年8月第一个周六的中午，周源和张亮在清华科技园楼下的干锅居吃饭喝酒，周源说自己有可能去一家公司当产品经理，但两人聊了很久海外问答社区 Quora。张亮说：“我说你还是别去当产品经理了，我和继新想办法给你融资吧。”

于是，周源和张亮，一起开始做知乎。

2010年底，知乎开始内测，并于2011年1月26日正式上线。

和微博类似，知乎早期吸引到了诸多互联网KOL和知识分子，主要是程序员、产品经理、投资人、媒体人、工程师、硕博生等中高收入群体和高知人群，男性居多。

在知乎最早的200位用户里，还有李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等知名企业家和VC。在前40天里，这些人创造了8000个问题和2万个回答。

2011年2月10日，雷军本人一连回复了三个知乎问题——“你做天使投资有些什么心得？你的投资过程是怎样的？”“凡客诚品会成功吗？为什么？”“雷军投资过哪些公司？”

图源：知乎

在评论区，有IT评论人直接对雷军展开追问。现在回看，让人忍不住感慨，十年间，互联网讨论氛围的变化之大。

2012年5月20日，有人提问“微信iPhone版应该怎么删除和单人的聊天记录”，马化腾深夜回答：“手指右滑”。 

图源：知乎

想要一探究竟的人多了，一个知乎邀请码甚至被炒到上百元。 李开复曾用“不敢多写了”来形容他对知乎上聚集的高质量用户的认可。较高的用户质量，奠定了知乎早期较为精英的社区氛围。

 ​

十年后的今天，“人在美国，刚下飞机”已经成为了互联网中流传的梗。

破圈，还是降格

2012年3月，知乎获得数百万美元A轮融资。投资方启明创投表示，看好知乎知识分享有问有答的社区模式，认为广告、用户打赏、订阅等互联网的主要商业化只是时间问题。

一年后，知乎放弃了邀请注册制，实行开放注册制。2014年初，知乎的注册用户由40万攀升至400万。

用户量飙升后，知乎上也出现了更多话题讨论，不局限于互联网和科技领域，优质内容也被分享到站外。

这是知乎第一次破圈，2014-2015年间，知乎完成了2200万美元与5500万美元的B、C轮融资。

随着用户规模的扩大和产品功能的扩展，知乎聚拢了科技、商业、影视、时尚、文化等领域的各种人群。

久而久之，知乎用户也成为了重大社会事件的参与者。 2016年，大学生魏则西在“你认为人性最大的恶是什么？”这一问题下，写下自己的求医经历。

这引发了媒体的追踪报道，百度的竞价排名被诟病最深。随后百度被约谈整改，并在推广信息数量、商业推广标识等方面做出调整。 

图源：知乎

2021年1月，拼多多称，回应员工猝死的内容，并非自己所发，网传截图不实。知乎选择了”硬刚“，表示拼多多官方账号的确发布了截图中的回应。 

图源：知乎

2017年，知乎的最大对手出现。悟空问答掏出10亿元补贴创作者，还一口气从知乎挖走了300个大V。

 当时，在知乎上，创作者只能通过知乎live和私人解答获得收益，悟空问答的补贴力度明显更大。

张亮曾回应称，“太好了，赶紧让他走。他以为中国就300个写作的人？”字节跳动创始人张一鸣回应道：“张亮对自己平台作者有点傲慢。”

**虽然言语上“傲慢”，竞争对手还是刺激了知乎的转变，**后者开始提高和完善对创作者的激励。

高额补贴却没能让悟空问答生存下来，2021年2月3日，悟空问答正式停止运营、关闭服务。

据刺猬公社采访到的悟空问答创作者描述，自始自终，他都没有感受到过悟空问答的社区氛围。知乎的根本是社交属性，而悟空问答没有用“心”，也无法凝聚出灵魂。

除了社交属性，知乎在蕴藏着巨大的知识价值。

截至2020年底，知乎上的总问题数超过4400万条，总回答数超过2.4亿条。知乎回答，也成为市面上知识类视频素材的重要来源。

去年2月，“巫师财经”被指其视频文案抄袭自知乎答主答案，巫师财经随后为不规范引用等行为道歉。

今年初毒眸采访到的一位知识区UP主也提到，做视频之前一定会看知乎，多选几个角度显得专业一点，但视频不会发布在知乎上，因为可能会被用户质疑“不够专业”。

根据咨询公司CIC的数据，知乎是中国最大的问答类在线社区，也是中国五大综合在线内容社区之一。

创新工场创始合伙人汪华曾定义知乎的价值所在：“（用户）不看抖音也可以看快手和视频号，没有了知乎的话，是没有替代品的。第一类需求已经有很多产品可以满足，满足第二类需求的产品很少，知乎不断破圈其实也证明了不仅是我，中国用户都有这样的需求。”

通过有吸引力的内容，知乎聚拢了更大的用户群体。2020年第四季度，知乎的平均月活用户为7570万，月均观看人数为4.69亿，月均互动次数为6.757亿次，同比分别增长33.0%、28.2%和4.8%。

用户群体扩大的同时，知乎保持着较高的用户参与度，其YanPlus用户2019年的平均12个月留存率为72%。

但不可忽视的是，边界扩张带来的负面作用。

2018年，知乎开始下沉，进入二三线城市。不仅签约了明星刘昊然代言，还投放了世界杯广告，运用简单粗暴的“洗脑”广告语，脱下了精英化的外衣。 

截至2020年四季度，47.4%的知乎用户来自除一线和新一线之外的城市，30岁以下的年轻人占比78.7%。

随着用户圈层的下沉，知乎不可避免地增加了难以标签化的口水化内容，包括但不限于装逼、八卦、低俗、鸡汤和广告，涌了进来。

在问题“现在知乎的内容质量是不是有所下降？”下方，一位匿名用户回答：好的内容被稀释了，需要主动搜索和整理！

据《财经E法》报道，优秀答主常常会收到私信，被邀请写品牌软文，夹带私货式的回复就充斥在知乎的回答区内。

知乎资深用户小圆告诉毒眸，有搜索需求的时候才会点开知乎。她最开始使用知乎，主要是为了看大量的护肤知识和医院科普内容，“就像我们身边的那种意见领袖一样，比如说我的同学推荐一个护肤品，要比一个美妆博主推荐的，我更加信任。”

但现在，小圆却需要更多地甄别营销信息，由此感知到知乎的内容质量下降了。“一篇看下来感觉不对劲，发现是广告，这样的情况越来越多。”

用户规模扩大了，劣质信息多了，精英和大V却在“逃离”。

去年爆火的知识区创作者、2020年B站百大UP主“半佛仙人”，原本在知乎回答问题，并积累起一批粉丝，他真正开始进行内容变现却是通过公众号和B站。据36氪报道，去年上半年，半佛仙人的一则视频报价在50-60万左右。

同为图文内容社区，没有选择破圈的豆瓣，还在凭借高活跃度的用户，不断制造新的话题讨论，经由微博等平台的扩散，成为口耳相传的热梗，如去年的“985废物”“小镇做题家”“摸鱼学”等都起源于豆瓣小组。

在不断破圈，问答标签弱化后，知乎的核心气质开始变得模糊不清。

为赚钱，上下求索

2016年以来，知乎进行了多个商业化尝试，但在赚钱的路上依然走得缓慢，截至2020年底，知乎始终实现没有盈利。

为了扩大商业版图，知乎发展出了知识付费、直播、网文、视频等内容版块。同时，知乎接受了多个巨头和明星VC的投资。据统计，递交招股书前，知乎已完成7轮融资。  

最近的一次发生在2019年8月12日，彼时知乎宣布完成了4.34亿美元的F轮融资，这是知乎成立后最大一笔融资，由快手领投、百度跟投，腾讯和今日资本等原投资方跟投。据报道，本轮融资完成后，知乎估值35亿美元。

目前为止，广告仍然是知乎最大的收入来源。

2019年，广告营收占比高达86.1%。2020年，知乎线上广告收入为8.43亿，同比增46%，占据总营业收入的62.4%。 

广告之外，知乎早早押宝了知识付费，结果也只是差强人意。

2017年，知乎上线“知识市场”与“知乎想法”。前者面向有学习需求和自我提升意识的人群，其中包括知乎 Live 、值乎、书店等知识付费业务；后者旨在推动以轻问答为载体的碎片化信息流模式。

2018年6月，知乎组建新的知识市场事业部，“知乎市场”变成“知乎大学”，由市场中间商转型为知识服务提供者。

“编故事”也成为了知乎商业变现的途径。

2019年底，知乎发力网文业务，邀请创作者来知乎创作故事性内容。知乎为创作者提供会员阅读点击分成、盐选专栏订阅费以及版权交易费用等变现方式。

其中，七月荔的20万字作品《洗铅华：恶毒女配生存录》上线盐选专栏后，一个月内获得了收入近40万元。 

在各类内容的组合下，2020年，知乎平均每月盐选会员付费用户达到240万，付费率从2019年Q4的1.8%上升至2020年同期的4%。

知乎的知识付费业务进展较慢，与之相对的是竞品表现更胜一筹。

2020年9月，罗振宇的思维造物披露创业板招股书，2017年至2019年，思维造物实现营业收入分别为5.56亿元、7.38亿元、6.28亿元；同期净利润为6131.96万元、4764.41万元、1.15亿元。

从整个行业来看，知识付费市场风口已过。根据艾媒咨询数据，2014-2017年间，知识付费行业成为风口，发生了740笔投融资事件；2017年起，融资次数减少，单笔融资额提高。

但长期来看，知识付费市场广阔。艾媒咨询数据显示，中国知识付费市场规模正在逐年提升，2020年中国知识付费市场规模突破390亿元，预计2021年将达到675亿。

目前，知识付费行业市场格局相对分散，尚未出现巨头垄断、寡头竞争等现象。市场并非无利可图，只是知乎还需要挖掘最大化变现的机会和方式。

知乎还在尝试新的变现可能性。

2020年初，知乎推出商业内容解决方案“知+”，加入图文带货领域。这块业务起步晚，2020全年贡献营收1.36亿元。招股书显示，知乎的其他收入包含在线教育和电商服务，2020年贡献收入5263万元。

问答社区的三座大山，包括用户氛围、商业化、创作者收入。

前两者伴随着知乎破圈，似乎还在角力之中。

创作者方面，知乎此前公布过，目前有100位创作者，月收入超过10万元，有1000位头部创作者，月收入超过1万元。2021年，知乎还计划投入总价值数十亿元的现金和流量，继续加大对创作者的支持。

对于知乎而言，围绕知识变现的路不好走，让创作者真正收益，优质创作者不再流失，也是巨大的难题。

这些发展带来的问题，知乎只能用继续发展来解决。

参考资料：1.张亮: Apple4.us 的发展历程是怎样的？

2.李开复: 如何评价知乎上市?

3.骑士创投: 知乎是如何成为最大中文知识社区的？